چگونه صفحه فرود بهتری برای تبلیغ گوگل داشته باشیم؟

اگر استراتژیست PPC (تبلیغات کلیکی) هستید، کمپین های مشتریانتان با قدرت صفحات فرود که طراحی می کنید مشخص خواهد شد. اگر مخاطبان عالیِ جستجو را به صفحه ای هدایت کنید که هیچ پیشنهادی برای او ندارد یا پیشنهاد موجود مشخص و واضح نیست، نرخ تبدیل ۰ درصد خواهید داشت. اصلا هم مهم نیست تبلیغ شما چقدر خوب و عالی است.

مشکل اصلی اینجاست که به عنوان مدیر اکانت ادوردز، ممکن است در تغییر صفحات فرود محدود باشیم. در این نقش، معمولا کمبود بودجه، منابع، تخصص مورد نیاز برای تحت تاثیر قرار دادن مشکل ریشه ای که باعث شکست کمپین شده است دیده می شود.

خوب حالا سوال اینجاست که چگونه می توان کمپین های ادوردز را بدون در دسترس داشتن طراح یا متخصص بهینه سازی نرخ تبدیل این صفحات ، از وجود چنین مشکلی خلاص کرد؟ در ادامه تکنیک هایی که می توان به کمک آن ها بینش هایی به دست آورد، عملکرد موجود را تغییر داد یا مرتبط بودن را تحت تاثیر قرار داد و صفحات فرود با نرخ تبدیل بهتری ایجاد نمود را با هم مرور خواهیم کرد.

۱. هزینه های صرف شده را کمتر نمایید و محتوای اولویت دار را با روش ugly duckling search term مشخص نمایید:

بیشتر اکانت های ادوردز قانونی دارند که شبیه قانون زیر است:

اگر کلیدواژه ای بیش از ۱۰۰ دلار هزینه داشته باشد و منجر به فروش نشود باید آن کلیدواژه را حذف کنید.

فرآیند موجود چه به صورت خودکار باشد یا به صورت دستی بررسی گردد یکسان است:

با خلاص شدن از شر کلمات کلیدی که نرخ تبدیلی برای شما ندارند می توانید موقعیت خود را بهینه سازی کنید.

اما این قوانین فرض می کند که صفحات فرود شما به خوبی بهینه سازی شده اند و برای هر کلیدواژه ای که ممکن است برای مخاطب مهم باشد، مرتبط هستند. اما اگر مخاطب هدف شما به دنبال یک کلیدواژه باشد و صفحه فرودتان نادرست یا ناکامل طراحی شده باشد و آن کلیدواژه را منعکس نکند یا نیت مخاطب را هدف قرار ندهد چه اتفاقی می افتد؟

روش Ugly Duckling بررسی است که می توان به هنگام منطبق نبودن کلیدواژه با معیارهای عملکردی موجود از آن استفاده کرد. این گزینه به شما کمک می کند کلیدواژه ای که به درستی کار نمی کند را شناسایی کنید.

به عنوان مثال فرض کنید که مشتری شما فروشنده میوه هست. کمپین ادوردز او به دانلود کوپن منجر می شود. در ادامه گروه تبلیغاتی برای انگور کونکورد را مشاهده می کنید.

گروه تبلیغاتی انگور کونکورد:

عبارت کلیدی organic concord grapes حجم جستجوی زیادی دارد اما عملکرد آن ۶۹۵ دلار به ازای هر کوپن است.

اگر بخواهیم قانون حذف کلمات کلیدی که کارایی ندارند را در این بخش اجرا کنیم باید بدون هیچ وقفه ای کلیدواژه مدنظر را از لیست کلمات موجود حذف کنیم زیرا هزینه زیادی برای مشتری در پی دارد. اما قبل از انجام اینکار، اجازه دهید نگاهی به صفحه فرود و طراحی آن بیندازیم:

در تصویر بالا صفحه فرود فرضی برای فروشنده میوه را مشاهده کردید. لندینگ پیج یا صفحه فرود به عنوان یکی از اصطلاحات گوگل ادز محسوب می‌شود.

صفحه فرود هرگز به صفحه ای که میوه های ارگانیک در آن به فروش می رسد اشاره ای نداشته است. به همین خاطر بازدیدکننده به مشتری تبدیل نمی شود. انطباق ضعیف پیام با لندینگ پیج می تواند چنین مشکلاتی را در پی داشته باشد. در این شرایط، اضافه کردن واژه ارگانیک به صفحه فرود می تواند انتخاب هوشمندانه تری نسبت به انطباق منفی واژه ای باشد که مخاطب برای یافتن محصولات شما از آن استفاده می کند.

