مهمترین معیار ارزیابی تبلیغات کلیکی چیست؟

اگر شما نیز همانند من باشید حتما در برخی از پروژه های بهبود منزل و شرایط آن شرکت داشته اید. در آغاز این پروژه ها، شما به توانایی های خود اعتماد می‌کنید و دست به تغییر می‌زنید.

زمانی که منابع موردنظر خود را در فروشگاه محلی بررسی می‌کنم. اگر محصولاتی را پیدا کنم که قیمت آن ها به صورت خوب، بهتر و بهترین برچسب خورده است. در این شرایط از خود می پرسم که کدامیک از این موارد می‌تواند بهترین نتیجه را برایم داشته باشد؟ در تبلیغ PPC  یا تبلیغات کلیکی ما اغلب با دو راهی مشابهی دست و پنجه نرم می‌کنیم.

در این شرایط باید در مورد معیار تبلیغات کلیکی که برای سنجش موفقیت کمپین‌های ما بهترین است تصمیم بگیریم. محتواها و عقاید مختلفی درباره معیارهای سنجش موفقی وجود دارد و همین امر می‌تواند سردرگم کننده باشد.

در این مقاله تلاش می کنیم به شما کمک کنیم درک درستی از معیارهای موفقیت در PPC داشته باشید. به شما نشان خواهیم داد که چگونه معیارهای مبتنی بر ترافیک می‌تواند نقطه شروع خوبی باشد. معیارهای مبتنی بر نرخ تبدیل می تواند بهتر باشد و معیارهای مبتنی بر بازگشت سرمایه گذاری بهترین است.

معیار خوب در PPC (تبلیغات کلیکی) مبتنی بر ترافیک است:

بیشتر بازاریابان به طور پیش فرض نرخ کلیک یا هزینه به ازای هر کلیک را به هنگام تعیین موفقیت کمپین Google Ads مدنظر قرار می‌دهند. ادوردز معیارهای مبتنی بر ترافیک زیادی دارد که بسیار مفید هستند و می توانند معیار خوبی برای سنجش عملکرد کمپین باشند. این معیارها در برگیرنده مواردی همچون بخش بندی دستگاه ها و سهم بازدید است.

با اینکه چنین معیارهایی نقطه شروع خوبی هستند. اما باید بدانید که هدف کسب و کار شما تولید درآمد است. من با اکانت های  زیادی در ادوردز کار کرده ام. باور کنید یا نه، واقعیت این است که تقریبا نیمی از این اکانت ها اصلا پیگیری نرخ تبدیل را راه اندازی نکرده بودند. پیگیری نرخ تبدیل به شما اجازه می دهد فعالیت های تبدیل همچون خرید یا اشتراک در پلتفرم تبلیغاتی را بسنجید.

اینکار معمولا با قرار دادن کد در صفحه تشکر یا تایید سفارش انجام می شود. بدون این کد، تنها معیاری که می توانید بسنجید، مرتبط با ترافیک خواهد بود. اجازه دهید ببینیم چرا چنین موضوعی می تواند دردسر ساز باشد.

معیار مبتنی بر ترافیک چه چیزی به شما می گوید؟

فرض کنید که شما شرکت املاک دارید و هر مشتری به طور میانگین ۳۵۰۰ دلار با حاشیه ناخالص ۵۰ درصد برایتان ارزش دارد. اگر پیگیری نرخ تبدیل را تنظیم و راه اندازی نکرده باشید، با گزارشی همچون گزارش زیر روبرو خواهید شد:

اگر تنها به معیارهای مبتنی بر ترافیک تمرکز کنید، به نظر کمپین برتر بالا، کمپین ۵ است که کلیک بالاتر، نرخ کلیک بهتر و هزینه به ازای کلیک کمتری دارد.

در این میان کمپین ۴ کلیک گران قیمت تری دارد و به نظر هشداردهنده می رسد.

اما واقعی این است که این داده ها به تنهایی نمی تواند موفقیت کمپین را نشان دهد. برای این شرکت، باید بدانیم که کلیک ها به سرنخ (Lead) مفیدی تبدیل شده اند یا خیر.

