بازاریابی عصبی (Neuromarketing) چیست و چه تاثیری در خرید دارد؟
بازاریابی عصبی یک روش تقریبا جدید در بین انواع شیوه های بازاریابی است که در زمینه عصب روانشناسی، مطالعه پاسخ حسی، شناختی و احساسی مصرف کنندگان نسبت به محرک های بازاریابی اعمال می‌شود.
در حال حاضر تعداد زیادی از کمپانی ها به ویژه شرکت های بزرگ، جاه طلبی های بسیاری برای پیش بینی رفتار مصرف کننده انجام می‌دهند. این موارد شامل سرمایه گذاری در آزمایشگاه ها، پرسنل علمی و آکادمی هایی که با آنها همکاری می‌کنند است.
باید بدانید که Neuromarketing یکی از گران ترین شیوه های جذب مشتری به شمار می‌رود. شامل تجهیزات و تکنولوژی های پیشرفته ای همچون (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی)، (ضبط حرکت برای ردیابی چشم) و (الکتروانسفالوگرام) است.
چرا استفاده از بازاریابی عصبی مناسب است و چه مزایایی به همراه دارد؟
جمع آوری اطلاعات برای اینکه بدانیم بازار هدف محصول یا خدمات چگونه با آن ارتباط برقرار می‌کنند یکی از اولین قدم هایی است که شرکت های تبلیغاتی برای آن اقدام می‌کنند. روش های تحقیق سنتی بازاریابی شامل تمرکز گروهی یا نظرسنجی های قابل توجه است که برای ارزیابی ویژگی های محصول پیشنهادی استفاده می‌شود.
مزیت های این روش شامل کارآمد و موثر بودن کمپین است و استراتژی هایی که باعث می‌شود کمپین ها و محصولات کمتر از حد معمول شکست بخورند. و در نهایت می‌توانید با استفاده از NeuroMarketing خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان را با توجه به تخصص بازاریابی خود تغییر دهید و آنها را به سوی محصولات یا خدمات خود هدایت کنید.
ابزارهای مورد نیاز برای بازاریابی عصبی
چندین ابزار از زمینه تحقیقات علوم اعصاب وجود دارد که می‌توان با استفاده از آنها تصمیمات مشتریان و رفتار آنها را شناسایی کرد. ابزار معمول در این زمینه دستگاهی است که می‌تواند عملکردهای فیزیولوژیکی حیاتی مانند ضربان قلب، سرعت تنفس، فشار خون را ارزیابی کند. همچنین می‌تواند عملکردهای واکنشی مانند تثبیت نگاه، گشاد شدن مردمک چشم و توضیح چهره را مورد بررسی قرار دهد.
این ابزارها اطلاعاتی مانند تعامل ها (مثبت یا منفی) و پاسخ های احساسی در زمان بازاریابی را ارائه می‌کنند. ابزارهای علوم اعصاب مشتری همچنین فعالیت های مغز را به صورت لحظه ای فراهم می‌کنند؛ مواردی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی و الکتروانسفالوگرام.
ابزارهای بازاریابی عصبی به چند دسته تقسیم می‌شوند، مانند: گزارش های شخصی بر اساس رفتار، فیزیولوژیکی و مغز و اعصاب.
ابزارهایی که در حال حاضر در زمینه علوم اعصاب استفاده می‌شوند شامل الکتروانسفالوگرام، تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی، روش نظارت نوری بر مغز، الکتروکاردیوگرام (ذخیره کننده سیگنال های قلب یا نوار قلب) هستند. باید بدانید که الکتروانسفالوگرام محبوب ترین ابزار در زمینه بازاریابی عصبی به شمار می‌رود.
تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی به ابزارهای تخصصی و مهارت های بسیاری از تامین کنندگان خدمات بازاریابی عصبی نیاز دارد. به عنوان مثال، تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی با محاسبه جریان خون در مغز مرتبط با افزایش فعالیت عصبی را تشخیص می‌دهد. این ارزیابی ها باعث می‌شود تا مصرف کنندگان عموما به موارد زیر برسند:
- پاسخ های احساسی دقیق
- سطح تعامل
- به خاطر آوردن
با استفاده از این تکنیک صاحبان کسب و کار این دانش را دارند تا بتوانند برندسازی خود را بهبود دهند و قیمت محصولات را تعیین کنند. البته این تنها یکی از تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی عصبی به شمار می‌رود.
به عنوان مثال، ردیابی چشم می‌تواند تاثیر مثبتی در ایجاد محتوای خلاقانه داشته باشد. هنگام پیش بینی تلاش های خود، هزینه ها، کیفیت کار و … پیش بینی عصبی در واقع یک ویژگی مناسب و حتی یک رقیب سرسخت برای بهتر شدن کیفیت به شمار می‌رود.
مثال هایی از Neuromarketing یا بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی یکی از نوظهورترین روش ها در زمینه بازاریابی به شمار می‌رود. استفاده از این روش شامل ابزارهای روان شناسی در صنعت علوم اعصاب و روانشناسی است. به طور کلی بازاریابی عصبی در سال ۲۰۰۲ توسط نویسندگان مختلفی معرفی شد، اما طبق گفته ویکی پدیا زمان پیدایش آن به سال ۱۹۹۰ برمی‌گردد.
