در چند سال گذشته بهینه سازی برای CPI جای خود را به ROAS داده است که منجر به گسترش کمپین های تبلیغاتی اپلیکیشن مبتنی بر رویداد یا Event می شود. ابتدا بهتر است که با اصطلاحات به کار برده شده آشنا شوید.
CPI – هزینه برای هر نصب: یک مدل قیمت گذاری است که در کمپین های تبلیغاتی تلفن همراه استفاده می شود و هر بار که کاربری از این طریق برنامه ای را نصب می کند، تبلیغ کننده باید هزینه ای را برای هر نصب پرداخت کند. CPI مخفف کلمه (Cost Per Install) است و فقط برای اپلیکیشن های موبایل استفاده می شود.
ROAS – بازده هزینه تبلیغات: یک معیار بازاریابی است که درآمد کسب و کار شما را برای هر دلار صرف شده در بازاریابی یا تبلیغات اندازه گیری می کند. به طور مثال: اگر بازده هزینه تبلیغات شما (Return on ad Spend – ROAS) رقم ۵:۱ است، بدین معنی می باشد که برای هر ۱ دلار خرج شده در تبلیغات، ۵ دلار درآمد کسب می کنید.
Event – رویداد: تقریبا می توان گفت که رویدادها در زندگی ما نقش مهمی ایفا می کنند و به دسته های مختلفی تقسیم می شوند. به عنوان مثال، رویدادهای ورزشی (مثل المپیک، جام جهانی، ماراتون و …) یا رویداد های تحصیلی (مثل سمینار، رقابت تحصیلی و …) که نقش مهمی در زندگی ما انسان ها دارند. اما در این مطلب ما می خواهیم درباره رویدادهای گسترش تبلیغات اپلیکیشن صحبت کنیم.
اکنون که با این اصطلاحات آشنا شدید، بهتر می توانید ادامه مطلب را متوجه شوید و نکات بهینه سازی کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن را رعایت کنید.
رویدادهای کمپین امکان بهینه سازی سریع را در اختیار کاربران قرار می دهند که احتمالا با مجموعه ای از رویدادهای استاندارد تکمیل می شوند.
به عنوان مثال (ثبت نام یا خرید در اپلیکیشن)، یا در برخی موارد حتی امکان تعریف رویدادهای سفارشی خود بسته به کانال نیز وجود دارد. (به عنوان مثال کاربرانی که ۵ بار برنامه را باز می کنند یا در روز اول نصب برنامه ثبت نام خود را انجام داده اند).
هدف گذاری مبتنی بر رویداد یک تحول بسیار قدرتمند است و مسئولیت های جدیدی را برای بازاریابان موبایل به همراه دارد. بازاریابان متخصص در زمان راه اندازی کمپین تبلیغاتی گوگل از بهینه سازی پرهیز می کنند؛ در عوض مستقیما به هزینه های هدفمند مبتنی بر رویداد می پردازند.
در اینجا ۳ نکته برای بازاریابان که به دنبال بهینه سازی کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن مبتنی بر رویداد هستند، ارائه شده است.
شاید این جمله برای کسب و کارانی که می خواهند بیشترین درآمد را جذب کنند جالب نباشد. اما بدانید که بهینه سازی فقط برای افزایش فروش آنلاین و بازدهی بیشتر ممکن است عواقبی هم به همراه داشته باشد.
اگر هدف شما این باشد که کاربر را مجاب کنید که اپلیکیشن شما را نصب کند و استراتژی مناسبی برای راضی نگه داشتن او نداشته باشید، آن کاربران به شرکت و کسب و کار دیگری رجوع می کنند.
درصورتی که رضایت کاربر را در کنار میزان فروش و بازدهی قرار دهید، می توان گفت که شما مسیر مناسبی را برای بهینه سازی تبلیغات گوگل در نظر گرفته اید. بهتر است رویدادی را هدف قرار دهید که ممکن است بیشترین میزان فروش و بازدهی را به همراه داشته باشد. اما برای قیف بازاریابی بسیار عمیق عمل کنید، چون برای مقیاس بندی یک کمپین مبتنی بر رویداد، اقتصادی است.
