مقالات زیادی در مورد مضرات استفاده از Remarketing یا بازاریابی مجدد وجود دارد. تبلیغ کنندگانی که از به کاربردن بازاریابی مجدد واهمه دارند، یا از بازاریابی مجدد به نحوی اشتباه استفاده می کنند و یا درکی از قدرت فوق العاده بازاریابی مجدد ندارند.
اگر در مورد استفاده از ریمارکتینگ تردید دارید با بیان این ۱۰ واقعیت به طور حتم در مورد استراتژی بازاریابی هزینه به ازاء هر کلیک تجدید نظر خواهید کرد که بر هزینه تبلیغات ادوردز شما اثر خواهد گذاشت.
۱. نرخ Conversion بازاریابی مجدد با گذشت زمان بیشتر می شود
افرادی که دید منفی نسبت به بازاریابی مجدد دارند مدام می گویند که خیلی باید مراقب تعداد دفعات نمایش یک تبلیغ گوگل به یک مشتری و همچنین مدت عضویت آن ها باشیم تا مشتری های بالقوه از دیدن تبلیغ های بیش از حد به تنگ نیایند.
این تفکر اشتباه است و در مورد بازاریابی مجدد صدق نمی کند.
ما متوجه شده ایم که هر چه کاربران بیشتری یک تبلیغ را در کمپین های بازاریابی مجدد ببینند، میزان Conversion هم افزایش پیدا می کند. این حقیقت دارد که با گذشت زمان نرخ کلیک به نمایش کاهش پبدا می کند، اما کسانی که پس از دیدن چند باره ی تبلبغ شما بر روی آن کلیک می کنند، احتمال انجام اقدامی از جانب آن ها دو برابر است.
مردم در زندگی روزمره مشغله فکری زیادی دارند. بازاریابی مجدد، بدون اینکه آزار دهنده باشد، به مردم یادآوری می کند تا کاری را که نیمه تمام در سایت شما رها کرده اند به اتمام برسانند و در همین حین برند شما را تبلیغ می کنند. مشتری ها دارند شما را می شناسند و یاد می گیرند که به شما اعتماد کنند و در نهایت وقتی که سرشان خلوت شد، احتمال اینکه در سایت شما دست به اقدامی بزنند بسیار بیشتر است.
۲. این نگرانی از بیش از حد نشان دادن تبلیغ در بازاریابی مجدد، یک مسئله اغراق آمیز است
اگر دیدگاه مشتری شما به واسطه دیدن بیش از حد تبلیغ شما و یا دیدن آن در جایی غیرمرتبط، متاثر شده باشد و احساس ناخوشایندی پیدا کرده باشد، پس شما انتظار دارید که او تبلیغات شما را نادیده بگیرد، درست است؟ خب اگر آن ها واقعا تا این حد از دست تبلیغات روی اعصاب شما عصبانی باشند، پس قطعا زحمت کلیک کردن روی آن ها را به خودشان نمی دهند. یک راه بسیار آسان برای مشخص کردن این مسئله وجود دارد و آن هم محاسبه خستگی از تبلیغات (ad fatigue) است.
خستگی از تبلیغات به این معنی است که هر چه بیشتر یک تبلیغ را ببینید، تمایل شما برای کلیک کردن روی آن کمتر می شود چرا که مردم از دیدن یک چیز تکراری برای چندین بار، خسته می شوند. اگر کاربران از دست تبلیغات شما عصبانی و آزرده خاطر هستند، سریعتر از تبلیغات شما خسته می شوند.
من هزاران تبلیغات Display را بررسی کردم و تاثیر خستگی از تبلیغات را در تبلیغات Display بازاریابی مجدد و تبلیغات Display بدون بازاریابی مجدد مانند (Managed Placements, Keyword Targeting, In-Market Segments) را با هم مقایسه کردم و حدس بزنید به چه نتیجه ای رسیدم؟
خستگی حاصل از تبلیغات آزاردهنده بازاریابی مجدد، نصف میزان آن از تبلیغات هدفمند بدون بازاریابی مجدد بود:
خب اگر تبلیغات بازاریابی مجدد شما اینقدر آزاردهنده هستند، پس چرا مردم دو برابر تبلیغات معمولی همچنان به آن ها علاقه مند می مانند و هر چه بازدید از تبلیغ بیشتر می شود میزان کانورژن هم بالا و بالاتر می رود؟
و چرا هیچ کدام از مقاله هایی که در مورد آزار دهنده بودن تبلیغات بازاریابی مجدد هشدار می دهند، هیچ داده ای برای تایید ادعایشان ارائه نکرده اند؟ شاید به این دلیل است که کل این ادعا بی پایه و اساس است!
