تبلیغات ریسپانسیو یا واکنش گرا در شبکه نمایش گوگل و ۶ ترفندی که باید بدانید
تبلیغات ریسپانسیو یا واکنش گرا در شبکه نمایش گوگل یکی از انواع تبلیغاتی است که می‌توانید برای معرفی کسب و کار و شرکت خود، از مزایای آن بهره‌مند شوید. تبلیغات ریسپانسیو در گوگل، ترفندهایی دارد که باید بدانید.
در سال‌های اخیر، گوگل از تبلیغات متنی به سمت واحد تبلیغات بصری‌تر به نام تبلیغات ریسپانسیو تغییر مسیر داده است.
تبلیغات ریسپانسیو شامل عناصر متنی و تصویری است و مثل یک پل عمل می‌کند که بین متن و تبلیغات بنری قرار دارد. اگر قبلا تبلیغات متنی ریسپانسیو ندیده‌اید، در ادامه چند مورد از نمونه از تبلیغات ریسپانسیو را مشاهده خواهید کرد.
تبلیغات متنی گوگل معمولا به راحتی توسط کاربران نادیده گرفته می‌شوند. چون در تبلیغات متنی هیچ عنصر بصری یا گرافیکی وجود ندارد که نظر مخاطب را جلب کند. بسیاری از تبلیغات متنی به طور یکپارچه وارد بکگراند وب‌سایت‌ها شده‌اند.
تغییر روند گوگل به استفاده از تبلیغات ریسپانسیو باعث افزایش نرخ کلیک یا CTR برای تبلیغات بنری گوگل (Display Network) شده است. این بهبود، نه تنها برای گوگل، بلکه برای تبلیغ‌کننده‌ها و صاحبان کسب و کارها نیز مفید است.
تبلیغات نمایشی ریسپانسیو چطور کار می‌کنند؟
در ادامه نمونه کوچکی از عملکرد تبلیغات ریسپانسیو را می بینید که برای هر واحد در اکانت کاربران قابل مشاهده است.
همان‌طور که می بینید، از زمانی که گوگل استفاده از تبلیغات ریسپانسیو را ترجیح داده است، ایمپرشن افزایش پیدا کرده است. نرخ کلیک هم در تبلیغات ریسپانسیو از دو نوع دیگر تبلیغات، بالاتر است.
تبلیغات ریسپانسیو باعث شده‌اند که شبکه نمایش گوگل برای تبلیغ‌کنندگان بیشتری قابل دسترسی باشد. تبلیغات بنری استاندارد، برای مدتی بخشی از شبکه نمایش گوگل بودند ولی همه تبلیغ‌کنندگان نمی‌توانستند از مزایای آن بهره‌مند شوند.
برای واحدهای تبلیغات بنری نزدیک به ۲۰ سایز استاندارد در شبکه نمایش گوگل وجود دارد. هر کدام از آنها نیازمند یک گروه طراح است تا بنرها را تغییر سایز دهد و عناصر بصری آن را شخصی‌سازی کند تا هر بنر، ظاهری مناسب و جذاب داشته باشد.
این واحدهای تبلیغاتی به همه تبلیغ‌کنندگان فرصت می‌دهند که هر فضایی را در شبکه نمایش گوگل پر کنند. این فضاها شامل تبلیغات نیتیو، بنر و متنی است. این واحدها به خاطر ریسپانسیو بودن با فضا این ویژگی را دارند و یکی از چند ترکیب متن و تصویر قابل دسترس را نشان می‌دهند.
این نکته برای تبلیغ‌کنندگان به این معنا است که گوگل در آن واحد فرایندهای مختلفی را انجام می‌دهد که بر نحوه نمایش تبلیغات ما تاثیر می گذارد:
- تصاویر مورد استفاده برای قرار گرفتن در واحدها و اندازه‌های مختلف، تغییر سایز پیدا می‌کنند.
- ترکیب متن‌ها با توجه به میزان فضای موجود، انتخاب می‌شود.
- برخی متن‌ها که قرار است در فضاهای محدود جای‌گذاری شوند، خلاصه می‌شوند.
