تست A/B چیست؟ | چگونه به کسب‌وکار شما کمک می‌کند؟

فرقی نمی‌کند که بخواهید پست جذابی برای تاثیرگذاری بر روی مشتریان خود در اینستاگرام طراحی کرده یا این که بخواهید ترافیک سایت خود را افزایش دهید. همیشه پیش‌بینی این که مخاطبان چگونه به محتوا و یا اقدامات شما واکنش نشان می‌دهند سخت است. حتی گزینه‌های جزئی مثل طول متنی که در پست اینستاگرام خود استفاده می‌کنید یا رنگ دکمه CTA که در سایت خود دارید می‌تواند در تبدیل شدن یا نشدن مخاطبان تاثیرگذار باشد. 

یکی از راه‌هایی که با استفاده از آن می‌توانید ببینید که کدام یک از گزینه‌ها باعث می‌شود تا مخاطبان شما به مشتری تبدیل شوند؛ طراحی تست A/B است. 

در مقاله امروز از وبلاگ پارس ادوردز قصد داریم به شما توضیح دهیم که تست A/B چیست، چه مزایایی برای کسب‌وکار دارد و چگونه می‌توانید از آن برای افزایش نرخ تبدیل مخاطبان 

تا انتهای این مقاله همراه من باشید. 

تست A/B چیست؟

تست A/B یا split-testing نوعی آزمایش است که در بازاریابی و تبلیغات، توسعه وب و طراحی تجربه کاربری (UI) مورد استفاده قرار می‌گیرد. مارکترها با استفاده از این آزمایش می‌توانند دو فاکتور مختلف مثل دو نسخه متفاوت از یک صفحه سایت، متن تبلیغاتی و یا دیگر محتواهای دیجیتال را تست کرده و بررسی کنند که کدام یک از آن‌ها عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند.

در تست A/B دو اِلِمان مختلف بررسی می‌شوند. به عنوان مثال، یک هدلاین حاوی عدد در تبلیغات گوگل ادز و یک هدلاین بدون عدد در تبلیغات. (اگر با اکوسیستم تبلیغات در گوگل آشنا باشید؛ به خوبی از اهمیت هدلاین‌های تبلیغاتی آگاه هستید)

سپس می‌توانید این دو هدلاین مختلف را با هم مقایسه کرده و بررسی کنید که استفاده از کدام یک از آن‌ها، نتیجه بهتری را برای شما به همراه دارد. 

در مثال بالا، ۵۰٪ از کاربران هدلاین بدون عدد را دیده و ۵۰% دیگر نیز هدلاین با عدد را مشاهده می‌کنند. هر کدام از این هدلاین‌ها که کلیک بیشتری بگیرد “برنده” تست است. 

اگر فرض کنیم که هدلاین با عدد برنده این تست است؛ می‌توانیم متغیر جدیدِ هدلاین با عدد همراه با ایموجی را آزمایش کنیم تا ببینم چه عملکردی از خود نشان می‌دهد. در واقع، این کار را می‌توانید آنقدر ادامه دهید تا به بهترین نتیجه برسید.

نکته: مهم است که بدانید تست A/B متفاوت از آزمایش چند متغیره (multivariate testing) می‌باشد. همانطور که از نام آن پیداست؛ در تست چند متغیره می‌توانیم چندین اِلِمان مختلف را یکجا بررسی کنیم. مثل تعداد کارکتر هدلاین همراه با استفاده از عدد در آن؛ یا رنگ دکمه CTA همراه با محل قرارگیری آن در صفحه سایت. 

اجزا اصلی تست A/B

اجازه دهید نگاهی کوتاه به اجزا آزمایش A/B داشته باشیم: 

• هدف: معیاری که قصد بهبود آن را داشته یا مشکلی که می‌خواهید حل کنید را به عنوان هدف خود مشخص کنید. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید که ترافیک سایت خود را افزایش داده یا با افزایش نرخ تبدیل، افراد بیشتری را به مشتریان خود تبدیل کنید. 
• فرضیه: تغییراتی که شما را به رسیدن به هدف نزدیک‌تر می‌کنند. به عنوان مثال، “استفاده از رنگ قرمز در CTA های صفحات سایت به میزان ۲۰% فروش شما را افزایش می‌دهد.”
• متغیرها: مشخص کنید چه چیزهایی را می‌خواهید آزمایش کنید. تصاویر صفحات سایت، دکمه‌های CTA، عنوان ایمیل‌های ارسالی به مشتریان و یا هدلاین‌ها یا متن‌های تبلیغاتی از جمله این موارد هستند. 
• مدت زمان اجرای آزمایش: مشخص کنید که چه مدتی می‌خواهید تست خود را راه‌اندازی کنید. مطمئن شوید مدت زمان آزمایش شما به قدری کافی باشد که بتوانید دیتاهای قابل اعتماد و صحیح از آن داشته باشید. 
• معیارها: متریک‌هایی که با استفاده از آن‌ها می‌توانید نتیجه آزمایش خود را ارزیابی کنید. این متریک‌ها مرتبط با هدف تست شما هستند. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید ترافیک ارگانیک سایت خود را افزایش دهید؛ گزینه‌هایی مثل تعداد کل کلیک‌ها (Total clicks)، کل ایمپرشن‌ها (Total impression) و یا میانگین نرخ کلیک (Average CTR) معیارهایی هستند که می‌توانید اندازه بگیرید.
• گروه پایه (Control Group): گروهی از مخاطبان خود را به طور تصادفی انتخاب کنید که تنها نسخه اورجینال (A) از متن تبلیغاتی، رنگ دکمه CTA و یا هر اِلِمان دیگری که می‌خواهید آن را تست کنید را می‌بینند.
• گروه تحت آزمایش (Treatment Group): گروهی از مخاطبان خود که ویژگی‌های مشابه با گروه پایه دارند را به طور تصادفی انتخاب کنید. این افراد نسخه تغییر پیدا کرده (B) از متن تبلیغاتی یا دیگر محتواهای دیجیتال را شما را می‌بینند. 