همچنین اگر شما چندین تبلیغ نمایشی (display) مختلف همراه با بازاریابی مجدد داشته باشید می توانید به شکل جا به جایی تبلیغات (ad rotation) آنها را به نمایش بگذارید تا این تبلیغات مفید تر و جذاب تر شوند.
۳. فیسبوک و شبکه نمایش (display) گوگل بهترین بازده را دارند
در چه مکان هایی تبلیغات بازاریابی مجدد شما بیشترین بازده را دارند؟ در حال حاضر، فیسبوک و شبکه نمایش (display) گوگل بهترین بازده را برای کمپین های ریمارکتینگ دارند. ریمارکتینگ به عنوان یکی از اصلی ترین اصطلاحات گوگل ادز به شمار می‌رود.
شبکه نمایش (display) گوگل به ۹۰% از کاربران جهانی اینترنت دسترسی دارد که ۶۵% از آن ها کاربر روزانه هستند.
به نقل از گوگل در طی هر ماه بیش از یک تریلیون نمایش به بیش از یک میلیارد کاربر ارائه می شود. در همین حال، فیسبوک بیش از ۱.۴ میلیارد کاربر دارد که بیش از یک میلیارد آن ها هر روز از فیسبوک بازدید می‌کنند. (منبع: فیسبوک)
۴. بازاریابی مجدد برای بالا بردن آگاهی مردم از یک برند بسیار قدرتمند عمل می کند
تبلیغات سرچ و ارگانیک هر دو یک نقیصه کوچک دارند. به سختی می توان با استفاده از تبلیغات متنی کوچک و نتایج جستجوی ارگانیک، که تعداد محدودی کاراکتر را می توان وارد کرد و توانایی نمایش لوگو و سایر المان های تصویری را ندارند، آگاهی مردم را در مورد یک برند بالا برد.
بازاریابی مجدد نمایشی (Display remarketing) راهی بسیار عالی برای بالا بردن آگاهی مردم از برند شما است چرا که با جادوی خلاقانه اش می تواند کاری کند برند شما در یاد مشتریان بماند و عاشق آن شوند.
من چند سال پیش به این قدرت پی بردم، زمانی که متوجه شدم بخش عظیمی از ترافیک سایت:
از طریق جستجو های ارگانیکی که غیر برند بودند به وجود می آمدند.
منتج به اقدامی نمی شدند.
از سایت خارج می شدند و هیچگاه باز نمی گشتند.
ما به خوبی می توانستیم مردم را به سایتمان بیاوریم اما اصلا توانایی این را نداشتیم نام برند خود را در ذهن مشتریان حک کنیم.
تنها پس از ۱۸ ماه با استفاده از بازاریابی مجدد، بازدید کنندگان تکراری ما ۵۰%، و کانورژن ۵۱% و مدت زمان استفاده از سایت ۳۰۰% افزایش یافت! بازاریابی مجدد همچنین با قرار دادن تبلیغات ما در مقابل مشتریان علاقه مند و قانع کردن آن ها برای انجام اقدامی به رشد ۷ برابری سئوی سایت ما کمک کرد.
۵. Remarketing ابزاری بسیار قدرتمند برای افزایش و بهینه سازی کانورژن است
مفهوم متعارف قیف بازاریابی یک مفهوم کاملا قدیمی برای بهینه سازی نرخ کانورژن (CRO) است. امروزه، نیازی نیست شما از ایمپرشن آغاز کنید تا به انجام یک کانورژن برسید که در این حین هم کاربر را به خاطر لندینگ پیج ضعیف از دست بدهید. این قیف یک مفهوم دسکتاپی از ۱۵ سال پیش است که دیگر کاربرد ندارد.
