آموزش بهینه سازی کمپین های ادوردز

یکی از مواردی که باعث افزایش سود شما از طریق تبلیغات گوگل می‌شود، بهینه سازی کمپین های ادوردز می‌باشد. وقتی از تنظیمات بهینه برای کمپین ادوردز خود استفاده می کنید، احتمال اینکه کلیک‌های کمتری بگیرید وجود خواهد داشت، با این حال مطمئن خواهید بود که کلیک‌هایتان ارزشمند هستند. شما می توانید از ریمارکتینگ برای بهبود این نتایج استفاده کنید. می‌توانید نمره کیفیت خود را بهبود ببخشید و تمامی کلمات کلیدی منفی را به کمپین خود اضافه کنید.

وقتی شما بخواهید تنها از کلمات کلیدی منفی برای بهینه سازی کمپین استفاده کنید، مثل این است که در دوی ماراتن شرکت کنید و فراموش کنید کفش های خود را بپوشید! بله شما می توانید مسافتی را بدون کفش پیاده روی کنید، اما قادر نخواهید بود از تمام ظرفیت خود برای برنده شدن استفاده کنید. در این مقاله قصد داریم در مورد بهترین تنظیمات برای بهینه سازی کمپین های ادورز با هم صحبت کنیم. این تنظیمات می تواند شما را مطمئن سازد که در صدر نتایج قرار می گیرید.

بر روی یک شبکه در زمان واحد تمرکز کنید: از شبکه جستجو و نمایش به صورت همزمان استفاده نکنید.

این گزینه یکی از بهترین نکاتی است که می توان در مورد تبلیغات در گوگل بیان کرد. سعی نکنید شبکه نمایش و جستجو را به همراه هم و در یک کمپین ادوردز به کار ببرید.

اگرچه شما نوع کمپین جدیدی همچون Search with Display را در اختیار دارید اما باید مطمئن شوید که تنها بازدیدهای مرتبط را از شبکه نمایش به دست می آورید. در چنین شرایطی نمی توانید به طور همزمان از شبکه نمایش و جستجوی ادوردز استفاده کنید.

منابعی همچون WordStream گزارش کرده اند که عملکرد تبلیغات با انتخاب کمپینی که در بالا به آن اشاره کردیم کاهش پیدا می کند. با اینحال اغلب می توان شبکه نمایش و جستجو را با هم مقایسه کرد و عملکرد هر کدام را به تنهایی سنجید.

اگر بودجه اندکی دارید و چیز زیادی در مورد ادوردز نمی دانید شاید ترکیب این کمپین ها مفید باشد اما اگر در مورد تبلیغات ادوردز خود جدی هستید و به موفقیت فکر می کنید باید کمپین های جداگانه ای برای شبکه نمایش و جستجو ایجاد کنید.

بهترین دلیل برای انجام اینکار:

• اگر این کمپین ها را از هم جدا نکنید نمی توانید نرخ کلیک و بازدید را در نمودار مشاهده کنید زیرا قادر به اعمال فیلتر شبکه نمایش و جستجو بر روی نمودار نخواهید بود.
• شما نمی توانید متن جداگانه و متفاوتی برای شبکه نمایش بنویسید. شبکه نمایش در اصل روش بازاریابی Push است و نیازمند تبلیغات متفاوتی نسبت به شبکه جستجوست.

علاوه بر این، ساختار کمپین شبکه نمایش شما باید متفاوت باشد و کلمات کلیدی منفی باید به سایر موارد اولویت داده شود زیرا تنها ۵۰ کلمه کلیدی منفی را می توان بر روی کمپین نمایشی اعمال نمود.

همیشه  شبکه همکار جستجو را به هنگام آغاز کمپین جدید ادوردز در نظر داشته باشید:

برخی از افراد قابلیت Search Partner Network را از کمپین های جستجوی خود بر می دارند.  زمانی که تیم ما از مشتریان خواست دلایل خود را برای این امر بیان کنند بیشتر آن ها بیان کردند که جایی خوانده اند باید تنها بر ری جستجوی گوگل تمرکز نمایند. بله این قابلیت به خاطر برخی از موارد شهرت و اعتبار خوبی در میان افراد ندارد.

