راهنمای کامل و ساده پایش نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل

تصور کنید که کمپین تبلیغات در گوگل ادز را به اجرا درآورده و شاهد تبلیغات جذاب خود در صفحه نتایج کلیدواژه‌های مدنظر هستید. همچنین تعداد اعجاب‌انگیزی از کلیک را نیز دریافت می‌کنید. این عالی است! اما تا زمانی که راهکارهای پایش نرخ تبدیل تبلیغات گوگل را ندانید، این موفقیت چندان معنای روشن و ملموسی ندارد. باید بتوانید تعیین کنید که چه میزان از این هزاران کلیک به فروش منتهی شده است! این راهکارها چگونه هستند؟ یا از اساس منظور از نرخ تبدیل چیست؟ این‌ها پرسش‌هایی هستند که احتمالاً در حال حاضر به آن‌ها فکر می‌کنید.

اگر پاسخی برای این پرسش‌ها ندارید، پیشنهاد می‌کنیم در این یادداشت تا انتها با ما همراه باشید. ما به این پرسش‌ها و سایر موضوعات مرتبط با این حوزه، به‌تفکیک می‌پردازیم. بدون در نظر گرفتن اینکه آیا به دنبال بازنشانی روندهای پایش و ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل هستید یا قصد دارید به‌تازگی این کار را شروع کنید. در هر صورت می‌توانید از این یادداشت برای یادگیری نکات جدید مربوط به گوگل ادز استفاده کنید.

پایش و ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز چه اهمیتی دارد؟

نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل یا همان (Conversion Rate) در پیشرفت کسب‌وکار شما اهمیت تعیین‌کننده‌ای دارد. اگر ندانید که باید بر روی کدام نقاط ضعف کار کنید یا نقاط قوت شما کدام‌ها هستند، چگونه می‌توانید پیشرفت کنید؟ این دقیقاً همان چیزی است که اهمیت پایش و ردیابی نرخ تبدیل را معنا می‌بخشد! انجام این کار و پیاده‌سازی روندهای مربوط به آن، به شما امکان درک میزان اثرگذاری کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی را می‌دهد. با دستیابی به اطلاعات کاربردی، می‌توانید تعیین کنید که بودجه شما تا چه حد برای افزایش فروش اینترنتی مؤثر بوده است. بر همین مبنا می‌توانید مثلا ًبودجه خود برای برنامه‌های آتی را تخمین بزنید یا کلیدواژه‌های انتخابی خود را دقیق‌تر کنید. در یک کلام با پایش نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل، می‌توانید نقاط ضعف و قوت کمپین گوگل ادز خود را شناسایی کنید. روندی که در نهایت آن کاربر می‌تواند با تأکید بر نقاط قوت و حل نقاط ضعف، سوددهی خود را به بیشترین حد ممکن برساند!

باید چگونه این کار را عملی کرد؟

به منظور پایش و ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل، لازم است هدف خود را تعیین کنید. به عبارتی دیگر مشخص کنید که کاربر با انجام چه کاری میل و خواسته شما را برآورده کرده است. بر همین مبنا می‌توانید تگ‌های ردیابی را جایگذاری کرده و مدل مناسب خود را تعیین کنید. البته اصل انجام کار قطعاً به سادگی گفتن آن نیست. اگر کار ساده و سطحی بود، قطعاً یک صفحه اینترنتی کامل صرفاً به نکات آن اختصاص داده نمی‌شد! با در نظر داشتن سختی و پیچیدگی نسبی این روند، ما نیز قصد داریم در این یادداشت به صورت گام به گام پیشروی کنیم. بر همین اساس اجازه دهید مسیر را با پرداختن به اصطلاحات گوگل ادز و مفاهیم اصلی این حوزه آغاز کنیم.