چرا باید از تست A/B استفاده کنید؟ 

راه‌اندازی تست A/B این امکان را به شما می‌دهد تا بتوانید تصمیمات داده‌محور در مورد نحوه طراحی سایت، کمپین‌های تبلیغاتی که دارید، پست‌های سوشال مدیا که با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارید و یا هر مورد دیگری در کسب‌وکار خود بگیرید. 

علاوه بر این، استفاده از این تست به شما کمک می‌کند تا بیشتر با نیاز کاربران و یا اولویت‌هایی که دارند آشنا شوید. به عنوان مثال، ممکن است مخاطبان شما از تم رنگی یا لحن صحبت کردن خاصی خوششان بیاید. 

درک این نیازها به شما کمک می‌کند تا:

• نرخ پرش سایت خود را کم کنید: گزینه‌های مختلفی در سایت خود مثل هدلاین‌ها، متن و یا عکس‌های استفاده شده در سایت خود تست کنید تا ببینید که کدام یک از آن‌ها عملکرد بهتری در نگه داشتن کاربران در سایت و افزایش تعامل آن‌ها دارند. 
• نرخ تبدیل بالاتری داشته باشید: هدلاین‌ها، CTA ها، تصاویر مختلف و دیگر متغیرهای صفحات سایت و یا تبلیغات خود را آزمایش کنید تا بتوانید نرخ تبدیل خود را افزایش دهید. 
• تجربه کاربری بهتری فراهم کنید: گزینه‌های مختلفی را در مورد طراحی سایت، ایمیل‌های ارسالی به مشتریان و یا پست‌های سوشال مدیا خود تست کنید تا بتوانید کیفیت بهتری از تجربه کاربری را در تمام کانال‌ها به مشتریان خود ارائه کنید. 
• در زمان و هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید: بررسی کنید که کدام یک از کانال‌های بازاریابی که دارید (مثل ایمیل مارکتینگ، تبلیغات گوگل، سئو یا سوشال مدیا مارکتینگ) بیشترین میزان بازگشت سرمایه (ROI) را برای شما داشته اند. 
• تصمیمات مبتنی بر داده بگیرید: راه‌اندازی Split-test به شما کمک می‌کند تا برنامه‌ریزی، بهینه‌سازی و مدیریت استراتژی‌های مارکتینگ خود را بر پایه داده و اطلاعات دقیق انجام دهید. 

به عنوان مثال، از تست A/B استفاده کنید تا نحوه عملکرد دو نسخه متفاوت از یک تبلیغ ویدئویی گوگل ادز (تفاوت‌ در لندینگ‌های نهایی) را بررسی کنید. هرکدام از آن‌ها که عملکرد بهتری داشته باشد؛ به عنوان برنده آزمایش در نظر گرفته شده و می‌توانید برای آن بودجه بیشتری را اختصاص دهید. 

نحوه اجرا تست A/B در ۷ قدم

بسته به هدفی که دارید؛ آزمایش‌های A/B می‌توانند به طرز متفاوتی اجرا شوند. به عنوان مثال، نحوه راه‌اندازی تست A/B برای افزایش ترافیک سایت متفاوت از راه‌اندازی تست برای افزایش نرخ باز شدن ایمیل‌های ارسالی برای مشتریان است. 

در ادامه این مقاله ۷ قدم پایه‌ای را به شما معرفی کنیم که با استفاده از آن‌ها می‌توانید برای اهداف مختلفی که دارید؛ split-test راه‌اندازی کنید. 

۱. به دنبال گزینه‌هایی برای بهبود باشید

به عنوان اولین قدم، دیتاهای سایت، اپلیکیشن و یا کمپین‌های تبلیغاتی خود را بررسی کرده و به دنبال گزینه‌هایی بگردید که می‌توانید آن‌ها را بهبود دهید. 

برای بررسی این دیتاها می‌توانید از این ابزارها استفاده کنید: 

• ابزار سرچ کنسول گوگل (GSC)
• آنالیتیکس گوگل (GA4)
• ابزارهای تحلیل عملکرد پست‌های سوشال مثل لینکدین آنالیتیکس 
• پنل گوگل ادز

به عنوان مثال، می‌توانید از گزارش‌های گوگل ادز به منظور افزایش کلیک‌های تبلیغات خود استفاده کنید. 

بدین شکل:

وارد پنل گوگل ادز خود شده و از منو سمت چپ گزینه Recommendations را انتخاب کنید. در این قسمت می‌توانید پیشنهاد‌های گوگل برای بهینه کردن کمپین‌های تبلیغاتی خود را ببینید. 

به عنوان مثال، همانطور که در تصویر زیر برای شما مشخص کرده‌ایم؛ می‌بینید که یکی از پیشنهادات گوگل ادز مربوط به اضافه کردن افزونه (Asset) کال اوت به تبلیغ برای افزایش نرخ کلیک آن است. 

با کلیک بر روی آیکون آبی رنگ View recommendation می‌بینید که گوگل به ما پیشنهاد می‌کند تا حداقل از دو افزونه کال اوت برای تبلیغ خود استفاده کنیم. 

در این قسمت می‌توانید هم از گزینه‌های پیشنهادی هوش مصنوعی گوگل استفاده کنید و هم می‌توانید با انتخاب گزینه New callout افزونه موردنظر خود را بسازید. 

اگر با Asset های گوگل ادز آشنایی ندارید؛ پیشنهاد می‌کنم مقاله افزونه‌ های گوگل ادز از وبلاگ پارس ادوردز را نیز مطالعه کنید. 

حالا گزینه‌ای داریم که می‌توانیم آن را بهینه کنیم!