اگر شما نیز جزو افرادی هستید که چنین قابلیتی را غیرفعال می کنید باید مطمئن شوید که مزایای آن را می شناسید.  اگر بودجه کافی دارید توصیه می کنیم کار خود را با این گزینه آغاز کنید. بعد از یک یا دو ماه، قادر خواهید بود نتایج خود را تجزیه و تحلیل کنید و بر اساس  عملکردهای کلیدی که مشاهده نموده اید تصمیم گیری نمایید.

نکته: اگر مخاطبین ملی بزرگی را هدف قرار می دهید و بودجه زیادی در اختیار ندارید ممکن است نخواهید از ابتدای کار این گزینه را فعال کنید. اما اگر فضای کافی در اختیار دارید و می توانید کمی سرمایه گذاری خود را افزایش دهید توصیه می کنیم از Search Partner Network استفاده نمایید.

از زبانی استفاده کنید که مخاطبین هدف شما از آن استفاده می کنند:

اگر در ناحیه ای زندگی می کنید که مخاطبین هدف شما زبان دیگری به جز زبان انگلیسی دارند باید توجه ویژه ای به این موضوع داشته باشید. یکی از بخش های مهم در کمپین های ادوردز و تنظیمات آن، بخش تنظیمات زبان است.

تنظیم زبان به شما اجازه می دهد کاربرانی را هدف قرار دهید که زبان خاصی را  به عنوان زبان رابط در مرورگر خود یا در اکانت گوگلشان انتخاب کرده اند. این موضوع هیچ ربطی به زبانی که افراد از آن برای جستجو استفاده می کنند ندارد بلکه مربوط به تنظیمات مرورگر آن هاست. اگر فردی را در فلوریدا هدف قرار می دهید و زبان اسپانیایی را انتخاب نکرده اید، ممکن است بخش اعظمی از ترافیک و درآمد احتمالی را از دست بدهید. در این شرایط بهتر است از زبان انگلیسی و اسپانیایی استفاده کنید.

در کانادا حدود ۲۲ درصد از افراد کانادایی به زبان فرانسه صحبت می کنند. در این شرایط قرار ندادن زبان فرانسه به عنوان زبان هدف شما را از جمعیت ۲۲ درصدی دور می کند.

 از نواحی خاصی در ناحیه ای که می خواهید هدف قرار دهید استفاده نمایید:

هدفگیری شعاعی یکی از موارد خوب برای کسب وکارهای محلی است. تئوری موجود بسیار مفید است:

• شما تنها مشتریان بالقوه ای را هدف قرار می دهید که می خواهند و تمایل دارند به فروشگاه شما سر بزنند
• شما تنها مشتریان بالقوه ای را هدف قرار می دهید که تمایل دارند برای فراهم آوردن خدمات شما به سمتتان بیایند.

با این حال باید توجه داشته باشید که تنها هدف قرار دادن مخاطبین بر اساس شعاع آن ها نمی تواند موثر باشد.

با اضافه کردن کمپین های بهبود یافته در سال ۲۰۱۳، شما قادر بودید  تنظیمات سرمایه گذاری مرتبط با موقعیت را  نیز بر اساس شهرها و کدپستی افراد اجرا کنید. فعال کردن این گزینه با هدف قرار دادن شهرها یا ایالت های افرادی است که در ناحیه هدفگیری شما قرار دارند و تنها نمی توان آن را بر اساس شعاع تنظیم کرد.

به عنوان مثال اگر قصد دارید کل ایالت متحده آمریکا را هدف قرار دهید باید همه ایالت ها را به طور تکی برای کمپین خود اضافه نمایید. اضافه کردن این ایالت ها شما را قادر می سازد نتایج را بر اساس ایالت ها تجزیه و تحلیل کنید و در انتها بتوانید تنظیمات مزایده را بر اساس عملکرد هر ایالت تغییر دهید.

