راهنمای بهبود عملکرد شبکه نمایش گوگل

شبکه نمایش گوگل (GDN) در حال حاضر بزرگترین و رایج ترین شبکه آنلاین تبلیغات محتوایی موجود به شمار می رود.
با وجود دسترسی بیش از ۸۰٪ از کاربران جهانی اینترنت به این بستر، استفاده از آن توسط بازاریابان جستجو محور کمتر از انتظارات بوده و در سطوح پایین قیف تاکتیک های PPC برای به دست آوردن تبدیل بیشتر آخرین تعامل استفاده می شود.
این مقاله به طرح موارد رایج و گزینه های هدفگذاری در GDN، مشکلات مربوط به سطوح بالای قیف و جزئیات فاکتور های کلیدی می پردازد که باید از آنها برای قرار دادن یک کیس کسب و کار برای سرمایه گذاری در سطوح کامل قیف GDN استفاده کنید و موفقیت فعالیت های صفحه نمایش خود را ارزیابی نمایید.

چرا از شبکه نمایش گوگل استفاده می کنیم؟

شبکه نمایش گوگل دارای امکانات تبلیغاتی، فرمتها و انتخاب های هدف گذاری متعدد است. مسلما روشی که اغلب در مورد GDN استفاده می شود فعالیت بازاریابی مجدد است.
بازاریابی مجدد شما را قادر میسازد تبلیغات خود را به افرادی که قبلا وبسایت شما را مشاهده کرده اند، نمایش دهید. هر زمان که کاربران در حال بازدید از سایت های شبکه نمایش گوگل، که شامل یوتیوب نیز می شود باشند، این تبلیغات به آنها نمایش داده خواهد شد. بازاریابی مجدد معمولا CPA پایین تر از فعالیت های جستجو در شبکه را ارائه می دهد و ابزار قوی در تبدیل سطوح پایین قیف است؛ زیرا افرادی که تبلیغات بنری گوگل ادز شما را مشاهده می کنند، از قبل با برند شما آشنا هستند.

برای بازاریابانی که قصد کسب بازدهی هزینه تبلیغات را دارند، تمرکز صرف بر هزینه های تاکتیک های پایین قیف نمایش مانند بازاریابی مجدد برای ایجاد تبدیل های آخرین تعامل وسوسه انگیز است. با این حال، نمایش تبلیغات بالای قیف برای رشد پایدار حیاتی است.

بر خلاف بازاریابی مجدد، تبلیغات بالای قیف، مفهوم هدفگیری کاربرانی است که تا بحال از محصول شما از طریق نمایش آگاه نشده اند؛ این امر مستلزم یک رویکرد خلاقانه برای پیام رسانی بازاریابی به منظور تشویق مشتریان بالقوه برای توجه به برند شما می باشد.

در صورت اجرای صحیح، آگهی های تبلیغاتی هدفمند در شبکه نمایش گوگل، برند شما را در مقابل مشتری های ایده آل نمایش می دهد، حتی قبل از آنکه آنها به دنبال محصول یا خدمات شما باشند و این امر به برند شما مزیت رقابتی یادآوری برند را پیش از آنکه کاربران سایر گزینه ها را در نظر بگیرند، اعطا می کند.

ارزیابی و اندازه گیری میزان تاثیر تبلیغات شبکه نمایش گوگل بسیار دشوار است، زیرا اثرات آن را می توان با پیام های ناخواسته نیز مرتبط دانست (به نظریه توجه تقسیم شده مراجعه شود). این تئوری نشان می دهد که ما به طور ناخودآگاه چیزهایی که در اطراف ما در جریان هستند را، حتی در مواردی که به آنها توجه نمی کنیم نیز درک می کنیم، بدین معنی که افرادی که تبلیغات شما را مشاهده می کنند، به احتمال زیاد آنها را به یاد می آورند حتی اگر در آن زمان به طور مستقیم بر روی آنها تمرکز نکنند.