۲. متغیر خود را مشخص کنید 

حالا که می‌دانید چه چیزی را تغییر دهید؛ باید متغیر خود را مشخص کنید. متغیر شما می‌تواند یک هدلاین تبلیغاتی،‌ عکس‌های استفاده شده در صفحات سایت و یا هر اِلِمان دیگری باشد. 

بیایید فرض کنیم یکی از صفحات خرید سایت شما با وجود این که ترافیک خوبی جذب می‌کند؛ کاربران زیادی را به مشتری تبدیل نمی‌کند. استفاده از تست A/B برای بررسی محل قرارگیری CTA در صفحه،‌ گزینه مناسبی در اینجا به نظر می‌رسد. 

به عنوان مثال، Ubisoft با استفاده از تست A/B دو مدل متفاوت از نحوه چیدمان CTA های مختلف صفحه خرید یکی از بازی‌های خود را آزمایش کرد. 

در این تست، یوبیسافت مدل پایه (ورژن A) از چیدمان دکمه‌های CTA خود را با متغیر (ورژن B) آزمایش کرد تا عملکرد هر کدام از آن‌ها را بررسی کند. نتیجه آزمایش بدین گونه بود که با این تغییر، یوبیسافت توانست به میزان ۱۲% افزایش لید جنریشن (Lead generation) در مورد این محصول داشته باشد. 

(در تعریفی ساده، لید جنریشن متد مارکتینگی است که برای پیدا کردن افراد یا لیدهایی که احتمالا به یک محصول یا خدمات علاقه‌مند هستند استفاده می‌شود.)

۳. فرضیه خود را شکل دهید 

قدم بعدی این است که مشخص کنید راه‌اندازی اسپلیت تست چگونه مشکل شما را برطرف می‌کند. 

همچنین به این سوال پاسخ دهید که اثبات یا رد فرضیه‌ای که دارید چه سودی برای کسب‌وکار شما خواهد داشت. اینگونه می‌توانید بفهمید تستی که می‌خواهید راه‌اندازی کنید؛ ارزشش را خواهد داشت یا نه. 

از این نکات برای شکل دادن فرضیه خود استفاده کنید: 

1. دیتاهای خود را برای شناسایی مشکل یا نقاط بهبود بررسی کنید.
2. راه‌حلی برای مشکل پیدا کنید. (تعریف کردن متغیر)
3. نتیجه احتمالی تست را پیشبینی کنید.
4. مشخص کنید که چگونه می‌خواهید نتیجه تست خود را اندازه‌گیری کنید. 

بیایید فرض کنیم،‌ مشکل شما درصد پایین باز شدن ایمیل‌های ارسالی به مشتریان است. 

یک فرضیه می‌تواند این باشد که “استفاده از عدد یا ایموجی یا حتی اسم گیرنده ایمیل در Subject ایمیل، می‌تواند درصد باز شدن ایمیل‌های شما را افزایش دهد.” از بخش گزارش‌ها (Reports) هر پلتفرمی که از آن استفاده می‌کنید هم می‌توانید نتیجه تست خود را بررسی کنید. 

۴. هدف، بازه زمانی راه‌اندازی تست و سایز نمونه‌های خود را مشخص کنید 

در تست A/B خود، سعی کنید چندین معیار (KPI) مختلف را بررسی کنید. احتمالا یکی دو مورد از آن‌ها اهمیت بیشتری برای شما داشته باشند. 

یکی از معیارها را به عنوان KPI اصلی خود انتخاب کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا خیلی بهتر بتوانید درصد موفقیت خود را حدس بزنید. برخی از مهم‌ترین این معیارها عبارت‌اند از: 

• تعداد بازدیدکنندگان یک صفحه از سایت 
• درصد باز شدن ایمیل توسط لیست مخاطبان 
• نرخ کلیک تبلیغات یا نتایج ارگانیک (CTR) 
• تعداد ثبت‌نام‌های خبرنامه ایمیلی 
• نرخ پرش سایت (Bounce rate)

به عنوان مثال، اگر برای تاثیرگذاری بهتر پست‌های سوشال مدیا خود تست A/B راه‌اندازی می‌کنید؛ می‌توانید معیارهایی مثل تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و یا به اشتراک‌گذاری پست را بررسی کنید. 

علاوه بر در مشخص کردن KPI ها، باید بازه زمانی که می‌خواهید تست ران باشد را نیز مشخص کنید.

معمولا تست‌هایی که در بازه‌های زمانی طولانی اجرا می‌شوند؛ به دلیل در اختیار داشتن دیتاهای بیشتر، نتایج دقیق‌تری را در اختیار ما قرار می‌دهند. اما هر چه سریع‌تر بتوانید نتیجه تست خود را پیدا کنید؛ سریع‌تر می‌توانید بر اساس آن تصمیم‌گیری کنید؛ پس توجه کنید که داشتن تعادل در این جا اهمیت بالایی دارد. 

در نظر گرفتن یک ماه بری مدت زمان راه‌اندازی تست گزینه خوبی برای شروع است. 

ممکن است برای برخی از اِلِمان‌ها، بخواهید تست خود را در بازه‌ زمانی گذشته راه‌اندازی کنید. به عنوان مثال، می‌توانید در ابتدا تعداد بازدیدهای یک صفحه از سایت خود را ۳۰ روز قبل از انجام تغییرات بررسی کنید. سپس بازدیدهای ۳۰ روز بعدی را چک کنید تا بتوانید نتیجه تغییرات خود را ببینید. 

برای بیشتر اِلِمان‌ها اما، بررسی عملکرد بر اساس سایز نمونه انجام می‌شود. 

به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم می‌خواهید تاثیر Subject جدید خبرنامه ایمیلی این ماه خود را بررسی کنید. (با فرض این که هر ماه یک ایمیل برای مشتریان خود می‌فرستید)

در این مورد می‌توانید درصد باز شدن ایمیل توسط دو دسته ۱۰۰۰ تایی از مشتریان خود را بررسی کنید. بدین شکل، می‌توانید نتایج دقیق و قابل اعتمادی از تست A/B خود به دست آورید.