جرالد زالتمن یکی از اولین افرادی است که تجربه فعالیت در زمینه بازاریابی عصبی را دارد. در اواخر سال ۱۹۹۰، جرالد زالتمن به همراه جما کالورت شرکت های علوم اعصاب مصرف کنندگان را تاسیس کردند. جرالد که یک پروفسور بازاریابی بود، تکنیک استخراج تشبیه زالتمن (ZMET) را برای فروش تبلیغات به ثبت رساند.
ZMET ناخودآگاه های انسان را با مجموعه تصاویر تخصصی مورد بررسی قرار داد و متوجه شد که این تصاویر باعث واکنش احساسی مثبت می‌شوند و نمایان کردن تصاویر پنهان، استعاره های تحریک کننده خرید را فعال می‌کنند. با این کار، ZMET به سرعت در بین بسیاری از شرکت ها همچون کوکا کولا، جنرال موتورز و … معتبر و مشهور شد. زالتمن و همکاران او به عنوان کارمندان این شرکت ها استخدام شدند و سرمایه گذاری های عظیمی برای اسکن مغز و رفتارهای عصبی مصرف کنندگان صورت گرفت.
به عنوان مثالی دیگر، احتمالا می‌دانید که آگهی های تبلیغاتی که تصاویر مردمی دارند از سایر آگهی ها تاثیرگذار‌تر هستند. در واقع، آگهی هایی که در آن از عکس و ویدیو کودکان استفاده شده می‌تواند تمرکز مصرف کنندگان را بیشتر به خود جلب کند. تبلیغ دهندگان مدت هاست که قصد دارند با استفاده از بچه های بامزه فروش محصولات کودک را افزایش دهند. با کمک فناوری ردیابی چشم متوجه شدند که تنها این کار کافی نیست.
محققان کشف کردند که بینندگان تمرکز بیشتری روی صورت کودک دارند تا اینکه به محتوای تبلیغاتی توجه کنند. با این حال، اگر نوزاد نگاه خود را روی متن یا محصول تبلیغاتی بیندازد احتمال بیشتری وجود دارد که بینندگان نیز آن را ببینند. در نتیجه این تحقیقات، تبلیغ دهندگان متوجه شدند که چهره کودک در بین مصرف کنندگان محبوب است و مطمئن می‌شوند که کودک به آنچه مصرف کننده می‌خواهد بخرد نگاه کند.
در بازاریابی، Neuromarketing شامل چه محدودیت هایی می شود؟
بازاریابی عصبی (Neuromarketing) به عنوان جایگزین روش های بازاریابی سنتی به شمار نمی‌رود، بلکه یک زمینه برای بدست آوردن تصویر واضح تری از مشخصات مصرف کننده در کنار روش های سنتی است. بازاریابی عصبی بینش هایی در مورد تصمیمات مطلق یک مصرف کننده ارائه می‌دهد، اما با این حال برای فروشندگان بسیار مهم است که تصمیم و خواست صریح مصرف کنندگان را بدانند.
برای تحقیق کامل بازاریابی بهتر است از روش های سنتی به همراه بازاریابی عصبی که ضروری هستند استفاده کنید. بنابر تحقیقاتی که انجام شده، مصرف کنندگان بر اساسی چیزی که فکر می‌کنند صحبت می‌کنند نه بر اساس احساساتی که دارند.
این تحقیق بر دو اساس انجام شده است.
- درک اینکه چه چیزی نیازهای مشتری را جذب می‌کند: احساسات و خاطرات نسبت به برند یا محصولات، با استفاده از روش شناسی بازاریابی عصبی.
- تحقیقات مرسوم بازاریابی مانند تمرکز گروهی برای ایجاد بازاریابی مختلط.
علاوه بر آن، بازاریابی عصبی به دلیل هزینه های بالا برای تحقیقات محدود شده است. تحقیقات در این زمینه شامل لوازمی مانند تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی، الکتروانسفالوگرام، بایومتریک، ردیابی چشم و … هستند که هرکدام از آنها قیمت بسیار بالایی دارند.
ممکن است به خواندن مقالات زیر علاقه مند باشید:
بازاریابی اپلیکیشن یا اپ مارکتینگ چیست؟
ویدیو مارکتینگ چیست و چرا اهمیت دارد؟
بازاریابی موتورهای جستجو چیست و چگونه کار می کند؟
انواع تبلیغات چیست و شامل چه مواردی می شود؟
حرف آخر
همانطور که با خواندن این مقاله متوجه شدید، عموما شرکت های بزرگ به استفاده از بازاریابی عصبی برای شناخت مشتریان‌شان روی می‌آورند. به این دلیل که هزینه های این روش به هیچ عنوان مقرون به صرفه نیست.
با شبیه سازی ها و آزمایش هایی که از طریق Neuromarketing روی رفتار مصرف کنندگان انجام می‌شود کسب و کارهای می‌توانند نیازها و احساسات دقیق مصرف کنندگان برای خرید را متوجه شوند. از این رو شرکت ها می‌توانند به راحتی برندسازی‌شان را انجام دهند. علاوه بر آن، جلب نظر مشتریان نیز ساده تر از گذشته انجام می‌شود.
امیدواریم که از خواندن این مقاله در وب سایت پارس ادوردز لذت برده باشید. فراموش نکنید که در انتهای صفحه نظرات خود درباره این روش بازاریابی را اعلام نمائید.