همانطور که در ادامه به تشریح آن می پردازیم، این واقعیت که بسیاری از بازاریابان هنوز هم به مدلهای ارجاع به آخرین کلیک وابسته هستند بدین معنی است که در بسیاری از موارد فعالیت های انجام شده، اعتبار درخور و شایسته خود را برای کمک به افراد و ترغیب کاربران به سطوح پایین تر قیف خرید دریافت نمی کند.

• Top of Form
• Bottom of Form

تاکتیک هایی برای تقویت عملکرد شبکه نمایش گوگل

برای دستیابی به بالاترین بازده سرمایه گذاری تبلیغاتی در شبکه نمایش گوگل، باید از گزینه های هدفمند موجود برای دسترسی به کاربران با ویژگی های مشابه به شخصیت های مشتری خود استفاده کنید.

رعایت این نکته کاملا ضروری است که قبل از آغاز هر گونه فعالیت در شبکه نمایش گوگل، در مورد مخاطبان خود کاملا تحقیق می کنید تا از صرف بودجه بر روی کاربرانی که احتمالا هیچ علاقه ای به محصول یا سرویس شما ندارند جلوگیری کنید.

زمانی که ویژگی های مشتریان بالقوه خود را شناسایی کردید، وقت آن است تا کمپین هایی را راه اندازی کنید تا پیام خود را در مقابل آنها قرار دهید! در زیر، چند تاکتیک که می توانید از آن فقط برای شروع فعالیت در شبکه نمایش گوگل استفاده کنید، به صورت فهرست وار ارائه شده است

۱. با حفظ رسایی، مخاطبان خود را بخش بندی کنید

اگر یکی از اهداف شما رسایی باشد (رساندن پیام خود به حداکثر تعداد افراد)، نباید لایه های متعدد هدفگیری را به یک گروه تبلیغ اضافه کنید. در عوض، گروه های تبلیغاتی چندگانه را برای اصلاح پیشنهادات در هر ترکیب هدفمند تنظیم کنید تا امکان تهیه گزارش های بهتر و اصلاح پیشنهادات را بدون محدودیت رسایی داشته باشید.

گزینه های پیشفرض هدفگذاری موجود در GDN شامل موضوعات، علاقمندی ها، جایگذاری ها (وبسایتهای انتخابی)، هدف گیری محتوایی از نظر جمعیت شناختی و کلمات کلیدی می باشند و این گزینه ها قابلیت ترکیب شدن با هم برای هدف گیری بهتر مشتریان بالقوه را دارند.

در این قسمت تعدادی از ترکیبات مفید برای شروع به کار با شبکه نمایش گوگل ارائه می شود:

• دسته بندی مخاطبان بر اساس سن + جنسیت + وابستگی گروه هدف – مشابه با هدف قرار دادن علاقمندی ها، هدف قرار دادن وابستگی هابستگی ه با هدف قرار دادن علاقه به شما اجازه می دهد تا تبلیغات را برای کاربرانی که علاقه “دراز مدت” به یک موضوع خاص دارند هدف گذاری نمایید. برای به حداکثر رساندن مخاطب، این موضوع را بر هدفگذاری جمعیت شناختی و سن و جنسیت انطباق دهید.

• وابستگی مخاطبین + جایگذاری

ترکیب وابستگی مخاطبان با مدیریت جایگذاری به شما امکان می دهد تا کاربران با علاقه دراز مدت به یک موضوع خاص را در حالیکه از سایت هایی بازدید می کنند که به نظر با مشتری های مورد نظر شما مرتبط هستند، هدفگیری نمایید. این امر یک لایه اضافی از هدف گیری را به مکانهای مدیریت شده استاندارد اضافه می کند، اما اطمینان حاصل می شود که کاربران از دیدن آگهی های شما بیشتر در مورد برند شما علاقه مند شوند.

• وابستگی های خاص مخاطبین

وابستگی های خاص، شما را قادر به پیاده سازی مدلی ساده از هدف گیری مبتنی بر وابستگی می نماید. حداقل پنج حوزه علاقمندی متفاوت، URL ها، مکان ها یا برنامه هایی که احساس می کنید مخاطبان شما را بهتر توصیف می کنند را انتخاب کنید.