مقصود از تبدیل یا همان (Conversion) چیست؟

برای درک شاخص “نرخ تبدیل“، بدیهتاً باید ابتدا مفهوم خود تبدیل را درک کنیم. تبدیل یا همان (Conversion) مفهوم محوری ما در این مبحث است. هرچند “تبدیل” ترجمه تحت‌اللفظی و دقیق واژه (Conversion) است و کسی نمی‌توان بر آن خرده بگیرد، اما در فارسی شاید چندان بامعنی نباشد. به بیانی دیگر آنچنان که باید و شاید مفهوم اصطلاح مورد استفاده در حوزه وب و تبلیغات دیجیتال را منتقل نمی‌کند. اما به هر حال یک برابرواژه دقیق برای آن است. اما منظور و مقصود از این اصطلاح در این مبحث خاص چیست؟ به هر گونه اقدام معناداری که از سوی کاربر پس از مشاهده تبلیغ به وقوع پیوسته و در دایره اهداف شما باشد، تبدیل(Conversion) گفته می‌شود. همانطور که قابل حدس است، همیشه و در هر شرایطی کانورشن یک عملکرد و اقدام یکسان نیست. در مورد یک سایت استریم آنلاین ویدیو، کلیک بر روی پلی و پخش ویدیو یک کانورشن است. اما برای یک سایت فروشگاهی، ثبت نهایی خرید یک تبدیل یا همان کانورشن محسوب می‌شود.

منظور از پایش و ردیابی نرخ تبدیل چیست؟

به مجموعه اقدامات صورت‌گرفته در راستای شمارش تعداد اقدامات تکمیل‌شده‌ای که در یک پروژه “تبدیل” محسوب می‌شوند، پایش و ردیابی تبدیل گفته می‌شود. در این پروسه باید تعداد کل اقدامات تکمیل‌شده یا همان تبدیل‌های صورت‌گرفته، نسبت به کل کاربران ورودی تعیین شود. همچنین باید تعیین شود که هر میزان از تبدیل به‌واسطه چه تبلیغی ایجاد شده است.

مدل‌سازی اتریبیوشن یا همان (Attribution Modeling) چیست؟

منظور از مدل‌سازی اتریبیوشن، تنظیمات مورد نیازی است که بر مبنای آن شیوه محاسبه تعداد تبدیل‌ها، تعیین خواهد شد. به عبارتی دیگر اتریبیوشن تعیین می‌کند که کدام اقدامات، چگونه و با چه شرایطی به عنوان کانورشن)تبدیل شمرده شوند. به عنوان مثال اگر کاربری با یکی از تبلیغات شما تعامل داشته باشد و پس از آن در مسیر نهایی کردن خرید خود بر روی تبلیغ دیگری از سایت شما هم کلیک کند، آن تبدیل باید به عنوان خروجی و ماحصل کدام تبلیغ در نظر گرفته شود؟ اتریبیوشن مدل به این پرسش پاسخ می‌دهد و به همین خاطر در ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل اهمیت بالایی دارد. اتریبیوشن مدل به اینکه هدف و رویکرد شما به پروژه به چه شکل باشد، بستگی دارد. شما باید در اتریبیوشن مدلینگ تعیین کنید که مثلاً در مثال فوق، کدام تبلیغ ارجحیت دارد؛ اولی یا دومی!

گوگل‌تگ(Google Tag) چیست؟

گوگل تگ اهمیت بالایی در روند پایش نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز داشته و در اصل یک کُد است. این کد به سایت شما اضافه شده و به عنوان یک رابط بین سایت شما و حساب کاربری گوگل ادزی که دارید عمل می‌کند. توضیح دقیق و شفاف نحوه کارگذاری و استفاده از این کُد در دایره اهداف متن نیست. اما به عنوان یک توضیح کلی باید بدانید که گوگل‌تگ ارسال سیگنال و اطلاعات دقیق از وب‌سایت شما به حساب گوگل‌ادز را ممکن می‌سازد.

کدام نوع از تبدیل‌ها و کانورشن‌ها را می‌توان با گوگل ادز ردیابی کرد؟

گوگل پنج دسته اصلی از اقدامات را به عنوان تبدیل یا کانورشن دسته‌بندی کرده است. این یعنی ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز نیز تنها با تمرکز بر این مجموعه اقدامات ممکن است.