بهترین رویدادها توسط حداقل برخی از زیر مجموعه های کاربران طی ۳ روز پس از نصب و حداکثر ۷ روز انجام می شود. همچنین، یک کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن بهینه سازی شده باید به طور طبیعی نسبت به درصد کاربران کامل کننده Event افزایش یابد.
ممکن است انجام این کار گران باشد و اگر درصد کاربرانی که رویداد را کامل می کنند کم باشند، در این صورت شانس کمی برای مدیریت مقیاس وجود دارد.
توجه داشته باشید که حتی اگر نرخ تبدیل برای یک رویداد به اندازه کافی بالا باشد، اگر تعداد کل مشاهده رویداد به اندازه کافی نباشد (حداقل ۱۰ بار)، باز هم کمپین بهینه سازی شده رویداد در مقیاس شکست می خورد. می توانید برای اطلاع پیدا کردن از چگونگی بیشتر دیده شدن برنامه ها به مقاله بازاریابی اپلیکیشن مراجعه کنید.
این موضوع می تواند درست مانند استفاده کردن از کلمات کلیدی یا به اصطلاح بمباران کلمات کلیدی در سئو باشد. بنابراین، مهم است که هدف خود را بیش از اندازه به کاربران ارائه نکنید.
هیچوقت کمپین هایی را راه اندازی نکنید که ممکن است به یک هدف دیگر شما صدمه بزنند و کمپین دیگری را محو کنند. همانطور که در سئو برخی افراد قصد دارند دو موضوع یکسان را با نام ها و آدرس های اینترنتی متفاوت در اختیار کاربران قرار دهند.
بنابراین، بهتر است ابتدا بهترین روش های راه اندازی کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن را مطالعه کنید و سپس به ادامه مطلب بپردازید.
چه در بهینه سازی موتورهای جستجو و چه در بهینه سازی کمپین تبلیغاتی اپلیکیشن، چنین اتفاقی باعث می شود که دچار Cannibalization شوید.
به این معنی است که با معرفی یک اپلیکیشن یا صفحه اینترنتی مشابه توسط همان توسعه دهنده، باعث کاهش حجم فروش، درآمد فروش یا سهم بازار یک محصول می گردد. نمونه دیگری از Cannibalization زمانی اتفاق می افتد که یک خرده فروش، برای کالای خاصی تخفیف اعمال می کند.
اپلیکیشن دیجی کالا را در نظر می گیریم: در صورتی که با دیجی کالا آشنا باشید، می دانید که روزانه تخفیف های ویژه ای را به کاربران پیشنهاد می کند.
این تخفیف ها باعث می شود که کاربران بیشتری به خرید آنها تمایل پیدا کنند و عملا یک نوع Cannibalization است؛ چونکه محصولات تخفیف خورده رقیب سایر محصولاتی می شوند که با قیمت معمول عرضه می شوند و نرخ فروش و بازدهی این نوع لوازم معمولی کمتر می شود. این رقابت تا زمانی که تخفیف ها وجود داشته باشند ادامه می یابد.
هنگام ارزیابی همپوشانی، از زمان به عنوان چهارچوب تعریف همپوشانی یا Overlap استفاده کنید. با همپوشانی کاربران (از طریق شناسه کاربر) که رویداد را در چهارچوب هدف گذاری شما قرار می دهد، ارزیابی را انجام دهید. یعنی آنچه که الگوریتم هدف تبلیغات شما برای نرخ تبدیل، بهینه می کند.
بعد از این بازه زمانی دیگر نیازی نیست که نگران تکمیل رویدادها باشید.
همچنین می توانید از ابزار همپوشانی مخاطبان شخصی شبکه یا یک ابزار مانند (mParticle) یا (AppsFlyer) استفاده کنید، اما چهارچوب زمانی را بر روی مقدار معلوم و مشخص مخاطبان قرار دهید.
• رویدادهایی که حداقل در روز ۱۰ بار اتفاق می افتد (اما در حالت ایده آل ۴۰ بار).