۵. تغییرات خود را بر اساس فرضیه‌ای که دارید اعمال کنید 

نسخه‌های پایه (Control) و جدید (Challenger) خود را بسازید. 

نسخه بدون تغییر و ابتدایی، نسخه پایه شما است. 

نسخه جدید یا Challenger، گروهی است که با نسخه پایه شما رقابت می‌کند. اگر تست خود را برای متغیرهای جزئی (مثل طول هدلاین یا رنگ CTA) راه‌اندازی می‌کنید؛ می‌توانید نسخه پایه خود را برای این گروه کپی کرده و جزئیات لازم را تغییر دهید. 

به عنوان مثال اگر فکر می‌کنید که استفاده از جدول در مقالات سایت، باعث دیده شدن بیشتر آن‌ها می‌شود؛ یکی از مقالات خود که جدول ندارد را پیدا کرده (یا یکی بنویسید) و آن را با مقاله‌ای که جدول دارد بررسی کنید. 

۶. تست A/B خود را راه‌اندازی کنید 

قدم بعدی راه‌اندازی تست است. اجازه دهید برای توضیح بهتر این بخش فرض کنیم که شما قصد دارید ترافیک ارگانیک دو ورژن متفاوت از یک صفحه سایت خود را بررسی کنید. 

اگر بخواهید دو ورژن متفاوت از یک صفحه سایت داشته باشید؛ در ابتدا باید برای صفحه جدید (Challenger) خود، ریدایرکت ۳۰۲ را اجرا کنید تا تاثیر تست بر روی نتایج سئو و عملکرد محتوای صفحات را بررسی کنید. 

ریدایرکت ۳۰۲ به گوگل می‌گوید که یک صفحه به صورت موقت به یک URL جدید منتقل شده است.  همچنین با این روش می‌توان در عین حفظ کردن رتبه کلمات کلیدی و ارزش لینک صفحه اصلی، ترافیک را به صفحه جدید ریدایرکت کرد. 

معمولا، شناسایی (ایندکس کردن) صفحات توسط گوگل زمان می‌برد. و حتی زمان بیشتری نیاز است تا این صفحات در صفحه نتایج گوگل (SERP) دیده شوند. بنابراین، مهم است که در این نوع تست A/B از ریدایرکت موقت ۳۰۲ استفاده کنید. 

در پایان تست و یا زمانی که دیتا کافی برای بررسی دارید؛ نتایج صفحه Control و Challenger را با هم مقایسه کرده تا ببینید کدام یک از آن‌ها عملکرد بهتری داشته‌اند. 

اگر به این نتیجه رسیدید که هر دو صفحه را در سایت خود نگه دارید؛ از تگ rel=”canonical” links استفاده کنید تا به گوگل بگویید که کدام یک از صفحات، صفحه اصلی شما می‌باشد. در غیر این صورت، درگیر جریمه‌های گوگل برای وجود محتوای تکراری در سایت می‌شوید.

۷. نتایج را بررسی و قدم بعدی خود را مشخص کنید

به عنوان آخرین قدم خود، نتیجه تست را آنالیز کرده و بررسی کنید که آیا نتایج در کنار تیک زدن اهداف کوتاه مدت، در برآورده کردن نتایج بلند مدتی مثل افزایش فروش کسب‌وکار و یا تعامل مشتریان هم موثر بوده‌اند یا نه. سپس یک جمع‌بندی جامع از دیتاهای خود داشته باشید و برنده تست را مشخص کنید. 

اگر فرقی بین متغیرها و نسخه اصلی وجود نداشت چه؟

امید خود را از دست ندهید؛ در این صورت، هنوز هم دیتاهایی دارید که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. بازبینی در فرضیه‌ها و مدل طراحی تست خود داشته باشید. استراتژی‌های جدیدی پیش بگیرید و متغیرهای جدیدی را امتحان کنید. تست خود را تا جایی ادامه دهید که به بهترین نسخه برسید. 

اگر اسپلیت تست فرضیه ما را رد کند چه کار کنیم؟

نتیجه را با آغوش باز پذیرا باشید. به این موضوع توجه کنید که اگر تمام فرضیه‌های شما درست باشند؛ ممکن است دیگر به دنبال گزینه‌های جدیدی برای بهبود نبوده و یا این که دیگر تئوری‌های قدیمی خود را به چالش نکشید. دقت کنید؛ حتی اگر در آخر یک فرضیه اشتباه هم داشته باشید؛ باز هم می‌توانید در مورد علایق و نیاز مشتریان کسب‌وکار خود اطلاعات کسب کنید. 

از دیتاهای به دست آمده از تست خود در بهینه‌سازی استراتژی‌های بعدی خود استفاده کنید. اطلاعات را ثبت کرده، آن‌ها را تحلیل کنید و در تست‌های بعدی خود از این یافته‌ها استفاده کنید.  این رویکرد به شما کمک می‌کند تا همچنان بتوانید تصمیمات داده محوری گرفته و در مسیر تیک زدن نیاز مشتریان باقی بمانید. 

در اسپلیت تست چه محتواهایی را می‌توان آزمایش کرد؟ 

در آزمایش A/B کارشناس‌های مارکتینگ می‌توانند گزینه‌های مختلفی که بر موفقیت استراتژی‌های خود تاثیرگذار هستند را بررسی کنند. گزینه‌هایی مثل: 

• هدلاین‌ و زیرعنوان‌ها
• متن‌های استفاده شده در صفحات سایت 
• محتواهای استفاده شد در تبلیغات گوگل ادز (هدلاین، دیسکریپشن، عکس، افزونه‌ها و دیگر موارد)
• عکس‌ها و ویدئوهای استفاده شده در پست‌های سوشال مدیا
• متن ایمیل ارسالی برای مشتریان
• Subject ایمیل ارسالی برای مشتریان
• نحوه چیدمان صفحات محصولات یا خدمات در سایت 
• دکمه‌های CTA
• تایید‌ اجتماعی (Social proof)

در اینجا به توضیح برخی از مهم‌ترین تست‌های A/B می‌پردازیم.