بنابراین، دانستن این نکات بسیار مهم است. با این نکات می‌توانیم تبلیغات خود را برای انتخاب‌هایی که گوگل ایجاد می‌کند، بهینه سازی کنیم.
در ادامه نکاتی را مطرح می‌کنیم که موقع ساخت تبلیغات ریسپانسیو باید برای انتخاب تصاویر، متن‌ها و پیام‌ها مد نظر داشته باشید.
۱. بهینه سازی برای تغییر سایز تصاویر
تبلیغات ریسپانسیو به تبلیغ‌کنندگان این اجازه را می‌دهد که دو تصویر همراه با تبلیغات آپلود کنند که یکی مربع و دیگری مستطیل است.
نکته‌ای که باید بدانید این است که گرچه فرایند آپلود تصاویر، یک تصویر نسبتا بزرگ را روی صفحه نشان می‌دهد ولی همه واحدهای تبلیغاتی، تصاویر بزرگ ندارد. یعنی تصویری که آپلود می‌کنید، برای قرار گرفتن در فضاهای مختلف، تغییر سایز می‌دهد و کوچک‌تر می‌شود.
مثلا تبلیغات یک آژانس گردشگری لوکس را در نظر بگیرید که سفرهای جذابی به گوشه و کنار دنیا برنامه‌ریزی و ارائه می‌کند. یکی از مهم‌ترین تورهای این آژانس، تورهای سافاری است. تبلیغات ریسپانسیو این مجموعه را ببینید که به نحوی طراحی شده‌اند تا بیشترین توجه را جلب کنند.
موقع انتخاب تصویر، روی مهارت و تخصص اصلی آنها تکیه شده است. همچنین تماشای گورخرها یکی از فعالیت‌های محبوب مشتریان آژانس است در نتیجه از تصاویر گورخرها در تبلیغات آنها استفاده شده است. بعد از بررسی عکس‌های مختلف، این دو عکس در نهایت برای استفاده در تبلیغات، انتخاب شدند:
عکس اول، گروهی از گورخرها را نشان می‌دهد که یک ون سافاری در پس‌زمینه تصویر دیده می‌شود. این عکس دقیقا نشان می‌دهد که تبلیغات، در مورد چیست. تصویر دوم فقط عکسی از دو گورخر از نمای نزدیک است.
فکر می‌کنید که از کدام تصویر برای تبلیغات استفاده شده است؟
اگر عکس دوم را انتخاب کرده باشید، درست حدس زده‌اید!
زمانی که هر دو تصویر بزرگ هستند، اولین عکس، بیشتر و بهتر می‌تواند فعالیت‌های آژانس را معرفی کند ولی تصویر دوم فقط برای کسانی می‌تواند جذاب باشد که به گورخرها علاقه خاصی دارند و این تصویر در مجموع برای تبلیغ تورهای سافاری مناسب نیست.
وقتی این عکس‌ها را کوچک می‌کنیم، در تصویر اول به طور واضح مشخص نیست که چه اتفاقی در حال افتادن است. فقط از دور خطوط سیاه و سفید، یک ماشین و یک درخت قابل دیدن است، پس زمینه آن نارنجی رنگ است ولی در مجموع نمی‌توان از روی عکس و در نگاه اول، فهمید که موضوع آن چیست.
در ورژن کوچک شده عکس‌ها، عکس سمت راست گزینه بهتری است چون حتی در ابعاد کوچک هم کاملا واضح است و تصاویر گورخرها را به وضوح می‌توانیم ببینیم.
وقتی می‌خواهید برای تبلیغات خود یک تصویر انتخاب کنید، علاوه بر اینکه عکس را در ابعاد بزرگ بررسی می‌کنید، باید نسخه کوچک شده آن را نیز ببینید و بررسی کنید. اگر تصاویر در ابعاد کوچک، غیر قابل تشخیص می‌شوند، تاثیر خود را در جلب نظر مخاطب، از دست می‌دهند. در نتیجه نمی‌توانید از تاثیرات فوق‌العاده استفاده از عناصر گرافیکی بهره‌مند شوید.