• اقدامات مربوط به سایت: اکشن‌ها یا اقدامات مربوط به سایت، اصلی‌ترین و مشهورترین نوع از کانورشن‌ها هستند. این دست از کانورشن‌ها اقداماتی مانند خرید، پر کردن یک فرم عضویت، کلیک بر روی یک لینک خاص را شامل می‌شوند. به عبارتی دیگر اگر کاربری یکی از موارد مذکور را انجام دهد، کانورشن محسوب می‌شود.
• تماس‌های تلفنی: این دسته از کانورشن‌ها نیز شناخته‌شده هستند. همانطور که از نام آن‌ها پیداست، در صورت تماس تلفنی کاربر با شما، تبدیل موفقی را شاهد هستید.
• نصب اپلیکیشن و کانورشن‌های درون‌برنامه‌ای: این دسته از کانورشن‌ها در صورتی به ثمر می‌نشینند که کاربر یک اپلیکیشن خاص را نصب کند. یا عملکرد خاصی را درون اپلیکیشن شما داشته باشد؛ مانند پرداخت درون‌برنامه‌ای یا دانلود یک محتوای خاص.
• کانورشن‌های آفلاین: این‌ها اقداماتی هستند که نه به صورت آنلاین و در بستر وب، بلکه به صورت آفلاین و خارج از این بستر انجام می‌شوند. اما به هر حال در نتیجه یک تبلیغ در گوگل توسط کاربر به اجرا درمی‌آیند. مثلاً کاربر در نتیجه دیدن تبلیغات در گوگل کسب‌وکار شما را یافته و حضوری مراجعه می‌کند.
• کانورشن‌های محلی: کانورشن‌های محلی(Local) دسته‌ای از تبدیل‌ها یا همان کانورشن‌ها هستند که به سبب نزدیکی جغرافیایی به شما جداگانه دسته‌بندی می‌شوند. مثلاً اینکه یک کاربر بخاطر دیدن تبلیغات شما در گوگل، موقعیت مکانی محل کار شما را از طریق گوگل مپس پیدا کند.

 

دسته‌بندی دیگری در فرآیند ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل

در فرآیندهای ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل، نوع دیگری از دسته‌بندی نیز برای کانورشن‌ها مرسوم است. این دسته‌بندی جدای از دسته‌بندی فوق نیست. منتها اعمال و عملکردها را با دیدگاه و نگرش دیگری دسته‌بندی می‌کند.

• کانورشن‌های فروش: مواردی مانند نهایی کردن یک خرید، قرار دادن یک کالا در سبد خرید، تسویه حساب، یا عضویت پولی در یک سرویس خاص. اعمالی که در این دسته قرار می‌گیرند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با فرآیند فروش در ارتباط هستند.
• کانورشن‌های لید: برخی اقدامات مربوط به سایت از جمله پر کردن فرم، رزرو نوبت، درخواست قیمت، درخواست تماس یا دریافت آدرس، در این دسته قرار می‌گیرند. این دسته از اقدامات مستقیماً ارتباطی با خرید یا فروش ندارند.
• سایر کانورشن‌ها: غیر از موارد فوق، مجموعه اعمالی مانند مشاهده یک صفحه اینترنتی، پلی کردن یک ویدیو یا کلیک بر روی یک لینک خاص در این دسته قرار می‌گیرند.

نحوه پایش نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل؛ در سه گام

اکنون که می‌دانید ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز چیست، اجازه دهید روند راه‌اندازی و اجرای آن را نیز مرور کنیم. برای راه‌اندازی این روند، به موارد زیر نیاز دارید:

• وب‌سایتی که کد گوگل‌تگ خود را در آن جایگذاری کنید
• داشتن توانایی ایجاد تغییر در کدهای وب‌سایتی که دارید. شما یا توسعه‌دهنده وبی که از او کمک می‌گیرید، باید یک کد را در وب‌سایت خود کپی کنید.

پس از این دو گام اصلی و کلیدی برای آغاز ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز در پیش دارید. ایجاد و تعریف یک اکشن به عنوان کانورشن و تنظیم گوگل‌تگ.