اگر نواحی کوچک تری همچون شعاع ۵۰ مایلی را هدف قرار می دهید باید همه شهرهای موجود در آن ناحیه را مدنظر قرار دهید. اینکار نه تنها به شما کمک می کند نواحی که عملکرد خوبی دارند را شناسایی کنید بلکه ممکن است رقیب محلی محبوبی در یک شهر خاص که نمی توانید با آن رقابت کنید داشته باشید و از مزایای سایر شهرها استفاده کنید. مستثنی کردن این شهر از هدف گیری مکانی، شما را قادر می سازد سرمایه خود را در جایی متمرکز کنید که بازگشت سرمایه گذاری بیشتری به همراه دارد.

مزایده دستی، CPC بهبود یافته یا مزایده خودکار

زمانی که صحبت از مدیریت مزایده به میان می آید سه تنظیم اصلی وجود خواهد داشت:

• مزایده دستی CPC
• مزایده CPC بهینه شده
• استراتژی های مزایده( مزایده خودکار)

بسته به سطح تجربه، صنعت، اندازه کمپین و عملکرد فعلی می توانید یکی از این سه گزینه را به کار ببرید.

مزایده CPC دستی:

این گزینه یکی از قدیمی ترین روش های موجود برای مدیریت مزایده هاست. شما مزایده را خودتان تنظیم می کنید و آن را بر اساس نتایجی که مشاهده می کنید تغییر می دهید. این گزینه کنترل ۱۰۰ درصدی در اختیار شما قرار می دهد.  معایب این روش از مزایده عبارت است از:

• شما اکانت بزرگی دارید: در اکانت های بزرگ مزایده دستی تقریبا غیر ممکن است مگر اینکه وقت و فرصت زیادی داشته باشید. حتی مدیران با تجربه PPC نیز سعی می کنند از این روش استفاده کنند زیرا کنترل خوبی در اختیار افراد قرار می دهد. با اینحال فرصت مورد نیاز برای مدیریت مزایده دستی زیاد است.
• شما تجربه زیادی ندارید: حتی بعد از آموزش دادن بیشتر افراد برای شغل مدیریت PPC باز هم بیشترشان با این گزینه مشکل خواهند داشت. همانطور که قبلا نیز بیان کردیم این روش از مزایده کنترل خوبی در اختیار شما قرار می دهد اما به خاطر داشته باشید که کنترل برای افراد با تجربه خوب است. اگر در حوزه تبلیغات PPC تازه کار و مبتدی هستید بهتر است از روش سرمایه گذاری خودکار استفاده کنید.

مزایده بهبود یافته:

اگر کار خود را آغاز کرده اید و می خواهید مزایده خود را مدیریت کنید اما  از گوگل هم کمک می خواهید این گزینه برایتان مناسب خواهد بود. این روش  همانند مزایده دستی است اما گوگل مزایده جدید را برای  جستجوهای خاصی که تبدیل بهتری دارند تنظیم می کند. این روش سیستمی را در اختیار شما قرار می دهد و می تواند به بهینه سازی مزایده ها کمک کند.

اگر این سیستم تشخیص دهد که کلمه کلیدی  احتمال تبدیل بالا یا پایین دارد، مزایده بر روی آن را در این موقعیت خاص افزایش یا کاهش می دهد. اگر تازه کار هستید این گزینه می تواند کمک حالتان باشد. عیب این روش از مزایده این است که شما  تصمیمات غیر عادی و عجیبی را در مورد یک کلمه کلیدی مشاهده می کنید که توسط سیستم اتخاذ شده است. در برخی از شرایط سیستم به طور مستمر مزایده را تغییر می دهد و حتی تبدیلی هم رخ نمی دهد.