هدلاین‌ها 

وقتی که کاربران وارد سایت شما می‌شوند؛ هدلاین اولین چیزی است که می‌بینند. بنابراین ارزش این را دارد که برای بهینه‌سازی آن، تست A/B راه‌اندازی کنید. 

البته که صفحات سایت تنها گزینه‌هایی نیستند که هدلاین در آن‌ها نقش کلیدی در جلب توجه مخاطبان دارد. با استفاده از اسپلیت تست می‌توانید هدلاین‌های مقالات سایت، پست‌های شبکه‌های اجتماعی خود و یا دیگر محتواهای دیجیتالی که دارید را بهینه کنید. 

به عنوان مثال، می‌توانید این تغییرات را در هدلاین‌های خود اعمال کنید تا ببینید که چگونه بر نرخ کلیک، ترافیک دریافتی سایت و یا نحوه تعامل کاربران تاثیر می‌گذارند:

• هدلاین‌های کوتاه در برابر هدلاین‌های طولانی
• استفاده از عدد یا ایموجی در هدلاین در برابر استفاده نکردن از آن‌ها 
• هدلاین‌ متمرکز بر روی توضیح ویژگی محصول یا خدمات در برابر هدلاین متمرکز بر روی توضیح مزیت‌های آن 
• محل نمایش هدلاین (به عنوان مثال، سمت راست در برابر چپ)

نکته: منظور از هدلاین متمرکز بر روی توضیح ویژگی‌ها، هدلاینی است که در مورد چیستی (قابلیت‌ها و امکانات) یک محصول یا خدمات صحبت می‌کند. در مقابل، هدلاین متمرکز بر روی بیان مزیت‌ها، بر روی بیان چرایی و کاربرد محصول یا خدمات در زندگی افراد تمرکز می‌کند. 

علاوه بر تمام این موارد، می‌توانید گزینه‌هایی مثل سایز و یا فونت متن هدلاین را نیز تغییر داده و یا این که لحن صحبت خود را عوض کنید. توجه داشته باشید که گاهی اوقات، تغییر کوچکی مثل حذف و یا اضافه کردن یک کلمه می‌تواند تاثیر بزرگی داشته باشد. 

CTA

یک CTA خوب و قانع‌کننده می‌تواند تفاوتی باشد که مخاطبان به مشتریان شما تبدیل شوند یا این که صرفا از سایت شما بازدید کنند. بنابراین مهم است که به خوبی بتوانید آن‌ها را برای انجام دادن اقدام مورد نظر خود قانع کنید! 

اِلِمان‌های مختلفی در مورد دکمه CTA وجود دارند که می‌توانید آن‌ها را با استفاده از اسپلیت تست آزمایش کنید. گزینه‌هایی همچون: 

• اندازه CTA
• محل قرارگیری آن در صفحه 
• متن آن
• نحوه طراحی گرافیک آن 
• فونت CTA
• رنگ CTA

به عنوان مثال، CTA های بزرگ‌تر به دلیل احتمال دیده شدن بیشتر و یا استفاده از رنگ قرمز به دلیل ایجاد حس فوریت در مخاطبان، بیشتر توجه آن‌ها را جلب کرده و می‌توانند دلیل کلیک کردن کاربران بر روی CTA شما باشند. 

Subject ایمیل 

با استناد به مطالعه‌ای که توسط سایت klenty انجام شده است؛ استفاده از عدد در سابجکت ایمیل می‌تواند درصد باز شدن آن توسط مخاطبان هدف را افزایش دهد. 

در این مطالعه عنوان شده است؛ ایمیل‌هایی که در سابجکت آن‌ها از عدد استفاده شده است؛ میانگین باز شدن ۲۰% توسط مخاطبان را داشته‌اند. این عدد برای ایمیل‌هایی که در عنوان خود از عدد استفاده نمی‌کنند ۱۲% است. 

علاوه بر این، این مطالعه نشان داده است که استفاده از نام گیرنده ایمیل در Subject، درصد باز شدن ایمیل را به عدد ۳۹% می‌رساند. در مورد ایمیل‌هایی با سابجکت‌های عمومی، درصد باز شدن توسط مخاطبان ۱۰% است. 

با استفاده از تست A/B این امکان را دارید تا نسخه‌های متفاوتی از متن Subject ایمیل خود را آزمایش کرده و عنوانی که بهترین عملکرد را داشته است برای استفاده در ایمیل خود انتخاب کنید. 

این موارد، گزینه‌هایی هستند که می‌توانید در مورد سابجکت ایمیل خود آن‌ها را تست کنید: 

• اضافه کردن عدد یا ایموجی (در صورت جذاب بودن)
• استفاده از نام گیرنده ایمیل 
• پرسیدن سوال 
• ایجاد حس فوریت 
• حذف کلماتی که باعث دسته‌بندی ایمیل در هرزنامه (Spam) گیرندگان می‌شود. (کلماتی مثل ۱۰۰% تضمینی، درآمد میلیونی، شما برنده شدید و…)

نکته: توجه داشته باشید؛ اسپلیت تست در ایمیل‌های ارسالی به مشتریان تنها در مورد آزمایش کردن سابجکت نیست. از این گزینه می‌توانید برای تست کردن عکس‌های استفاده شد در ایمیل، محل قرارگیری CTA ها، طول ایمیل و یا دیگر موارد نیز استفاده کنید. 