امروزه مشتریان می توانند از هر مرحله ای وارد این قیف شوند. در واقع، به لطف بازاریابی مجدد، این قیف بیشتر شبیه به یک رود است که مشتریان شما می توانند از هر جایی وارد آن شوند و هرگز از آن خارج نشوند.
با استفاده از بازاریابی مجدد و فرمت های جدید تبلیغ، شما می توانید قسمت های این قیف را کاملا حذف کنید.
۶. امتیاز کیفیت (Quality Score) هم در شبکه نمایش گوگل و هم در فیسبوک وجود دارد
بعد از من تکرار کنید: من دیگر نمی خواهم از استراتژی های بی ثمری که نرخ کلیک را پایین نگه می دارد استفاده کنم.
اینکه سعی کنید تبلیغات بازاریابی مجدد را غیرجذاب درست کنید تا کاربران تشویق به کلیک کردن بر روی آن نشوند ولی در عوض تبلیغ شما نمایش رایگان «free impressions» بگیرد، باعث می شود تا امتیاز کیفیت بسیار تنزل کند که متعاقبا باعث می شود نمایش کمتری بگیرید و برای کلیک هایی که دریافت می کنید هزینه ی بیشتری پرداخت کنید.
این مسئله چقدر اهمیت دارد؟ به نمودار زیر توجه کنید:
در شبکه نمایش گوگل، هر ۰.۱% افزایش در نرخ کلیک به نمایش (CTR) باعث کاهش ۲۰% در هزینه به ازای هر کلیک (CPC) می شود! بر عکس این موضوع هم صدق می کند یعنی کاهش CTR = افزایش CPC
در فیسبوک، امتیاز کیفیت (یا امتیاز مرتبط بودن «Relevance Score») حتی اهمیتی بیش از این ها دارد! هر ۱% افزایش در تعامل کاربران – Post Engagement – ( لایک کردن، کامنت گذاشتن، و یا کلیک کردن بر روی پست تبلیغاتی) باعث کاهش ۵% ای هزینه به ازای هر تعامل (cost per engagement) می شود:
اساسا شما می توانید مبلغی بسیار کم در حد ۵/۱ پنی برای هر کلیک بپردازید و اگر هم پست هایی با میزان تعامل پایین بگذارید، مبلغی حدود ۵$ برای هر کلیک بپردازید.
هر اقدامی که منجر به پایین آمدن CTR شود، به عنوان یک استراتژی تعیین هزینه (PPC)، یک اشتباه محض است به ویژه در رابطه با شبکه نمایش و ریمارکتینگ.
به جای انجام این کار، از هر آنچه در مورد امتیاز کیفیت (Quality Score) می دانید استفاده کنید و تبلیغات بازاریابی مجددی بسازید که قابلیت دریافت کلیک بالا را داشته و بسیار تعاملی باشد و مخاطبان درستی را هدف قرار دهد.
نکته: عملکرد تصاویر بسیار بهتر از متن است و در حال حاضر، تبلیغات گوگل حتی ممکن است تبلیغات نمایشی متنی «text display ads» را به صورت اتومات تبدیل به تبلیغات متنی غنی تر«Richer Text» کند که در واقع همان تبلیغات تصویری است.
۷. تبلیغات سرچ بالاترین میزان Conversion را دارند اما تبلیغات Display هم دست کمی از آن ندارد.
بدیهی است که تبلیغات سرچ به خاطر اینکه کاربر به قصد خرید جستجو می کند، بالاترین میزان Conversion را دارد. چند سال پیش، تبلیغات Display حرف خاصی برای گفتن نداشتند. اما امروز به لطف بازاریابی مجدد و سایر پیشرفت های به وجود آمده در زمینه هدف گذاری تبلیغات نمایشی و اجتماعی، می توان گفت به خوبی تبلیغات سرچ، و حتی برای برخی مشاغل بهتر از تبلیغات سرچ، منتج به Conversion می شوند. در تصویر زیر داده هایی در مورد چند صد مشتری WordStream را مشاهده می کنید (توجه: این ها داده های رسمی گوگل نیستند):
بازاریابی مجدد منجر به Conversion قابل قبولی می شود زیرا که سابقه جستجو های قبلی، منبع اطلاعات بسیار قوی برای پیش بینی خرید های آینده است.