گام اول؛ کانورشن خود را تعریف و تعیین کنید

اولین مرحله در تنظیم این روند، ایجاد یک عمل به عنوان کانورشن در پلتفرم گوگل ادز است. این کار بسیار سریع و ساده انجام می‌شود:

• به حساب کاربری خود در گوگل ادز وارد شوید
• در بالا و سمت راست، بر روی (Tool menu) کلید کنید. پس از آن گزینه (Conversions) را باید از زیرعنوان (Measurement) انتخاب کنید.
• شما به بخش بخش خلاصه یا همان (Summary) در منوی (Conversions view) راهنمایی می‌شوید. در اینجا به منظور ایجاد یک عملکرد جدید، باید بر روی (+) کلیک کنید.
• سایت مدنظر را انتخاب کنید
• برای وارد کردن دامنه خود دستورات را دنبال کرده و منتظر اسکن وب‌سایت خود بمانید. این اسکن و بررسی به منظور دستیابی به گوگل‌تگی است که در کد سایت خود وارد کرده‌اید. اگر پیش‌تر چنین کاری نکرده باشید، کد برای شما نشان داده شده و از شما درخواست می‌شود که آن را در سایت خود جایگذاری کنید.
• پس از اتمام مرحله پیشین باید انتخاب کنید کدام روش تنظیم را مدنظر دارید. برای این منظور دو گزینه در پیش دارید: تنظیم (URL) و تنظیم دستی(Manual).

در این گام باید کدام گزینه را انتخاب کنید؟

در حالی که گزینه (URL Setup) سریع‌تر و ساده‌تر است، صرفاً در صورتی کاربرد دارد که بارگذاری یک صفحه را به عنوان کانورشن تعریف کنید. اما از آن سو، گزینه (Manual Setup) به شما امکان پایش و ردیابی عملکردهای دیگری را نیز می‌دهد. می‌توانید کلیک بر روی گزینه‌هایی خاص یا برخی لینک‌ها یا مثلاً تسویه حساب و نهایی کردن خرید را نیز به عنوان کانورشن تعریف کنید. به هر حال با این گزینه، به پارامترهای کاملی برای شخصی‌سازی دسترسی دارید. بدیهی است که اگر گزینه دوم، یعنی (Manual Setup) را انتخاب کنید، باید پارامترها و تنظیمات بعدی را طبق اتریبیوشن خود وارد کنید.

گام دوم؛ تنظیم گوگل‌تگ

گام بعدی شما در تنظیم روند ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز، به این بستگی دارد که آیا شما قبلاً گوگل‌تگ (Google tag) را تنظیم کرده‌اید یا خیر.

اگر گوگل‌تگ شما قبل‌تر راه‌اندازی شده است و کانورشن خود را بر مبنای یک (URL) تعریف کرده‌اید، کار به اتمام رسیده است. می‌توانید داده‌های حاصل را مشاهده کنید.

Google tag شما پیش‌تر تنظیم نشده و در حال حاضر کانورشن خود را استفاده از یک (URL) تعریف کرده باشید، یک صفحه با دستورالعمل‌های تنظیم تگ گوگل باز می‌شود.

اگر گوگل‌تگ شما پیش‌تر تنظیم شده و شما کانورشن خود را با روش دستی(Manual) تنظیم کرده باشید، دستورالعملی برای افزودن اسنیپت گوگل‌تگ به آن عملکرد مدنظر دریافت می‌کنید.

Google tag شما تنظیم نشده باشد و شما با استفاده از روش دستی(Manual) کانورشن خود را ایجاد کرده باشید، دستورالعمل‌هایی هم برای جایگذاری تگ گوگل در صفحات سایت و هم برای افزودن اسنیپت گوگل‌تگ به عملکرد مدنظر دریافت می‌کنید.

جایگذاری و نصب گوگل‌تگ چگونه است؟

مسئله مهم در مورد گوگل‌تگ یا همان تگ گوگل، این است که کوکی‌های جدیدی را بر روی دامنه شما ایجاد کند. این کوکی‌ها اطلاعاتی در مورد نحوه عملکرد کاربر در صفحه و اطلاعات اتصال او گردآوری می‌کنند. بر همین مبنا باید تگ را در کدهای تمام صفحات سایت خود جایگذاری کنید. برای این منظور دو روش وجود دارد. روش اول کپی کردن کد تگ در کد صفحات است و روش دوم استفاده از گوگل‌تگ منیجر است.