چیدمان و دسترسی به بخش‌های مختلف سایت 

بهترین روش برای قانع کردن مخاطبان برای کلیک بر روی CTA؟ قرار دادن محتوای مورد نیاز آن‌ها درست در جلوی چشمشان!

دو صفحه از وب می‌توانند محتوای یکی داشته باشند. اما اگر یکی از آن‌ها به هم ریخته بوده و تمرکز کمتری بر روی معرفی محتوا مورد نیاز کاربران داشته باشد؛ نمی‌تواند عملکرد خوبی داشته و طبیعتا کاربران تعامل کمتری با آن برقرار می‌کنند. 

به عنوان مثال، صفحه هوم فروشگاه کافی استور، یکی از سایت‌های ایرانی است که به خوبی و در نگاه اول توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب می‌کند. 

در نگاه اول، این سایت به شما می‌گوید که می‌توانید از بازگشت یکی از قدیمی‌ترین نوع قهوه‌های جهان یعنی “ربوستای آنگولا” خوشحال باشید (احتمالا قهوه‌بازهای جمع ما این بخش از صحبت‌های من را بهتر درک کنند). این بخش نوعی حس کنجکاوی در کاربران به وجود آورده و باعث می‌شود تا آن‌ها بر روی دکمه CTA کلیک کنند. 

وقتی که کاربران بر روی CTA کلیک می‌کنند؛ به جای گشتن در صفحات مختلف سایت برای پیدا کردن این محصول، مستقیما به صفحه خرید آن هدایت می‌شوند. 

جذب اولیه بازدیدکنندگان سایت و ایجاد علاقه برای کلیک بر روی CTA، هدایت آسان و مستقیم به صفحه خرید محصول و تمام؛ سفارش تکمیل شد!

اما این تنها یک نمونه از چیدمان و دسترسی خوب به بخش‌های مختلف سایت بود. پیشنهاد من به شما این است که برای صفحانت مختلف سایت و یا اپلیکیشن خود از تست A/B استفاده کرده تا به بهترین نسخه چیدمان و دسترسی سایت یا اپ خود برسید. 

تایید اجتماعی (Social proof)

بخش قابل توجهی از کاربران، خرید خود را بر اساس تجربه دیگر خریداران و توصیه‌های آن‌ها انجام می‌دهند. به این پدیده تایید اجتماعی یا Social proof گفته می‌شود.  

به عنوان مثال، با توجه به اطلاعات منتشر شده از Gartner، وقتی که پای خرید محصولات نرم‌افزاری به میان می‌آید؛ ۸۶% از کسب‌وکارها نظرات تایید شده خریداران قبلی را “مهم” در نظر می‌گیرند. 

در مطالعه‌ای دیگر، ۶۱% از مشتریان عنوان کرده‌اند که به هنگام خرید، به پیشنهاد‌ها و نظرات دوستان، آشنایان و اینفلوئنسرهای شبکه‌های مجازی اعتماد می‌کنند. 

در این مورد می‌توانید از اسپلیت تست برای آزمایش نظرات کاربران، داستان‌های موفقیت (Case study) هایی که دارید و یا دیگر سوشال پروف‌ها استفاده کره و بررسی کنید که نشان دادن دست‌آوردهای مختلف خود به مخاطبان، چه نتیجه‌ای در کسب‌وکار شما دارد.

به عنوان مثال، دو پست مختلف لینکدین در مورد معرفی خدمات یا محصولات خود؛ یکی بدون جایگذاری نظرات خریداران قبلی و دیگری با قرار دادن فیدبک مشتریان خود را در این شبکه منتشر کنید. سپس بررسی کنید که کدام یک از این دو پست تعامل بیشتری از سمت مخاطبان دریافت کرده و در بهبود نرخ تبدیل شما بهتر عمل کرده است. 

نکته: تست A/B تنها در مارکتینگ استفاده نمی‌شود. از این تست می‌توانید برای بررسی کیفیت گزینه‌های دیگری مثل طراحی نمونه‌های اولیه محصولات و یا خدمات، استراتژی‌های مختلف قیمت‌گذاری و یا پروسه پشتیبانی مشتریان نیز استفاده کنید. 

ترفندهای اجرا تست A/B

حالا که با نحوه راه‌اندازی اسپلیت تست آشنا شدید؛ پیشنهاد می‌کنم از این ترفندها استفاده کنید تا نتیجه بهتر و دقیق‌تری از آزمایش‌های خود داشته باشید.

مخاطبان خود را به درستی دسته‌بندی کنید 

دسته‌بندی مخاطبان شما باید به با توجه به چیزی باشد که می‌خواهید آن را آزمایش کنید. در ابتدا می‌توانید یک دسته‌بندی کلی داشته باشید؛ مثل مرد و زن. و سپس آن‌ها را به گروه‌های کوچکتر دسته بندی کنید. مثل: 

• کاربران موبایل / کاربران دسکتاپ 
• مشتریان جدید / مشتریان قدیمی
• دانش آموزان و دانشجویان / متخصص‌های حرفه‌ای 

همچنین، می‌توانید مخاطبان خود را بر اساس گزینه‌های دیگری مثل سن، جنسیت، لوکیشن و یا ویژگی‌های دیگری دسته‌بندی کنید. به منظور نتیجه‌گیری بهتر، چندین تست A/B مختلف برای گروه‌های مخاطبان خود راه‌اندازی کنید تا نتیجه دقیق‌تری گرفته و با دیتا کامل‌تری بتوانید استراتژی‌های مارکتینگ خود را طراحی کنید. 