۲. بر قدرت مخاطبان مشابه تکیه کنید

برنامه انطباق مشتری تبلیغ کنندگان را قادر می سازد آگهی های هدفمند ایجاد کرده و آنها را به مشتریان خود در حال بازدید از یوتیوب، جیمیل و یا در حال استفاده از جستجوی Google نمایش دهند. لیست مشتریان شما حتی اگر در شبکه نمایش گوگل نیز در دسترس نباشد، می تواند برای کشف دورنماهای جدید با ویژگی های مشابه از طریق ویژگی های مشابه مخاطب گوگل مورد استفاده قرار گیرد.
مخاطبان مشابه نیز می توانند براساس فهرست استاندارد مخاطبان که شما به حساب Google Ads وارد نموده اید اضافه شوند و یک راه عالی برای هدفگیری تبلیغاتی در مورد کاربرانی است که ویژگی های مشابه و مشترک با بازدیدکنندگان وب سایت شما و مشتریان موجود برای گسترش رسایی در GDN دارند.

مخاطبین مشابه به شما امکان می دهند که کمپین های خود را برای تشویق و تحریک کاربران جدید به سایت شما که عادت های مرور مشابه بازدید کنندگان یا مشتریان قبلی وب سایت شما را دارند، گسترش دهید.

اطمینان حاصل کنید که مخاطبان مشابه را به گروه های تبلیغی جداگانه دسته بندی می کنید تا عملکرد نسبی خود را کنترل کرده و بر اساس آن پیشنهادات را تغییر دهید.

۳. از لیست حذفی نمایش استفاده کنید

بررسی مرتب مکان هایی که تبلیغات شما در آن قرار داده شده است، از بابت تشخیص و یافتن محل های اتلاف بودجه ضروری است. همیشه موقعیت های مشخصی وجود دارد که اگر به صورت فعالانه مدیریت نشوند، سبب هدر رفتن بخشی از بودجه می شوند، البته بخش قابل توجهی از این اتلاف منابع با کمک لیست های حذفی نمایش قابل اجتناب است.

اگر از موقعیت های مدیریت نشده استفاده نمی کنید و اخیرا کنترل نکرده اید که تبلیغات شما در کجا ظاهر شده است، احتمالا بازیهای موبایلی بخش قابل توجهی از بودجه شما را هدر می دهند.

برای بررسی محل ظاهر شدن تبلیغات، باید به تب مکان یابی در کمپین های منتخب مراجعه کنید. در آنجا می توانید با کمک فیلتر «اپلیکیشن های موبایل» مشاهده کنید تبلیغات شما در کدام برنامه ها ظاهر می شوند.

علاوه بر حذف بازی های موبایل از کمپین های نمایش، به شدت حذف برنامه های تلفن همراه را نیز توصیه می کنم، زیرا به طور کلی بخش قابل توجهی از بودجه را مصرف می کنند، بدون اینکه شواهدی مبنی بر اثربخشی آنها در دستیابی به اهداف کلی کمپین ها وجود داشته باشد.

۴. آزمون مخاطبان درون بازار

مخاطبان درون بازار، کاربرانی هستند که به نظر گوگل “آماده خرید” (یا “در بازار محصول” X) یک محصول یا خدمات خاص هستند؛ این مخاطبان باید یک هدف مطلوب باشند چرا که به طور فعال در شکار محصولات و خدمات مطابق آنچه که شما ارائه می دهید هستند.

برای تنظیم هدف گیری درون بازار، در هنگام تنظیم گزینه های هدف گیری، “منافع و بازاریابی مجدد” و “مخاطبان درون بازار” را انتخاب کنید. در اینجا شما با دسته بندی های درون بازار که گوگل ارائه می کند آشنا می شوید.

برای آن دسته از آگهی دهنده های تبلیغاتی که مایل به واقع شدن در یک دسته مخاطب هدف مشخص هستند، Google هدف گیری “نیت شخصی” را پیشنهاد می کند که می توانید آن را متناسب با ویژگی های یک مخاطب درون بازار که در گزینه های پیش فرض موجود نباشد تنظیم کنید.