۲. هیچ ابعادی، اختیاری نیست
برخی قسمت‌ها به عنوان گزینه‌های اختیاری و انتخابی معرفی می‌شوند ولی همیشه به آنچه که از شما خواسته شده دقت کنید و اختیاری عمل نکنید. این کار باعث می‌شود که همه انواع و ورژن‌های تبلیغات شما، بهترین نتیجه را در ابعاد و فضاهای مختلف داشته باشند.
۳. در مورد لوگوی خود، هر جایی که امکان‌پذیر است، انعطاف‌پذیر باشید
برندها به لوگوی خود علاقه دارند. لوگو برای یک برند مثل یک شی مقدس و باارزش است. این اهمیت را کاملا می‌توان درک کرد.
ولی برای اینکه تبلیغات شما در شبکه نمایش گوگل قابل شناسایی باشد، باید بتوانید تغییرات کوچکی در آن ایجاد کنید. در واقع این نکته که لوگوی شما به وضوح دیده شود و قابل شناسایی باشد، ارزش آن را دارد که تغییرات کوچکی انجام دهید.
آپلود تصویر لوگو درست مثل آپلود سایر تصاویر است. باید در دو فرمت مربع و مستطیل ارائه شود. مشکلی که ایجاد می‌شود، این است که برخی لوگوها به نحوی طراحی می‌شوند که همیشه مستطیل یا همیشه مربع باشند. در چنین مواقعی، تغییر سایز آنها، باعث ایجاد مشکلاتی می‌شود.
اگر لوگویی دارید که فقط مربع یا فقط مستطیل است، باید تغییراتی روی آن اعمال کنید تا بهتر در فضاهای مختلف به نمایش دربیاید. مثلا می‌توانید بخشی از آن را دورتر از قسمت اصلی قرار دهید. مثلا اگر نیاز به لوگوی مربع دارید، از اینکه فقط آیکون لوگوی خود را به نمایش بگذارید، نترسید و این کار را انجام دهید تا لوگوی شما، بهتر با سایر قسمت‌های تبلیغات، هماهنگ شود.
مثلا به لوگوی اسپاتیفای توجه کنید. این شرکت لوگویی مستطیلی دارد که آیکون آن در سمت چپ و کلمه اسپاتیفای (Spotify) در سمت راست قرار دارد.
ولی این لوگو با این شکل ظاهری برای تصاویر مربعی و جایی که به لوگوی مربع نیاز است، مناسب نیست. اگر این لوگو را با این ابعاد در این تبلیغات قرار دهید به درستی در جای مناسب قرار نمی‌گیرد.
در این شرایط می‌توانید به طراح خود مراجعه کنید تا یک ورژن مربع از لوگوی شما طراحی کند و در اختیار شما بگذارد. در بیشتر مواقعی پاسخی که از طراح دریافت می‌کنید این است که در بالا و پایین لوگو فضای خالی اضافه کنید تا به یک لوگوی مربع تبدیل شود.
این کار در نرم‌افزارهای ویرایشگر ممکن است منطقی به نظر برسد ولی تاثیر تغییر سایز که قبلا اشاره کردیم، در این مورد باید در نظر گرفته شود. این کار در تبلیغاتی با فرمت‌های بزرگتر، درست به نظر می‌رسد ولی در تبلیغات کوچک، باعث می‌شود که لوگوی شما به سختی قابل خواندن و تشخیص باشد.
در این شرایط باید تغییرات دیگری در لوگو ایجاد کنید تا لوگوی شما که بسیار هم حائز اهمیت است، به بهترین شکل ممکن در تبلیغات دیده شود.
در مورد اسپاتیفای مشاهده می کنید که آنها یک ورژن دیگر از لوگوی خود دارند که کلمه اسپاتیفای را زیر آیکون قرار داده است. این لوگو برای قرار دادن در فضاهای مربعی نیز بسیار مناسب است.
علاوه بر این، اسپاتیفای به راحتی می‌تواند فقط از آیکون لوگوی خود استفاده کند.
به این ترتیب، وقتی این لوگوها تغییر سایز پیدا می‌کنند و کوچک‌تر می‌شوند، خواندن و دیدن آنها راحت‌تر می‌شود.