استراتژی های مزایده( مزایده خودکار):

پنج روش مختلف برای مدیریت مزایده وجود دارد:

• کلیک های حداکثر: گوگل تلاش می کند تا جایی که می تواند کلیک بیشتری از بودجه موجود بگیرد
• تبدیل های حداکثری: گوگل تلاش می کند بیشترین کلیک را از بودجه شما بگیرد و آن ها را به مشتری تبدیل نماید
• ROAS هدف: گوگل به دنبال این است که شما را به ROAS هدفتان نزدیک تر کند
• CPA هدف: گوگل به دنبال این است که شما را به CPA ای که در ذهن دارید نزدیک تر نماید.
• موقعیت صفحه هدف: گوگل دوست دارد شما را به موقعیتی از تبلیغ که می خواهید برساند.

برای تبلیغ کنندگان تازه کار و مبتدی، کلیک های حداکثری یا نرخ تبدیل بالاتر روش عالی برای آغاز کار خواهد بود. مشکلی که در ROAS هدف و CPA وجود دارد این است که اگر اهداف بسیار دشواری را تنظیم کنید گوگل مزایده را بسیار پایین در نظر می گیرد و به همین خاطر نمی توانید کلیکی دریافت کنید.

با اینحال با وجود تبدیل های حداکثری، گوگل تلاش می کند تا جایی که ممکن است افراد بیشتری را در بودجه مدنظر به مشتری تبدیل کند. معمولا زمانی که کار خود را آغاز می کنید شما بودجه محدودی را تنظیم می نمایید. به همین خاطر چنین استراتژی می تواند برای شما کارکرد عالی داشته باشد.

برای ROAS هدف و CPA توصیه می کنیم مزایده حداکثری و حداقلی را هم تنظیم کنید.  این موضوع به گوگل می گوید که سیستم مجاز به مزایده کمتر یا بیشتر از مقدار تعیین شده نیست.

ایده ای که پشت این کار وجود دارد این است که شما به گوگل اجازه مانور برای رسیدن به ROAS و CPA هدف را می دهید اما نمی خواهید گوگل مزایده اندکی بر روی کلمات کلیدی انجام دهد.

همچنین نمی خواهید گوگل مزایده بسیار زیادی را بر روی کلمات کلیدی داشته باشد.  اعمال مزایده حداکثری و حداقلی به سیستم اجازه می دهد برای رسیدن به اهدافی که شما تعیین کرده اید مزایده را پایین یا بالا ببرد اما به شما اجازه می دهد تصمیماتی را در مورد کلمات کلیدی که نمی خواهید در سیستم داشته باشید اتخاذ نمایید.

جدا کردن یا نکردن؟

یکی از تصمیماتی که مرتبط با تنظیمات است، در مورد تنظیم دستگاه خواهد بود. این گزینه در اصل تنظیم رسمی بر روی صفحه تنظیمات نیست اما باید بدان توجه کنید.  شما امروزه می توانید مزایده ۱۰۰ درصدی بر روی دسکتاپ؛ موبایل، تبلت داشته باشید. این موضوع در اصل بدین معنی است که می توانید کمپین های مرتبط با دستگاه را هم ایجاد کنید. مثلا کمپینی که تنها بر روی کاربران دسکتاپی تمرکز دارد. نکات اصلی که باید در این شرایط به خاطر داشته باشید عبارتند از:

ساختار اکانت گوگل ادز را بیش از حد پیچیده نکنید. اگر همه کمپین های موجود در موبایل، دسکتاپ و تبلت را جدا کنید، کاری که قرار است انجام دهید را دوبرابر خواهید کرد. این موضوع باعث از بین رفتن زمان شما می شود و انتخاب هوشمندانه ای نیست.

چیزی که توصیه می کنیم انجام دهید این است که کمپین خود را بر روی همه دستگاه ها هدف قرار دهید. بعد از اینکه متوجه شدید کدام یک از دستگاه ها برای جذب مخاطب عملکرد بهتری دارد، می توانید کمپین مخصوص به آن را ایجاد کنید.