• رویداد هایی که طی ۲ یا ۳ روز پس از نصب رخ می دهد، ایده آل است.
• برای رویدادهای سفارشی، توصیه ما این است که پنجره تبدیل را بین ۱ تا ۷ روز تنظیم کنید و مبلغ زیادی را پیشنهاد دهید تا CPA (هزینه به ازای اقدام) مناسب در پنجره تبدیل کوتاه تر داشته باشید. این کار الگوریتم را ترغیب می کند تا از کاربران کم هزینه چشم پوشی کند و به پیشنهاد شما کنترل بیشتری دهد و همپوشانی کمپین ها را با توجه به زمان کافی کاهش دهد. حتی رویدادهایی که در روز اول تا هفتم Overlap ندارند، می توانند با توجه به کاربرانی که هردوی آنها را تکمیل می کنند، همپوشانی داشته باشند.
• رویدادها همچنین به CPA هایی که با یکدیگر رقابت دارند بازمی گردند. این موضوع باعث می شود که یک کمپین در پیشنهاد به کاربران نتواند موفقیت خوبی کسب کند. به عنوان مثال، اگر یک رویداد X به ازای هر اقدام ۸ دلار هزینه داشته باشد و رویداد دیگر Y دارای ۱۲ دلار، و رویداد دیگر Z مبلغ کمتری (۲ دلار CPA) داشته باشد، ممکن است رویداد های X و Z یا Z و Y بهتر در کنار یکدیگر اجرا شوند. اما این موضوع برای Y و X صدق نمی کند.
• برای ادغام بهترین نتیجه پس از ادغام رویداد جدید، ۱ تا ۳ هفته صبر کنید تا گوگل قبل از شروع کمپین تبلیغاتی، یک جریان مداوم از رویدادها را دریافت کند.
• برای بهینه سازی رویداد در فیس بوک، اِوِنتی را انتخاب کنید که در مدت ۱ یا ۷ روز پس از کلیک (بسته به پنجره تبدیل تنظیم شده شما) انجام شود.
• حتی بدون بهینه سازی مستقیم رویداد، شما هنوز هم می توانید از نماهای ظاهری استفاده کنید تا کاربران را هدف قرار دهید که یک یا چند رویداد دیگر را کامل کنند.
در حال حاضر تنها تعداد معدودی از شبکه های سرویس دهنده برای بهینه سازی رویداد فعال هستند. در اینجا چند کانال و قابلیت های هدف گذاری آنها را به شما معرفی خواهیم کرد.
به عقیده ما بهترین کانال برای بهینه سازی کمپین تبلیغاتی، تبلیغات اپلیکیشن گوگل است که امکانات کاملی را در اختیار تبلیغ دهنده قرار می دهد. اما افراد بسیاری بر این عقیده هستند که فیس بوک شبکه مناسب برای تبلیغات است و از آن استفاده می کنند. برخی دیگر نیز معتقدند که اسنپ چت مناسب ترین گزینه ممکن برای کمپین آنهاست. بیایید جزئیات هر کدام را با هم بررسی کنیم.
• ایجاد رویداد های استاندارد (نامگذاری رویداد مشابه به طور استاندارد؛ رویداد های مشترک در چندین کانال)
• خرید درون برنامه (امکان “خرید تجارت الکترونیکی” – تمایز جالب جدید بین خریدهای دیجیتال و فیزیکی)
• اضافه کردن اطلاعات پرداخت
• افزودن به سبد خرید
• امکان باز کردن اپلیکیشن
• کامل شدن سطح
• جستجو
• ثبت نام
• شروع پرداخت
• آموزش کامل
• کسب موفقیت و پیروزی
• امکان ارزیابی و امتیاز دهی به برنامه
• خرج اعتبار (توسط گوگل با نام ارز دیجیتال شناخته می شود)
• امکان اضافه کردن به لیست دلخواه
• مشاهده مورد
• مشاهده لیست موارد
• دعوت یا همان Invite
• اشتراک گذاری
• پیوند عمیق – Deep Link (هدایت کننده کاربر به یکی از بخش های اپلیکیشن)
• اعلان باز
• بروز رسانی برنامه
مهم تر از تمامی امکانات بالا رویداد های سفارشی هستند که توسط گوگل پشتیبانی می شوند و به خوبی کار می کنند.