به عنوان مثال، برای نمایش اینکه “درون بازار” بودن برای یک مشتری که در ذهن دارید چگونه است، می توانید با استفاده از یک بانک از کلمات کلیدی، URL ها و برنامه های سطوح پایین تر قیف، یک مخاطب با نیات شخصی ایجاد کنید.

۵. نمایش واکنش گرای تبلیغات را امتحان کنید

نمایش واکنش گرای تبلیغات گوگل که در سال ۲۰۱۶ به بازار عرضه شد، می تواند در زمان ارائه دهندگان تبلیغات از طریق ایجاد امکان خودکار و تست ترکیب های مختلف در گوگل، صرفه جویی نماید.

نمایش تبلیغات واکنش گرا مستلزم آن است که تبلیغ کنندگان به عنوان جایگزینی برای دستیابی به هر آگهی تبلیغاتی خلاقانه، انواع متنوعی از تیترها، عکسها، توصیف ها و لوگوها را به منظور نمایش ترکیب با بهترین عملکرد در Google وارد نمایند.

در هنگام راه اندازی کمپین های واکنش گرا، می توانید موارد زیر را اضافه کنید:

• ۱۵ تصویر
• ۵ عنوان
• ۵ توصیف
• ۵ آرم

این دارایی ها سپس به صورت خودکار ترکیب و تنظیم می شوند تا مکان های تبلیغی مختلف را در GDN جای دهند.

مزایای شبکه نمایش واکنش گرا عبارتند از:

• رسایی گسترده تر – گوگل با دارایی هایی که شما در اختیار آن قرار می دهید کار خواهد کرد تا اطمینان حاصل شود که آنها برای هر اسلات تبلیغاتی موجود در GDN بهینه شده اند.
• صرفه جویی در زمان – کاهش سربار در مدیریت خلاق تیمی تبلیغات.
• بهینه سازی خودکار آگهی – گوگل از مدل های یادگیری ماشینی برای تعریف ترکیبی کامل از دارایی ها در هر آگهی استفاده می کند، چیزی که انسان ها به سادگی قادر به تکرار آن در یک چارچوب زمانی مشابه نیستند.

چگونگی اندازه گیری فعالیت شبکه های تبلیغاتی نمایشی

به غیر از بازاریابی مجدد، فعالیتهای تبلیغاتی شبکه نمایش گوگل اغلب به یک تبدیل مستقیم منجر نمی شود، و بنابراین نباید با این شدت از روی اقدامات تبدیل آخرین تعامل ارزیابی شوند.

مبانی محاسبه موفقیت برای یک کمپین شبکه نمایش گوگل می تواند به ۳ دسته تقسیم شود:

1. آگاهی برند
2. جذب آگهی
3. پاسخ مستقیم

معیارهای عملکردی که باید برای قضاوت در مورد موفقیت در هر دسته مورد استفاده قرار گیرند، در زیر ذکر شده است.

معیارهای آگاهی نسبت به برند

افزایش در فعالیت جستجوهای مبتنی بر برند حاصل از کمپین های شبکه نمایش را می توان در Google Analytics نظارت کرد. می توان از یادداشت هایی برای برجسته نمودن تاریخ هایی که در آن کمپین های شبکه نمایش گوگل راه اندازی شدند استفاده نمود تا از محاسبه و ارزیابی آنها اطمینان حاصل شود.

تعداد کاربران جدید بازدید کننده از وبسایت شما، معیار مناسبی برای ارزیابی موفقیت کمپین های شبکه نمایش گوگل شما در افزایش میزان آگاهی نسبت به برند و ترافیک کلی وبسایت شما است.

معمولا از تاثیرات به عنوان یک شاخص آگاهی از تعداد دفعاتی که آگهی های شما برای کاربران هدف گیری شده نمایش داده شده است، استفاده می شود. با این حال، توصیه می کنم بیشتر به برداشت های قابل مشاهده توجه شود تا معیارهای نرخ مشاهده.