ممکن است چندین کلیدواژه مختلف داشته باشید که به کمک این قانون بتوانید از مشکلات موجود بعدی جلوگیری نمایید.

اعمال این قانون به صفحات فرود ادوردز:

اگر کلیدواژه شما عملکرد ضعیفی دارد و پیشنهادات تان را اصلا منعکس نمی کند، این کلیدواژه ارزشی برایتان نخواهد داشت. بر روی آن سرمایه گذاری نکنید و انطباق منفی را برای پیشگیری از مشکلات بعدی مدنظر قرار دهید.

• بررسی های بیشتری نیاز است: فرض کنید انگورهای شما ارگانیک هستند، موارد متعددی وجود دارد که می توان در این شرایط امتحان کرد:
• تغییر سرتیتر تبلیغ: اگر هنوز اینکار را انجام نداده اید، کلیدواژه مدنظر را به سرتیتر تبلیغ خود اضافه کنید. اینکار می تواند نمره کیفیت را بالاتر ببرد و هزینه به ازای هر کلیک را بهبود ببخشد. می توانید به کمک این کار ببینید تاثیری بر روی CTR کلیدواژه وجود داشته است یا خیر. از آنجایی که ایجاد تغییر بر روی صفحات فرود نیازمند بررسی شدیدتری نسبت به تغییر متن تبلیغ است، این گزینه را در اولین مراحل کار خود بگنجانید.
• تجزیه و تحلیل گروه های تبلیغاتی: اگر کلیدواژه شما طولانی است یا به سایر کلمات کلیدی موجود در گروه تبلیغاتی مرتبط نیست، آن را قبل از قرار دادن در سرتیتر، به گروه تبلیغاتی جدید تبدیل کنید.
• توصیه صفحات فرود مبتنی بر داده: اگر عملکرد کلمات کلیدی شما با مراحل مرتبط با تبلیغ بهبود پیدا کرد باید از داده های موجود برای نشان دادن قابلیت های موجود در صفحات فرود استفاده کنید. در مثالی که ذکر کردیم، واژه ارگانیک را می توان به راحتی به سرتیتر صفحات فرود اضافه کرد.
  در سایر موارد، ساخت صفحات فرود خاص تر و جداگانه برای هدف قرار دادن کلمات کلیدی واحد می تواند بسیار مناسب باشد.

• بسته به مرتبط بودن و حجم جستجو می توانید قالب کلمات کلیدی را در طول صفحات فرود و پیشنهادات خود به کار ببرید.
• بررسی عمیق تر واژه های جستجو: خوب حالا یک قدم فراتر بگذارید و واژه های جستجو را بررسی نمایید. برای اینکار می توانید از همان فرآیند یکسان استفاده کنید. بررسی واژه های جستجویی که می توانند ترافیک زیادی برایتان داشته باشند به شما کمک می کند نوع انطباق را تعیین کنید و ببینید از چه کلیدواژه هایی می توانید استفاده نمایید.

خوب بعد از اینکه تبلیغ و صفحه فرود خود را برای منعکس کردن بهتر محصول، بهینه سازی کردیم چیزی شبیه شکل زیر خواهد بود:

حالا این کلیدواژه می تواند بیش از ۱۴۰۰ دانلود داشته باشد.

۲. به کمک متن تبلیغ و بررسی سریع آن، در مورد مخاطب خود فکر کنید:

داشتن صفحات فرود قوی در ادوردز تنها تمرینی نیست که باید مدنظر داشته باشید. سایر فرایندهای موجود در برگیرنده پژوهش کاربر، داده های فروش، پیام های ترغیب کننده، پیشنهادات قانع کننده است . در این شرایط باید به متن تبلیغ خود نیز فکر کنید.

متن تبلیغ خود را به عنوان یک امتحان بدانید که می توانید از مخاطبان خود بگیرید. از مخاطبان در مورد نکات فروش مهمی که برایشان اهمیت دارد سوال کنید.