• Event های استاندارد (امکان نام گذاری رویداد مشابه به طور استاندارد – رویداد های مشترک در چندین کانال پر رنگ)
• خرید
• امکان اضافه کردن اطلاعات پرداخت
• افزودن به سبد خرید
• باز کردن اپلیکیشن
• سطح کامل
• چشم انداز محتوا
• جستجو
• ثبت نام
• آغاز پرداخت
• کسب موفقیت
• خرج اعتبار
• امتیاز دهی به برنامه ها
• امکان اضافه کردن لیست دلخواه
• امکان ایجاد آزمایش
• تبلیغات کلیکی
• نمایش یا Impression تبلیغات
• امکان اشتراک گذاری
• امکان حذف نصب
رویدادهای سفارشی هنوز توسط فیس بوک پشتیبانی نمی شوند؛ گرچه ممکن است برخی از تبلیغ کنندگان از طریق ویژگی های بتا (Beta Features) بتوانند به رویدادهای سفارشی دست پیدا کنند.
• رویداد های استاندارد (نامگذاری رویداد مشابه به صورت استاندارد – ایجاد رویدادهای مشترک در چندین کانال معتبر)
• امکان خرید
• اضافه کردن اطلاعات پرداخت
• باز کردن اپلیکیشن
• برنامه باز
• سطح کامل
• نمای محتوا
• امکان جستجو
• ثبت نام
• شروع پرداخت
• نمای صفحه
ایجاد Event سفارشی در کانال اسنپ چت امکان پذیر نمی باشد.
هدفگذاری مبتنی بر رویداد یک سطح نسبتا جدید محسوب شده و در بازاریابی موبایل در حال تحول است. اما ممکن است برای برخی از علاقه مندان سوالاتی به وجود آید که ما ۲ مورد از مهم ترین آنها را به همراه پاسخ در این بخش ارائه کرده ایم:
۱- کمترین درصد کاربرانی که یک رویداد را در ۳ یا ۷ روز اول انجام می دهند که امکان مدیریت مقیاس آن وجود دارد، چیست؟
محدوده پیشنهادی ما ۵-۵ درصد (با ۱۰ کاربر در روز به توصیه گوگل)
۲- حداکثر همپوشانی درصد کاربرانی که دو رویداد مختلف را کامل می کنند که اجازه می دهد یک کمپین را در مقیاس قرار دهند و در کمپین دیگر اختلالی به وجود نیاورند، چقدر است؟
حداکثر همپوشانی پیشنهادی : بیش از ۵۰ درصد نباشد.
ممکن است که شما سوالات دیگری درباره بهینه سازی کمپین داشته باشید. در این صورت می توانید آنها را در قسمت نظرات همین صفحه بیان کنید. خوشحال می شویم به سوالات شما پاسخ دهیم و در این مسیر همیار شما باشیم.
امیدواریم که با انتشار این مطلب توانسته باشیم به شما برای بهینه سازی کمپین های تبلیغاتی اپلیکیشن، اطلاعات مفیدی ارائه دهیم. توجه داشته باشید که از همان ابتدای کار تمامی دقت خود را روی بهینه سازی نگذارید و اجازه دهید حداقل ۲ هفته کمپین شما در حال اجرا باشد و پس از آن کار خود را شروع کنید.
همچنین به شما توصیه می کنیم که راهنمای بهینه سازی تبلیغات موبایلی را مطالعه کنید تا اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب نمائید.
دقت نمائید که کمپین ها باید به گونه ای ایجاد شوند که رقیب دیگر کمپین های شما نباشند و به کسب درآمد شما آسیبی وارد نکنند. در صورتی که اهمیتی نسبت به این موضوع نداشته باشید، وارد رقابت با خودتان می شوید و موفقیت در این رقابت یعنی ضربه به کسب و کار خود!
2 Comments
ممنون برای مقاله خوبتون.
خوشحالیم که برای شما مفید بوده