قبلا هم به این موضوع اشاره کرده بودیم که برای نتیجه‌گیری بهتر در اسپلیت تست، باید به اندازه کافی نمونه داشته باشید. در این مورد:

• نرخ تبدیل فعلی که دارید را به عنوان نرخ تبدیل پایه خود (Baseline conversion rate) در نظر بگیرید. سپس حداقل اثر قابل تشخیص (Minimum Detectable Effect) مدنظر خود را مشخص کنید. این معیار حداقل میزان بهبودی است که پس از جایگذاری از ورژن B، توقع دارید به آن دست پیدا کنید. 
• سپس از یک ماشین حساب اندازه‌ نمونه تست A/B استفاده کنید تا بفهمید که برای داشتن یک آزمایش موفق، به چند نفر مخاطب نیاز دارید. 

به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم که شما یک فروشگاه آنلاین داشته و می‌خواهید نرخ تبدیل یکی از صفحات خرید خود را با بهینه‌سازی توضیحات محصول آن افزایش دهید. 

اگر کانورژن ریت فعلی شما (نرخ پایه) ۲۵% بوده و به دنبال حداقل تاثیر قابل تشخیص ۵% باشید؛ به ۱۱۹۸ مخاطب (هر نسخه ۵۹۹ نفر) نیاز دارید تا بتوانید تست A/B خود را ‌راه‌اندازی کنید. 

استفاده از این رویکرد و داشتن نمونه کافی، این امکان را به شما می‌دهد تا به خوبی بتوانید بررسی کنید که هر یک از گروه‌های مخاطبان چگونه با متغیرهای شما تعامل برقرار می‌کنند. به عنوان مثال، کدام یک از توضیحات محصول شما (نسخه A یا B) عملکرد بهتری در جذب مخاطبان و تبدیل آن‌ها به مشتری دارند. 

مطمئن شوید نتایج شما درست هستند

در اسپلیت تست، عبارتی به نام Statistical Significance وجود دارد که به هنگام بررسی نتایج باید به آن توجه کنید. این عبارت مشخص می‌کند که نتایج آزمایش شما با شانس یا اشتباهاتی که ممکن است در نمونه‌ها رخ داده باشند به دست نیامده است. بلکه نتایج واقعی بوده، در نتیجه تعامل نمونه‌ها با متغیرها اتفاق افتاده و یا این که در نتیجه ترجیح و اولویت مخاطبان به دست آمده‌اند. 

هرچه Statistical Significance تست شما بالاتر باشد؛ این یعنی این که نتایج شما قابل اعتماد‌تر هستند. اما معمولا پیشنهاد می‌شود برای رسیدن به بهترین نتیجه، تست خود را چندین بار تکرار کنید. 

برای به دست آوردن Statistical Significance می‌توانید از ابزارهای مختلفی مثل SplitSignal سِمراش استفاده کنید. 

توجه داشته باشید؛ نتایج آزمایش می‌توانند تحت شرایط مختلفی مثل زمان برگزاری تست، نمونه و ترندهای فصلی متفاوت باشند. برای همین نیاز است که چندین تست A/B اجرا کنید تا به نتایج دقیق‌ و قابل اعتماد‌تری برسید. 

در یک آزمایش تنها یک متغیر را تست کنید 

در اسپلیت تست، تنها یک متغیر را آزمایش کند. به عنوان مثال، تنها طول هدلاین تبلیغات سرچ خود یا استفاده از عدد در آن را تست کنید. این کار به شما کمک می‌کند تا خیلی دقیق‌تر متوجه شوید که تغییر کدام یک از این دو اِلِمان است که موجب بهبود نتایج می‌شود. 

اما همانطور که پیش‌تر نیز به آن اشاره کردیم؛ شما می‌توانید از تست چند متغیره برای بررسی تاثیر چندین اِلِمان مختلف استفاده کنید. 

به عنوان مثال می‌توانید دو محل متفاوت در سمت راست و چپ پایین صفحه همراه با دو رنگ قرمز و سبز را برای بررسی انتخاب کنید. 

با استفاده از تست‌های چند متغیره، دیگر نیازی به راه‌اندازی چندین تست A/B جداگانه برای بررسی هر اِلِمان دارید. اما نکته مهم در مورد این تست این است که برای استفاده از آن، باید اندازه نمونه بزرگی داشته باشید تا بتوانید به نتایج قابل اعتمادی برسید. 

بنابراین اگر سایت، اپلیکیشن، تبلیغات و یا شبکه‌های اجتماعی شما هنوز تعداد بازدیدهای بالایی ندارند؛ پیشنها می‌کنم از اسپلیت تست در این مورد استفاده کنید. 

اشتباهات رایج در تست A/B 

بسته بله نوع کسب‌وکار، هدفی که دارید و یا نحوه راه‌اندازی آزمایش، تست A/B می‌تواند ساده یا پیچیده باشد. برخی اوقات، حتی یک اشتباه کوچک مثل شروع زود هنگام تست نیز می‌تواند نتایج اشتباهی را تحویل شما دهد. 

بدین منظور لیستی از رایج‌ترین اشتباهات در اسپلیت تست را آماده کرده‌ایم که بهتر است از آن‌ها دوری کنید:

۱. تست کردن همزمان چند متغیر در یک آزمایش 

آزمایش کردن چند متغیر به صورت همزمان می‌تواند باعث سردرگم شدن شده و از رسیدن به نتایج قابل اعتماد جلوگیری می‌کند. در این شرایط شما نمی‌دانید که کدام یک از متغیرها باعث ایجاد تغییر و بهبود شده است. 

آیا افزایش آمار کلیک بر روی تبلیغات شما به خاطر تغییر هدلاین است یا استفاده از افزونه‌های تبلیغاتی؟ کدام یک باعث بهبود نتایج شده‌اند؟

همچنین ممکن است علاوه بر دیدن بهبود نتایج، یک سری از اِلِمان‌ها را نیز مشاهده کنید که افت بازده داشته‌اند. با تست کردن چند متغیر در تست A/B نمی‌توان مشخص کرد که کدام یک از عناصر، مسئول بهبود یا افت کردن نتایج است. 