به کمک هر کلیک می توانید رایی را برای بهترین پیام جمع آوری کنید و ببینید چه پیامی برای صفحه فرود مناسب تر است. برای اینکه فرآیند موجود را به درستی اجرا کنید باید پیام متمایزی داشته باشید و از گزاره های ارزشی در متن تبلیغ خود استفاده کنید. به عنوان مثال انجام تست در مورد این توضیحات ممکن است معنایی برای شما نداشته باشد:

• نسخه اول: با مشکلات پوستی خداحافظی کنید. راه حل اول برای داشتن پوستی سالم. این محصول را به صورت رایگان همین امروز امتحان کنید.
• نسخه دوم: با مشکلات پوستی خداحافظی کنید. راه حل اول برای داشتن پوستی سالم و شفاف. این محصول را به صورت رایگان همین امروز امتحان کنید.
• نسخه سوم: راه حل اول برای داشتن پوستی سالم و شفاف. با مشکلات پوستی خداحافظی کنید . این محصول را به صورت رایگان همین امروز امتحان نمایید.

یکی از این تبلیغات نرخ کلیک بهتری نسبت به بقیه خواهد داشت اما ممکن است از آن ها چیز خاصی یاد نگیرید.

یک امتحان خوب از متن تبلیغ گوگل، انتخاب ها و نتایج متمایزی برای مخاطب خواهد داشت. باید فرضیه هایی که در مورد مخاطب خود دارید را به چالش بکشید. نسخه زیر را را در نظر بگیرید که از نسخه های بالا بهتر هستند:

• نسخه اول: به مشکلات پوستی نه بگویید. راه حل اول برای داشتن پوستی سالم و شفاف. این محصول را به صورت رایگان امتحان کنید.
• نسخه دوم: تنها در سه روز پوستی شفاف داشته باشید. اولین محموله ما را به صورت رایگان امتحان کنید. همین امروز سفارش دهید.

اینکه برنده، راه حل اول یا به دست آوردن نتیجه در سه روز باشد زیاد مهم نیست. نکته مهم این است که ما در مورد اولویت های مخاطبان خود مواردی را یاد گرفته ایم و می توانیم یافته های خود را بر روی سرتیتر و متن صفحه فرود اعمال کنیم.

تبدیل تبلیغ به امتحان های کوچک:

اجازه دهید مشتریان با کلیک کردن و رای دادن، ارزش های خود را آشکار سازند. در ادامه برخی از ایده های موجود برای گزاره های ارزشی را با هم مرور می کنیم:

نکته: من توصیه نمی کنم پیامی در تبلیغ خود قرار دهید که منعکس کننده صفحه فرود نیست. با اینحال اگر کنترلی بر روی صفحه فرود ندارید، CTR متن تبلیغ تست شده می تواند شما را به یک مسیر مناسب سوق دهد.

۳. به کمک اطلاعات دقیق و درست، مقیاس های موجود را شناسایی کنید:

ایده ای در مورد ادوردز و صفحات فرود آن وجود دارد که می گوید صفحات فرود برای ادوردز باید خالی از هر گونه قابلیت، لینک، یا عملکردی به جز فرم باشد. این ایده نمی تواند درست باشد. دنبال کردن کورکورانه ایده های موجود هیچ نفعی برایتان نخواهد داشت.

اساسا، صفحه شما باید یک هدف داشته باشد و از ایجاد اختلال در ذهن مخاطب بپرهیزد.

این توصیه عالی است به خصوص برای افرادی که سعی می کنند ترافیک را به سمت صفحه اصلی خود جذب کنند و از CTA واقعی استفاده نمی کنند. اما این توصیه توسط بیشتر افراد به درستی تفسیر نمی شود. همین امر موجب می گردد فرمول نادرستی ایجاد شود. مثلا یکی از این فرمول های نادرست را در ادامه مشاهده می کنید:

• فردی که لینک ها و گزینه های کمتری در صفحه فرود داشته باشد برنده خواهد بود.

این موضوع همیشه هم صحیح نیست. افراد به محتوا، لینک، انتخاب و بافت نیاز دارند تا بتوانند تصمیم گیری درستی داشته باشند. همه لینک ها بد نیستند.

تنها موضوعی که اهمیت دارد این است که بازدیدکننده برای اقدام به یک عمل، به چه مقدار اطلاعات نیاز دارد؟

در نهایت تنها چیزی که شما می خواهید به دست اورید مقیاس بندی صحیح فرایند تصمیم گیری برای بازدیدکننده است تا او را از شر موارد غیر ضروری خلاص کنید اما داشتن مواد تشکیل دهنده ضروری که به کاربر کمک می کند بسیار مهم خواهد بود. در ادامه دو مورد از مشکلات رایجی که باعث از بین رفتن نرخ تبدیل در صفحات فرود می شود را با هم مرور می کنیم.