گام سوم؛ چک کردن تگ گوگل

در آخرین مرحله ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل، باید از عملکرد درست و مناسب آن بر مبنای اهدافی که داریم مطمئن شویم. این گام‌ها را دنبال کنید:

• به حساب کاربری خود در گوگل ادز وارد شده و پس از آن به بخش (Conversions) بروید. برای این منظور باید منوی بالا و سمت راست صفحه استفاده کنید.
• در بخش نمایش جدولی کانورشن‌ها، در ستونِ (Tracking Status) می‌توانید نحوه عملکرد و کارکرد هر کانورشن تعیین‌شده را مشاهده کنید.

آنالیز و تحلیل داده‌های نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز

پس از اینکه روند ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل به‌درستی ایجاد و تنظیم شود، قادر به مشاهده داده‌های حاصل از این روند هستید. به طور معمول بهتر است ستون‌های (Conv.)، (Conv.  rate) و (cost/conv.) در منوی ردیابی و رصد شما قابل مشاهده باشند. این شاخص‌ها و متریک‌ها برای داشتن یک دید کلی الزامی هستند! با استفاده از اطلاعات بدست آمده از این بخش‌ها و مقایسه با میانگین‌های مارکت، می‌توانید عملکرد خود را مورد ارزیابی قرار دهید. البته این صرفاً یک مثال است و ابتدایی‌ترین شکل از تحلیل و بررسی شاخص‌هاست.

عیب‌یابی و رفع مشکلات ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز

اگر پس از تکمیل مراحل فوق در استفاده از حساب کاربری و دسترسی به اطلاعات مشکل داشتید، می‌توانید از اطلاعات این بخش استفاده کنید. در این بخش دو مورد اصلی از مشکلات و نواقص احتمالی در ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل را بررسی می‌کنیم.

ستون‌های مختلف اطلاعات، چیزی نشان نمی‌دهند!

فراموش نکنید اساساً برقرار شدن این روند و نمایان شدن اطلاعات در گوگل ادز، گاهاً به ۲۴ ساعت زمان نیاز دارد. اگر پس از گذشت این مدت زمان همچنان نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز نمایش داده نشود، ممکن است این اتفاق بخاطر نداشتن مشتری باشد. به عبارتی دیگر مشکلی در پنل نبوده و شما صرفاً کانورشن‌های ثبت‌شده و موفقیت‌آمیز نداشته باشید. اما اگر در این رابطه شک دارید، می‌توانید از یک روش برای تست و اطمینان از درستی عملکردها استفاده کنید. برای این منظور کافیست خودتان یک بار پس از مشاهده تبلیغاتی که در صفحه نتایج جستجو گوگل دارید، عملکردی که به عنوان کانورشن تعریف کرده‌اید انجام دهید.

اگر با این وجود همچنان ردیابی نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز نتیجه‌ای در بر نداشت، می‌توان گفت ایرادی جدی وجود دارد. امکان دارد کد را به‌درستی جایگذاری نکرده باشید یا لازم باشد که یک پلاگین ویژه را به این منظور نصب کنید.

کمپین گوگل ادز شما کلیک‌های زیادی دریافت می‌کند اما نرخ تبدیل آن کم است!

کمپین‌هایی که میزان کلیک ورودی بالایی دارند اما نرخ تبدیل آن‌ها پایین است، هزینه‌ تبلیغات و با دستاوردهای منفی همراه هستند. زیرا در ازای پولی که می‌پردازید، سودی دریافت نمی‌کنید! این اتفاق می‌تواند چندین علت گوناگون و متفاوت داشته باشد.

• از یک صفحه لندینگ مناسب در کمپین خود استفاده می‌کنید؟ هدایت کاربران به سمت صفحه اصلی سایت می‌تواند یکی از عوامل پایین بودن نرخ تبدیل تبلیغات در گوگل ادز باشد.
• آیا صفحه لندینگ شما به طور مناسبی بهینه‌سازی شده است؟.
• یک (CTA) واضح، یک فرم ساده یا اطلاعاتی کلیدی برای کاربر را در خود جای داده است؟.
• آیا اصلاً صفحه لندینگ شما ارتباطی با تبلیغاتی که ثبت کرده‌اید دارد؟.
• کاربر آنچه در تبلیغات گوگل ادز خود به او وعده داده‌اید مشاهده و دریافت می‌کند؟.