• ممکن است تفاوت قابل توجهی در عملکرد موبایل و دسکتاپ وجود داشته باشد. تفاوت های اندک را می توان با تنظیم و انطباق مزایده برطرف کرد
• زمانی که صحبت از جذب درآمد یا تبدیل به میان می اید کمپین باید در ۲۰ درصد برتر قرار داشته باشد.

مطمئن شوید هربار که کاربر به دنبال کلمات کلیدی تان می گردد، تبلیغ نمایش داده می شود:

بسته به تنظیمی که برای ارائه تبلیغ انجام داده اید، گوگل به تبلیغ اجازه می دهد هر باری که کوئری جستجو با کلمات کلیدی شما منطبق بود نشان داده شود یا اینکه تبلیغ را در فواصل زمانی خاص نشان می دهد. دو نوع روش ارائه تبلیغ در برگیرنده موارد زیر است:

• ارائه استاندارد: اگر در ساعات اولیه روز به بودجه روزانه خود رسیدید و آن را رد کردید، گوگل شروع به نمایش متناوب تبلیغ شما در روزهای دیگر می کند
• ارائه سریع یا شتاب زده: گوگل تبلیغ شما را هر باری که کوئری جستجو با کلمه کلیدی تان منطبق است نشان می دهد تا زمانی که بودجه آن روز به پایان برسد

در تئوری، این گزینه مکانیسم خوبی است. هیچ چیزی عملکرد کمپین شما را خراب نمی کند. به همین خاطر استفاده از قابلیت های استاندارد که شما را مطمئن می سازد تبلیغ در کل روز نمایش داده خواهد شد ایده خوبی است. با اینحال قابلیت ارائه استاندارد می تواند همانند پزشکی باشد که تنها نشانه ها را درمان می کند و به درمان بیماری نمی پردازد.

اگر قبل از انتهای روز بودجه به پایان برسد، هزینه بیشتری برای کلیک پرداخت خواهد شد. بنابراین به جای اینکه اجازه دهید قابلیت ارائه استاندارد نمایش تبلیغ شما را محدود سازد باید بر روی تنظیم کمپین ادوردز خود تمرکز کنید تا بتوانید تبلیغ خود را هر بار نمایش دهید.

اجازه دهید محاسبه ای را با هم مرور کنیم:

این محاسبه نشان می دهد چگونه بودجه مقدار بازدیدهایی که در طول روز دریافت می کنید را محدود می سازد.  با کاهش CPC و موقعیت تبلیغ، قادر خواهید بود کلیک های بیشتری کسب کنید. اگرچه قرار گرفتن در سه جایگاه برتر از اهمیت زیادی برخوردار است اما ارزش واقعی برای کسب وکار زمانی رخ می دهد که کاربر روی تبلیغتان کلیک می کند.

اینجا دقیقا همان جایی است که ممکن است کاربر به مشتری تبدیل گردد.  همانطور که محاسبات نشان می دهد شما می توانید کلیک و نرخ تبدیل سایت خود را با کاهش CPC، تقریبا ۳ برابر کنید.

تنها موردی که توصیه می شود در آن از ارائه استاندارد استفاده شود زمانی است که صنعت شما  حجم جستجوی پایینی دارد.

صنایعی که حجم جستجوی پایینی دارند شما را ملزم می کنند در سه جایگاه برتر گوگل قرار بگیرید. در غیر اینصورت کلیکی دریافت نخواهید کرد.

زمانبندی را برای تبلیغ خود انتخاب کنید که با اهداف کسب وکارتان منطبق است:

اعمال زمانبندی بر روی تبلیغ برای کسب بازگشت سرمایه گذاری بهتر ضروری است. اگر مرکز تماس شما بین ساعات ۸ بعد از ظهر و ۶ قبل از ظهر تعطیل است، پس نمی توانید در این بازه زمانی به جذب سرنخ بپردازید. اگر از لحاظ آماری داده های معتبری دارید که نشان دهنده افرادی است که به دنبال محصول شما هستند و بین ساعات ۷ بعدازظهر و ۹ بعد از ظهر به مشتری تبدیل می شوند، بودجه خود را برای این بازه زمانی افزایش دهید.