۸. هزینه کلیک های بازاریابی مجدد بسیار پایین است
تبلیغات سرچ در این بازار بسیار رقابتی، می تواند چندین دلار برای هر کلیک هزینه بردارد (برخی از کلید واژه ها هزینه ای بالای ۵۰$ برای هر کلیک دارند.) در مقابل، هزینه هر کلیک تبلیغات ریمارکتینگ نمایشی و اجتماعی، می تواند از ۲ تا ۱۰۰ برابر کمتر باشد:
به طور خلاصه، شاید شما میزان Conversion تبلیغات سرچ را نسبت به بازاریابی مجدد display/social، بالاتر ببینید، اما به همان نسبت هزینه به ازای هر کلیک هم بالاتر خواهد بود. اگر نرخ Conversion بالاتر معادل با هزینه بالاتر برای هر کلیک باشد، این احتمال وجود دارد که بازاریابی مجدد display/social منجر به بازگشت سرمایه (ROI) بیشتری شود.
۹. بازاریابی مجدد فقط محدود به شبکه های نمایش و اجتماعی نیست
ما در مورد بازاریابی مجدد در شبکه های نمایش و اجتماعی زیاد صحبت کردیم، اما این ها تنها گزینه های موجود نیستند. بازاریابی مجدد برای تبلیغات سرچ (remarketing lists for search ads)، هدف از سرچ را با شرایط کاربر مانند مکان، دستگاه و زمان ترکیب می کند و سپس از تاریخچه جستجو استفاده می کند تا ترکیبی قدرتمند به دست آید.
ما متوجه شده ایم که، به طور میانگین، کمپین های بازاریابی مجدد برای تبلیغات سرچ (RLSA campaigns)، در مقایسه با کمپین های سرچ معمولی، میزان کلیک به نمایش و کانورژن را دو برابر می کند و هزینه برای هر کلیک را تا ۵۰% کاهش می دهد.
۱۰. استفاده از بازاریابی مجدد ویژه «Super Remarketing» در فیسبوک و توییتر باعث افزایش عملکرد ۱۰-۱۰۰ برابری بازاریابی مجدد می شود.
من بسیار علاقه مند به بازاریابی مجدد هستم، اما این کار هم منطقی نیست که هر کسی که از سایت شما بازدید کرده است را هدف قرار دهید. صرفا اینکه یک نفر به کالا و یا خدمات شما علاقه مند است به این معنی نیست که مناسب بازار هدف شما باشد. (آیا آنها واقعا توانایی خرید کالای شما را دارند؟)
به طور معمول فقط حدود % ۴-۲ از کوکی های جمع آوری شده در بازاریابی مجدد منجر به بازدید دوباره از سایت و فروش می شود.
پس چرا از بازاریابی مجدد عادی برای همه ی افراد استفاده کنید وقتی می توانید به جای آن از بازاریابی ویژه تنها برای بازار هدفتان استفاده کنید؟
به طور خلاصه، بازاریابی ویژه (اصطلاحی که همین الان از خودم اختراع کردم، پس اگر قبلا به گوشتان نخورده است احساس بدی نداشته باشید) به شما این امکان را می دهد تا کوکی های بدست آمده از بازاریابی مجدد را بر اساس گزینه های انتخابی بیشمار جمعیت شناسی رسانه اجتماعی (سن، رویداد های زندگی، عنوان شغلی، و غیره) و همچنین سابقه خرید های اخیر و علایق کاربران، دسته بندی کنید.
در حال حاضر، بازاریابی مجدد ویژه تنها پلتفرم تبلیغاتی فیسبوک و توییتر را پوشش می دهد اما آنقدر این نوع از بازاریابی مجدد قدرتمند است که من مطمئن هستم گوگل در آینده ای نزدیک از آن استفاده خواهد کرد.
بازاریابی مجدد (Remarketing) باید شما را به تجدید نظر در مورد استراتژی هزینه به ازای هر کلیک (PPC) وادارد
بازاریابی مجدد یک جزء ضروری برای جستجو های پولی، رسانه های اجتماعی و بازاریابی محتوا است. باعث می شود همه چیز بهتر کار کند. هرگز اجازه ندهید که مشتریان بالقوه تان از شما فاصله بگیرند یا شما را فراموش کنند. بازاریابی مجدد راه نجات شما است!