وقتی می‌خواهید تبلیغات ریسپانسیو را راه بیاندازید شاید مدیران برند با این تغییرات موافق نباشند. به همین دلیل قبل از ایجاد هر تغییری، باید نمونه‌های تغییر یافته را با مالکان برندها در میان بگذارید تا هم لگوی متناسب برای فضاهای مربع و مستطیل در اختیار داشته باشید و هم رضایت مدیران برند را جلب کنید.
۴. از ترکیب متن‌ها آگاهی داشته باشید
در فرمت تبلیغات ریسپانسیو، تعدادی فیلد متنی در اختیار شما قرار می‌گیرد تا متن‌های خود را در آن قرار دهید:
- هدلاین کوتاه یا عنوان کوتاه: ۲۵ کاراکتر
- هدلاین بلند یا عنوان بلند: ۹۰ کاراکتر
- توضیحات: ۹۰ کاراکتر
- نام کسب و کار: ۲۵ کاراکتر
این نکته مهم است که بدانید همه متن‌ها هم‌زمان با هم به نمایش در نمی‌آیند. باید بدانید که کدام فیلد متنی در کنار هم می‌تواند به نمایش دربیاید. با ترکیب بندی صحیح متن‌ها می‌توانید میزان جذابیت و گیرایی تبلیغات خود را افزایش دهید. در مورد ترکیب بندی متن‌ها این نکته‌ها را به خاطر بسپارید:
هدلاین‌ها هرگز با هم نمایش داده نمی‌شوند.
این نکته یعنی هدلاین‌ها می‌توانند ورژن‌های مختلفی از یک پیام و متن یکسان باشند. این دو هیچ وقت در کنار هم نمایش داده نمی‌شوند در تیجه نگران این نیستیم که در هدلاین‌ها، متن تکراری وجود داشته باشد.
توضیحات می‌تواند فقط با یکی از هدلاین‌ها، یا کوتاه یا بلند، به نمایش دربیاید.
این نکته نشان می‌دهد که بخش توضیحات می‌تواند توضیح بیشتری بر پیام هدلاین باشد. توضیحات هرگز بدون عنوان به نمایش در نمی‌آیند. همچنین توضیحات ممکن است با عنوان کوتاه یا عنوان بلند، دیده شوند. پس اطمینان حاصل کنید که در عنوان و توضیحات، هیچ پیام و متن تکرار شده و مشابهی ندارید.
گاهی هدلاین‌ها بدون توضیحات دیده می‌شوند.
با توجه به این نکته، بسیار مهم است که در انتخاب هدلاین و عنوان دقت کنید. چون باید این عنوان به تنهایی جذاب و گیرا باشد و پیام شما را به خوبی منتقل کند. یعنی بدون کمک توضیحات، این عنوان باید مخاطب را برای کلیک کردن روی تبلیغات، مشتاق کند.
برای اینکه بهترین نتیجه را از هدلاین‌ها بگیرید می‌توانید یک کال تو اکشن یا دعوت به اقدام را در هدلاین‌های بلند بگنجانید.
هدلاین‌های بلند و توضیحات، اگر در فضای مورد نظر جا نشوند، ممکن است کوتاه شوند.
از آنجایی که این متن‌ها ممکن است کوتاه شوند، بنابراین بسیار اهمیت دارد که بتوانید با کمترین کلمات، همه اطلاعات لازم را به مخاطب منتقل کنید. در واقع در ابتدای متن باید همه پیام شما به مخاطب منتقل شود تا اگر متنی کوتاه شد، چیزی از پیام شما از دست نرود.
با دانستن این نکات، ایجاد یک محتوای غیر تکراری، آگاهی دهنده و نامتناقض، بسیار راحت‌تر می‌شود.
۵. بررسی و اشتراک‌گذاری پیش‌نمایش‌ها
گرچه تبلیغات ریسپانسیو به شکل بی‌درنگ یا real time ساخته می‌شوند و نزدیک به یک میلیارد ترکیب مختلف از یک تبلیغ می‌تواند ساخته شود، با پیش نمایش آنها می‌توانید بفهمید که ظاهر نهایی تبلیغات به چه شکلی است.