مشکل اول: صفحاتی با یک گزینه واحد

همه ماها در مورد پارادوکس انتخاب و عجز تجزیه و تحلیل صحبت هایی را شنیده ایم. شما هم به خوبی می دانید که افراد به هنگام داشتن گزینه های بسیار زیاد ممکن است هیچ کدام را انتخاب نکنند.

اما زمانی که گزینه های موجود بسیار کم باشد چه اتفاقی روی می دهد؟ اگر شما چیزی که به دنبالش هستید را پیدا نکنید قطعا با پیشنهاد موجود مخالفت می کنید. مثلا فرض کنید یک نفر وارد گوگل شده و سرویس تحویل پیتزا را جستجوکرده است. اما صفحه فرود به فرد اجازه می دهد تنها پیتزای پپرونی را سفارش دهد.

در ابتدا چنین موضوعی ممکن است شبیه مثال انگورهای ارگانیکی باشد که در بالا با هم بررسی کردیم. اما این گزینه یک مشکل متفاوت هم دارد. بیشتر تبلیغ های ادوردز امروزی از صفحات فرود تک گزینه ای استفاده می کنند.

این موضوع زمانی مفید خواهد بود که تنها یک نوع وجود داشته باشد یا بازدیدکننده شانس محدودتر کردن انتخاب خود را در مراحل بعدی به دست آورد. اما اگر جستجوی بازدیدکننده گسترده تر باشد، او را از گزینه های موجود دور نکنید. ساده تر کردن گزینه ها در این شرایط کمکی به شما نخواهد کرد. تنها فروش احتمالی را از دست می دهید.

در عوض، مشتری را به یک صفحه طبقه بندی ببرید یا او را به سمتی هدایت کنید که بتواند با شرکتتان تعامل داشته باشد. همچنین می توانید انواع مختلف و متعددی از صفحات فرود را برای هر گزینه ای که پیشنهاد می کنید طراحی نمایید .

اشتباه دوم: صفحه فرود اطلاعات کافی ندارد

اشتباه دیگری که در این شرایط دیده می شود استفاده از صفحات فرودی است که اطلاعات مفید و کافی در آن وجود ندارد. گرایش در حال رشد برای صفحات فرود ادوردز استفاده از صفحاتی بدون ناوبری، بدون لینک و بدون اطلاعات کافی است.

حتی هیچ راهی برای بازدید از دامنه سایت از طریق صفحه فرود دیده نمی شود. این یک مشکل بزرگ است زیرا بازدیدکننده را دچار سردرگمی می کند. زمانی که افراد نتوانند در صفحه فرودتان اطلاعات مدنظر خود را بیابند در ذهنشان چه می گذرد؟

صفحه فرود بدون اطلاعات کافی می تواند به اندازه صفحه فرودی که اطلاعات بسیار زیاد دارد بد باشد. اینکه ترافیک شما از کمپین ایمیلی باشد یا تبلیغات پولی زیاد مهم نیست.

بازدیدکننده باید به شما اعتماد کند و بتواند مشکل خود را قبل از تبدیل شدن به مشتری حل نماید. اینکه فردی بر روی تبلیغ شما کلیک کرده بدین معنی نیست که سوالی در مورد محصولاتتان ندارد. به خاطر داشته باشید که باید به کمک سلسله مراتب اطلاعاتی منطقی،جزییات پیشنهادات خود را پوشش دهید.

به دست آوردن کنترل بر روی صفحات فرود در ادوردز:

به عنوان مدیر PPC، شما ممکن است کنترل مستقیمی بر روی صفحات فرود نداشته باشید اما می توانید از تیم خود بخواهید از انجام اشتباهات زیر خودداری کنند:

• سوالات کلیدی از کلیدواژه های برتری که بر روی صفحه فرود پاسخ داده نشده است.
• نداشتن دلیل واضح برای اقدام به عمل
• استفاده از صفحات فرودی که انتخاب های محدودی دارد و باعث ایجاد سوالات بسیار در ذهن بازدیدکننده می شود.
• صفحات فرودی که اتفاق بعد از اقدام به عمل بازدیدکننده را توضیح نمی دهد
• راهی برای کسب اطلاعات و دریافت پاسخ سوالات مطرح شده برای بازدیدکننده ایجاد نمی شود.

دلیلی برای بازدیدکننده فراهم کنید تا به شما بله بگوید. در این شرایط شاهد بهبود نرخ تبدیل خود خواهید بود.