معیارهای بهتر تبلیغات کلیکی، مبتنی بر تبدیل هستند:

اگر در حال حاضر از پیگیری تبدیل استفاده می‌کنید باید بدانید که بهتر از رقبا کار می‌کنید. اگر از چنین قابلیتی استفاده نمی‌کنید بلافاصله پیگیری نرخ تبدیل را راه اندازی کنید. راه اندازی چنین گزینه ای بر روی پلتفرم هایی همچون گوگل ادوردز و تبلیغات بینگ بسیار ساده است.

توجه: پیگیری تبدیل (Conversion Tracking) در هنگام نگارش این پست در ایران با اختلال روبرو شده است و امکان استفاده از آن مقدور نمی‌باشد.

فراتر از تبدیل وب را مدنظر قرار دهید:

پیگیری نرخ تبدیل چیزی بیشتر از فروش و تبدیل وب است. در میان اکانت های جدیدی که ما بررسی کردیم دریافتیم که تقریبا ۷۵ درصد از تبلیغ کنندگانی که سرنخ تلفنی داشتند. آن را به عنوان تبدیل پیگیری نکرده بودند.

برای بسیاری از صنایع، تماس تلفنی منبع اصلی ایجاد سرنخ است. بنابراین مهم است که تماس ها در ردیابی تبدیل شما وجود داشته باشد. بسیاری از پلتفرم های پیگیری تماس دارای راه های درونی برای تنظیم این مورد هستند. و گوگل راه حل خوبی برای تبلیغ کنندگان ادوردز دارد.

سرنخ های حاصل از تماس برای برخی از کسب و کارها ارزشمندتر از سرنخ های دیگر هستند. به همین خاطر باید توجه داشته باشید که تمام انواع تبدیل ها لزوما برابر نیستند. اما اولین قدم این است که همه چیز را ردیابی و اندازه گیری کنیم.

معیار مبتنی بر تبدیل چه چیزی به ما می گوید؟

فرض کنید شرکت املاک ما پیگیری تبدیل را دارد. گزارش این بخش به شکل زیر است:

اکنون می توانیم پیگیری کنیم که چگونه بسیاری از افراد در حال ثبت نام برای سرویس هستند و تنها بر روی تبلیغ کلیک نکرده اند.

حالا می توانیم بهترین کمپین خود را به کمک هزینه به ازای هر سرنخ شناسایی کنیم. بعد از بررسی، متوجه خواهید شد که کمپین ۵ بهترین هزینه برای هر تبدیل را دارد. بنابراین هنوز هم این کمپین بهترین کمپین ماست. کمپین ۴ هنوز هم مشکل ساز است.

اما با وجود اینکه تبدیل عالی است باید در انتهای روز بدانید که سرنخ هایتان به مشتری تبدیل شده اند یا خیر.

نرخ تبدیل به ما می‌گوید که شرکت ما چقدر سرنخ به دست آورده است، اما تعداد افرادی که واقعا به مشتری تبدیل شده اند را نشان نمی‌دهد.

بهترین معیار تبلیغات کلیکی مبتنی بر بازگشت سرمایه گذاری است:

بازاریابانی که می‌خواهند از داده های معنادارتری استفاده نمایند باید به دنبال بازگشت سرمایه گذاری واقعی باشند. این موضوع به معنای پیگیری سرنخ ها از کلیک تا ایجاد درآمد است. زمانی که متوجه شدید چه کمپین، تبلیغ و کلمه کلیدی باعث تولید درآمد می شود می توانید از رقبای خود پیشی بگیرید.

معیار مبتنی بر بازگشت سرمایه گذاری چه چیزی به ما می گوید؟

فرض کنید شرکت املاک ما به دنبال درک مواردی است که سرنخ را به درآمد تبدیل می کند. ما می توانیم سرنخ های خاصی را در CRM بررسی کنیم ، تلفن تماس جداگانه ای برای هر کمپین اختصاص دهیم و هر کدام از تماس هایی که به فروش منجر شده است را ثبت نماییم. استفاده از داده های ارزشمند مشتریان، به گزارش زیر منجر می شود:

ما محاسبه درآمد را با بررسی کمپین در گوگل آنالیتیکس آغاز کردیم. سپس تلفن تماس منحصر به فردی را برای هر کمپین ایجاد نمودیم. در نهایت درآمد را به ازای هر مشتری از کمپین محاسبه کردیم. در نهایت به این نتیجه رسیدیم که کمپین ۴ قهرمان اصلی ما بوده است. این کمپین نه تنها بهترین بازگشت سرمایه گذاری را داشته بلکه درآمد بیشتری ایجاد کرده و فروش بیشتری را داشته است.