۲. در نظر نگرفتن زمان کافی برای آزمایش 

این مورد یکی از رایج‌ترین اشتباهات در اسپلیت تست است که می‌تواند در رسیدن به نتایج قابل اعتماد و statistical significance اختلال ایجاد کند. در این شرایط، شما زمان کافی برای جمع‌آوری دیتا نداشته و در نتیجه نمی‌توانید نتایج قابل اتکایی از تست خود به دست آورید. 

در حالت کلی، ۱ ماه زمان خوبی است که می‌توانید برای راه‌اندازی تست خود در نظر بگیرید. اما این زمان می‌تواد بسته به هدف و متغیرهایی که دارید تغییر کند. 

به عنوان مثال، اگر می‌خواهید تاثیر دو Subject مختلف در افزایش درصد باز شدن ایمیل توسط مخاطبان هدف را بررسی کنید؛ احتمالا به چند روز زمان نیاز داشته باشید. 

اما اگر می‌خواهید تاثیر استفاده از هدلاین و یا عکس‌های مختلف در یک صفحه وب به منظور افزایش تعداد بازدیدهای آن را بررسی کنید؛ ممکن است مدت زمان بیشتری برای ایندکس شدن صفحات توسط ربات‌های گوگل و دیده شدن آن در SERP نیاز داشته باشید. 

۳. نادیده گرفتن تاثیر عوامل خارجی 

نتایجی که در تست A/B به دست می‌آوریم؛ علاوه بر فاکتورهای داخلی مثل متغیرها، با توجه به عوامل خارجی نیز تعیین می‌شوند. عواملی که خارج از کنترل ما بوده و نادیده گرفتن آن‌ها می‌تواند در نتایج آزمایش شما تاثیر منفی یا مثبت ایجاد کند. 

به عنوان مثال، بیاید فرض کنیم که شما یک فروشگاه آنلاین آجیل و شکلات داشته و تصمیم می‌گیرید در اسفند ماه، برای افزایش ترافیک صفحات خرید خود هدلاین‌های مختلف را آزمایش کنید. 

با توجه به این که در این ماه نزدیک به عید نوروز بوده و اکثر کاربران قصد خرید شکلات و آجیل دارند؛ ممکن است در طول آزمایش، شما افزایش ترافیک فصلی را برای صفحات خود شاهد بوده و فکر کنید که این افزایش طبیعی مربوط به نتایج آزمایش‌های شما است. 

اما این ترندهای فصلی تنها یک مورد از این عوامل خارجی هستند. برخی دیگر از این فاکتورها به شرح زیر می‌باشند:

• زمان راه‌اندازی تست (روز یا شب)
• تغییرات اجتماعی و یا اقتصادی 
•  تغییرات مقرراتی 
• اختلال در عملکرد سایت یا اپلیکیشن 

یکی از راه‌حل‌ها در این شرایط، در نظر گرفتن زمان بیشتر برای آزمایش است. با طولانی‌تر کردن تست می‌توانید دیتاهای بیشتر و قابل اعتماد‌تری از آزمایش خود به دست آوردید. 

۴. نادیده گرفتن تجربه کاربری

وقتی که صحبت از اسپلیت تست به میان می‌آید؛ بسیاری از مارکترها تنها به افزایش متریک‌های مثل نرخ کلیک یا بازدید صفحات توجه می‌کنند و نتیجه آزمایش در تجربه کاربری را در نظر نمی‌گیرند. این مورد می‌تواند نتایج گمراه‌کننده‌ای برای شما به همراه داشته و تاثیر منفی در عملکرد کسب‌وکار داشته باشد. 

به عنوان مثال، بیایید در نظر بگیریم که شما از یک هدلاین جذاب اما کلیک بیت (Clickbait) در تبلیغات خود استفاده کرده‌اید و به آن‌ها گفته‌اید که بر روی تمام محصولات خود ۲۵% تخفیف گذاشته‌اید. 

(هدلاین کلیک بیت، هدلاینی است که تنها به منظور گرفتن کلیک از کاربران طراحی شده و معمولا نتایجی که در عنوان به آن‌ها اشاره شده است را تحویل نمی‌دهد.)

هدلاین از نظر کاربران جذاب بوده و بر روی آن کلیک می‌کنند اما با ورود به صفحه سایت شما می‌بینند که تخفیف تنها برای یکی دو محصول گران قیمت شما در نظر گرفته شده و در واقع آن‌ها با چیزی که شما در هدلاین تبلیغات قول آن را داده بودید؛ روبرو نشده‌اند. 

نتیجه؟ فورا سایت شما را ترک کرده، با آن تعاملی ندارند و در نتیجه به مشتری هم تبدیل نمی‌شوند. 

در اسپلیت تست سعی کنید در کنار تمرکز بر روی اعداد و اهداف کوتاه مدت، بهبود نتایج کسب‌وکار در بازه زمانی طولانی را نیز در نظر بگیرید. 

از تست A/B برای بهبود مداوم نتایج خود استفاده کنید 

تست A/B تکنیکی است که می‌توانید از آن در افزایش تعداد بازدیدهای سایت، بهینه‌سازی قیف فروش، تبلیغات آنلاین و دیگر مواردی که به آن‌ها اشاره کردیم استفاده کنید. اگر بتوانید به درستی این تست را راه‌اندازی و نتایج آن را تحلیل کنید؛ می‌توانید توقع بهبود تجربه کاری و افزایش متریک‌هایی مثل نرخ تبدیل، تعداد بازدیدهای سایت و یا تعامل پست‌های سوشال خود را داشته باشید. 

در این مقاله سعی کردیم یک راهنمای کلی از این تست و نحوه راه‌اندازی آن را در اختیار شما قرار دهیم. امیدواریم نکات و ترفندهای عنوان شد در این مقاله برای شما کاربری بوده و اگر هر گونه سوالی در مورد اسپلیت تست دارید؛ خوشحال می‌شویم آن را با ما در میان بگذارید.