زمانبندی تبلیغ تقریبا موضوع ساده است اما بیشتر تبلیغ کنندگان اجرای آن را پیچیده می سازند. بخش خطرناک در مورد زمانبندی تبلیغ این است که اگر رفتار پایه ای جستجو را درک نکرده باشید ممکن است زمانبندی خوبی را انتخاب نکنید.

به عنوان مثال در برخی از موارد، کاربران  در طول ساعات کاری به دنبال محصول می گردند و سپس خرید خود را در منزل به اتمام می رسانند. در این شرایط استفاده از ساعات کاری معمول می تواند سود شما در انتهای روز را کاهش دهد.

ایجاد و پرورش خط فروش  یکی از ویژگی های مهم در فروشندگان است  و می تواند شما را مطمئن سازد  مدیر ادوردز موفقی دارید.

تبلیغ خود را گردش دهید تا مطمئن شوید تجزیه و تحلیل خوبی دارید و می توانید همه معیارها را مدنظر قرار دهید:

یکی از بحث هایی که در چند سال اخیر بروز کرده این است که ایا به گوگل اجازه دهیم  تبلیغ با عملکرد بالا را انتخاب کند یا خودمان اینکار را بر عهده بگیریم. یکی از فاکتورهای تصمیم گیری در این مورد این است که نرم افزارهای گوگل در نشان دادن این معیارها چقدر سریع عمل می کنند.

اگر گوگل تنها تغییر کوچکی را در داده ها مشاهده کند، نرم افزار شروع به نمایش یک تبلیغ دیگر می کند و همین امر داده ها را به  انحراف می کشاند.  به همین خاطر بهتر است خودتان تبلیغ و تنظیمات آن را تجزیه و تحلیل کنید.نمی دانم چرا چنین اتفاقی روی می دهد. مطمئن هستم که افراد باهوشی در گوگل حضور دارند و  خیلی خوب علم ریاضیات را می شناسند.

اولین چیزی که باید به خاطر داشته باشید تست جداگانه است. شما نمی توانید همه چیز را به حال خود رها کنید و انتظار داشته باشید کمپینتان عملکرد موفقی داشته باشد.  تبلیغ شما ممکن است برای مخاطبین مختلفی جذاب باشد پس باید این موضوع را درک کنید. اگر خواستید می توانید به گوگل اجازه دهید یک بازه ۹۰ روزه به بررسی عملکرد کمپین شما بپردازد.

تنظیمات بهینه در ادوردز به اهداف و شرایطی که دارید بستگی خواهد داشت:

همه تبلیغ کنندگان نمی توانند  به طور ۱۰۰ درصد از این دستورالعمل ها تبعیت کنند. به همین خاطر باید بدانید تفاوت  در تنظیمات انجام شده چگونه می تواند بر روی کمپین  و عملکرد آن تاثیر بگذارد.  این موضوع به همراه بهترین تمرینات در ادوردز انجام می شود. شما می توانید از این تمرینات استفاده کنید و در بیشتر موقعیت ها تبلیغ عالی داشته باشید. اما اگر کورکورانه از این موارد تبعیت کنید و شرایط خود را در نظر نگیرید قطعا با مشکل مواجه خواهید شد.

مقالات مرتبط:

اصطلاحات گوگل ادز | واژه نامه تبلیغات گوگل چگونه در گوگل تبلیغ کنیم؟ راهنمای ثبت آگهی در گوگل راهنمای تبلیغ در یوتیوب برای مبتدیان انواع تبلیغات | روش های تبلیغاتی در ایران و جهان نمره کیفیت یا کوالیتی اسکور (Quality Score) چیست و چگونه آن را افزایش دهیم؟ ویدیو مارکتینگ یا بازاریابی ویدیویی چیست و چرا اهمیت دارد؟ تبلیغات اینترنتی: معرفی انواع روش های بازاریابی اینترنتی چگونه با گوگل ادز در یوتیوب تبلیغ کنیم؟