معیارهای تعامل

معیارهای تعامل احتمالا در YouTube بیشتر از GDN اهمیت دارد. با این حال، اگر شما می خواهید تعامل با تبلیغات شبکه نمایش گوگل خود را اندازه گیری کنید، این را می توان از طریق معیارهایی مانند زیر نیز به دست آورد:

• تعاملات – هر زمان که یک کاربر بر روی باکس تبلیغاتی شما کلیک می کند، آن را لمس می کند یا آن باکس را باز می کند.
• کلیک ها – کلیک ها از طریق تبلیغات شما در وبسایت خودتان.

معیارهای پاسخ مستقیم

معیارهای PPC که بیشتر از C-suite توجه را به خود جلب می کنند و این اتفاق به درستی هم می افتد. معیار های واکنش مستقیم عبارتند از اقدامات تبدیل مورد نظر که هر زمان که تبلیغات شما نمایش داده می شود، انجام شود.

گزارش ها در مورد مشاهده از طریق تبدیل اغلب به نفع تبدیلات مستقیم بوده و کمتر از ظرفیت مورد استفاده قرار گرفته است. با این حال، به شما کمک می کند سهم تبلیغات شبکه نمایش گوگل را با گزارش گیری از اینکه کاربر در کجا یک آگهی نمایش داده و بعد از طریق کانال دیگری تبدیل کرده است را مشاهده نمایید.

ارزش تبدیل کمکی نیز باید برای نظارت بر تعداد دفعات و مقدار ارزش مرتبط که در آن فعالیت شبکه نمایش گوگل در مسیر تبدیل بوده است استفاده شود؛ استفاده از این ارزش کانورژن کمکی نشان می دهد که چه میزان از ارزش کانورژن به خاطر تبلیغات نمایشی بوده است زمانی که افراد روی تبلیغ کلیک کرده اند و بعد ها از طریق کانالی دیگر کانورژن را انجام داده اند.

نتیجه گیری

تخصیص ها هنوز به عنوان یک چالش بزرگ برای بازاریابان به حساب می آید، به ویژه هنگامی که بحث تبلیغات شبکه نمایش گوگل مطرح باشد. بسیاری از بازاریابان همچنان تمایل به تمرکز بر اندازه گیری پاسخ مستقیم از تبلیغات شبکه نمایش گوگل دارند، اما موفق به اندازه گیری اثربخشی تبلیغات شبکه نمایش گوگل در سطوح بالای قیف نمی شوند.

اگر آگهی های تبلیغاتی طراحی شده اند تا آگاهی از برند را افزایش دهند و درصد بسیار کمی از کاربران همیشه بر روی این آگهی ها کلیک کنند، چرا ما کلیک بر روی برداشت های قابل مشاهده را اندازه گیری می کنیم؟ اندازه گیری دقیق موفقیت فعالیت های شبکه نمایش گوگل (به غیر از ریمارکتینگ) بسیار سخت است و باعث می شود یک مورد کسب و کار برای شبکه نمایش گوگل نسبت به یک مورد مشابه که برای فعالیت های شبکه های جستجو آتی آینده، ارائه می شود، مشکل تر به نظر برسد و در آینده سخت تر از زمان حال هزینه پرداخت نماید.

من شکی ندارم که فعالیت شبکه نمایش گوگل می تواند برای همه کسب و کار ها نتیجه بخش باشد؛ اما نکته کلیدی این است که معیار های مناسب اندازه گیری عملکرد را لحاظ کنید. با در نظر گرفتن مراحل مشخص شده در این مقاله برای گزارش گیری بهتر و ارزیابی تأثیر موفقیت فعالیت شبکه های نمایشی شما، داده های شما نمایش دهنده بهتر از ارزشی است که این شبکه برای کسب و کار شما به همراه دارد و بینش های عملی بیشتری را برای سرمایه گذاری رسانه ای آینده ایجاد خواهد کرد.