خوب حالا ما می دانیم که معیار مبتنی بر بازگشت سرمایه مهم تر از نرخ تبدیل است. در این شرایط می توانیم بر روی کمپین ارزشمند خود تمرکز کنیم و آن را بهبود ببخشیم.

در نهایت قادر خواهیم بود با اختصاص بودجه بیشتر به کمپین ۴ و ۵ شرایط خود را بهتر کنیم.

در این میان، کمپین ۳ ترافیک و تبدیل بیشتری داشته اما بازگشت سرمایه گذاری در آن ضعیف بوده است. پس باید بر روی متن تبلیغ و صفحه فرود کار کنیم تا سرنخ های بهتری از این کمپین به دست آوریم.

سه روش ساده برای پیگیری و سنجش بازگشت سرمایه گذاری:

مثال بالا نشان دهنده یک موضوع مهم در حوزه تولید سرنخ (Lead Generation) بود. هر چقدر سرنخ گران قیمت تر باشد درآمد تایید شده تر و بیشتری را تولید می‌کند. اما بدون تقسیم بازگشت سرمایه گذاری هر کمپین نمی‌توان به چنین نتیجه ای رسید. خوب حالا سوال اینجاست که چگونه می توان بر روی بازگشت سرمایه گذاری تمرکز کرد؟

۱. پیگیری تماس:

همانطور که در بالا ذکر شد یک راه حل ردیابی تماس ایجاد کنید که به شما اجازه می دهد پیغام PPC را مستقل و ترجیحا در سطح کلمه کلیدی پیگیری کنید. ادوردز دارای یک قابلیت مهم است که به شما این امکان را می دهد تا در صفحات فرود خود این موضوع را تنظیم کنید. سپس اطمینان حاصل کنید که در حال بازبینی تماس‌ها هستید تا ببینید که کدام ورودی ها در حال تبدیل شدن به فروش هستند.

۲. یکپارچه سازی CRM برای تولید سرنخ:

یک CRM خوب با هر پلتفرم PPC ادغام خواهد شد، بنابراین شما می توانید به مشتریان نگاه کنید و بدانید که کدام کمپین تبلیغاتی آنها را برای شما به ارمغان آورده است. برای تعیین بازگشت سرمایه گذاری، اطلاعات فروش را با استفاده از معیارهای خود در مقایسه با درآمد پیش بینی شده خود مقایسه کنید. تنظیم این گزینه به CRM ای که استفاده می کنید بستگی دارد.

۳. پیگیری پویای درآمد برای تجارت الکترونیک:

مورد جالبی که درباره تجارت الکترونیک وجود دارد این است که پلتفرم های تبلیغاتی همچون گوگل ادوردز به شما اجازه می دهد. ارزش تبدیل را برای هر محصول خاص تنظیم کنید. در این شرایط می توانید بازگشت سرمایه گذاری را از طریق تبلیغات در گوگل ادوردز مقایسه نمایید.

همه معیارها مهم هستند

بازاریابان حوزه تبلیغات کلیکی به خوبی می‌دانند که همه معیارهای بحث شده در این مقاله مهم هستند. آن ها برای بهبود طبقه بندی ها بر روی این معیارها کار می کنند و در این حال بیشتر تلاش خود را به سمت بازگشت سرمایه گذاری (ROI) می برند تا درآمد بیشتری داشته باشند. داده های ترافیکی مانند بازدیدها، کلیک ها و هزینه هر کلیک به شما نشان می دهد که چه مقدار تقاضای جستجو برای سرویس شما وجود دارد و تعداد افراد به تبلیغات شما پاسخ می‌دهند.

معیارهای بهتر مانند داده های تبدیل به شما می گویند که آگهی های شما و صفحات اصلی در تولید منافع چقدر موثر بوده اند.

اما هیچ چیز جای اطلاعات واقعی ROI را نمی گیرد: میزان تبدیل و ارزش آن برای شرکت شما چقدر بوده است؟ این نوع اطلاعات به شما اجازه می دهد بر روی ایجاد تغییراتی که می توانید بزرگترین تفاوت را ایجاد کنید تمرکز کنید!

نکته کلیدی این است که به معیارهای مناسب برای شرایط مناسب نگاه کنید و از این داده ها استفاده کنید تا تغییرات معناداری را در کمپین های خود ایجاد نمایید.