در طی فرایند ساخت تبلیغات، بخش‌هایی وجود دارند که نشان می‌دهند تبلیغ ما در نهایت چه شکل می‌شود. ولی این بخش‌ها به ورژن‌های مربعی تبلیغات و نمایش‌های دوستدار موبایل، محدود می‌شود.
بهترین موقعیت برای دیدن محصول نهایی بعد از این مرحله است که ساخت تبلیغ به پایان رسید. در اینترفیس گوگل ادز می‌توانید روی تبلیغ کلیک کنید و یک باکس مخصوص پیش‌نمایش، باز می‌شود. داخل این باکس، یک لینک قرار دارد. این لینک جایی است که می‌توانید تبلیغ نهایی را ببینید.
این لینک یک پنجره جدید را باز می‌کند که دارای تعداد زیادی پیش‌نمایش از ترکیب‌های محتمل تبلیغات برای انواع جای‌گذاری‌های متنی، تصویری و نیتیو است.
این لیست تقریبا شامل همه انواع تبلیغاتی است که می‌تواند ایجاد شود. نکته جذاب‌تر در مورد این لینک، این است که قابل به اشتراک‌گذاری است. در نتیجه سایر اعضای تیم شما مثلا طراحان، رئیس، مدیران و سایر اعضا می‌توانند آن را ببینند و تبلیغات ممکن را بررسی کنند و نظر نهایی و بازخوردهای خود را اعلام کنند.
۶. در مورد مقررات و امنیت برند، محتاط باشید
با همه این حرف‌ها، تبلیغات ریسپانسیو برای همه شرکت‌ها و کسب و کارها مناسب نیست.
ار نظر امنیت برند اگر این شیوه از تبلیغات را بررسی کنیم، گاهی برای بعضی از شرکت‌ها قابل قبول نیست که ندانند تبلیغات‌شان قرار است کجا به نمایش دربیاید و همه این ترکیبات مختلف از متن و تصویر، قرار است کجا دیده شود.
این دسته از شرکت‌ها ترجیح می‌دهند که بر همه جوانب تبلیغات خود، از نقطه شروع تا پایان، کنترل داشته باشند. برای این دسته از کسب و کارها و شرکت‌ها، تبلیغات بنری گزینه بهتری برای تبلیغ در شبکه نمایش گوگل است.
مشکل رایج دیگری که با تبلیغات ریسپانسیو وجود دارد، قوانین و مقررات است. مثلا در برخی از صنایع، از تبلیغ‌کنندگان خواسته می‌شود تا اطلاعات قانونی را نیز مستقیما در تبلیغات خود بگنجانند. در نتیجه، این قانون برای تبلیغات ریسپانسیو باعث می‌شود که مجبور شوید از تمام فضایی که برای عکس و متن در اختیار دارید، استفاده کنید تا اطلاعات لازم را به مخاطب ارائه کنید. همین مورد باعث می‌شود که تمرکز مخاطب به پیام اصلی تبلیغات جلب نشود.
وقتی در حال جست و جو بین ترکیب‌های متنوع متن و عکس برای تبلیغات ریسپانسیو هستید، حتما این قوانین و مقررات را در نظر داشته باشید. اگر مجبور می‌شوید همه فضای در اختیار خود را با متن و عکس بپوشانید، به دنبال ورژن دیگری از تبلیغات باشید.
سخن نهایی
تبلیغات ریسپانسیو در شبکه نمایش گوگل آن قدر که فکر می‌کنید پیچیده نیست. فقط چند قدم کافی است تا بتوانید از امکاناتی که در اختیاران قرار می‌گیرد، به بهترین شکل استفاده کنید.
متن‌ها و عکس‌ها را آگاهانه انتخاب کنید و بررسی کنید که این دو عنصر تبلیغاتی، چطور در کنار هم عمل می‌کنند و بر نظر مخاطب، تاثیر می‌گذارند. حتما قبل از شروع، قوانین و مقررات شرکت و صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، بررسی کنید.
با کمک این نکات می‌توانید تبلیغات ریسپانسیو موثرتر در شبکه نمایش گوگل داشته باشید.
منبع: wordstream
