پذیرش این حقایق نامطلوب به شما برای ایجاد کمپین های تبلیغاتی بهتر و خیلی موثرتر کمک خواهد کرد.
نظراتی که در ادامه بیان شده توسط کارآفرینان درمورد تجربه های خودشان اظهار شده است.
انجام بازاریابی یک ذره شبیه احساس نوجوان خجالت زده است: فکر می کنید همه دارند به شما نگاه می کنند اما در واقع هیچ کس اهمیتی نمی دهد. بازاریابان تمام عمرشان را صرف تهیه ی آگهی ها می کنند درحالی که نیمی از مصرف کنندگان سعی می کنند از آنها دوری کنند.
در اینجا یک مهره ی گم شده وجود دارد که به کل داشتههای فرضی کارآفرینان مرتبط است اما قبل از زانوی غم بغل کردنتان، باید گفت که همه خبرها بد نیستند. ما با پذیرش این واقعیت (تنفر مردم از تبلیغات) شروع به ایجاد کمپین های بهتر و خیلی موثرتر میکنیم. در ادامه لیستی از دلایل تنفر مردم از کمپین های رایج تبلیغاتی آمده است. امیدواریم این متن به شما در حذف اختلالات و ایجاد ارتباط با مشتریان بالقوه به شکلی معنی دار کمک نماید.
عموماً مردم چیزی که بِرندها می گویند را باور نمی کنند. شاید امروزه این بزرگترین چالش در عرصه صنعت تبلیغات باشد که با آن مواجه هستید. به هرحال اعتماد سنگ بنای هر رابطه ی سالم و طولانی مدت است. کیت وید مسئول پیشین بازاریابی و عملکرد ارتباطات شرکت چند ملیتی یونیلیور می گوید:
یک نام تجاری بدون اعتماد فقط یک محصول است و آگهی بدون اعتماد فقط سروصداست.
مشتریان همیشه نسبت به آگهی ها و نام های تجاری بدگمان هستند که این حس حالت پیش فرضشان است. اما درحال حاضر، که شکاکیت در عموم همه گیر شده، بی اعتمادی افزایش یافته و بحران اعتماد وجود دارد.
در برابر این پیش زمینه، نام های تجاری باید به مدلهای تبلیغاتی قدیمی توجه کمتری کنند. آنها باید اینکار را کنند و در صورتی که در ابتدا به شرکتی صادق، شفاف و قابل اعتماد تبدیل شوید، مردم به شما اعتماد کرده و بعد از آن پیام مدنظر قابل انتقال میشود.
اخیراً مطالعه ایی انجام شده که نشان می دهد برای مثال نیمی از امریکایی ها در معرض روزانه ۴۰۰۰ – ۱۰۰۰۰ آگهی قرار دارند. اما مشکل حجم این آگهی ها نیست، چرا که تبلیغات به تناسب پیشرفت علم اطلاعات وتکنولوژی سرریزتر، غیرقابل تحمل تر و پرسروصداتر می شوند. مردم دائماً با تبلیغات پَست (junk ad) و یا تبلیغات تحریک کننده (triggering ad) بمباران شده که خستگی ایجاد کرده و مردم هر آگهی تبلیغاتی را نادیده بگیرند.
هرکجا که می رویم تبلیغات نامناسب به استقبالمان می آید– کوکی (Cookie) و تگ (Tag)ها از جایی به جای دیگر در پی ما هستند—اصرار دارند که ما چیزهایی که به تازگی خریده ایم یا اصلاً قصد خریدشان را نداریم، بخریم. یک آگهی اضافی بد، آگهی است که صفحه ها و فیدهای مردم را شلوغ تر کند.
اینکه مردم از تبلیغ کننده ها، آگهیهای حق بیمه و برنامه های رایگان دوری می کنند، به هیچ وجه اتفاقی نیست. با تبلیغات هدفمند تحریک مشتریان میتواند به نتایج کوتاه مدت منجر شود، اما اغلب نام تجاری ساخته شده را برای طولانی مدت به هدر میدهد. استفاده از قاعده کلی۶۰:۴۰ لیز بینت و پیتر فیلد برای نسبت میان برندسازی و فروش مناسب است.
تبلیغات آنلاین موجب کاهش نتایج خلاقانه شد. سالهای بین دهه ۱۹۶۰ تا ۸۰ عصر طلایی تبلیغات نامیده شده است. کافی است نگاهی به آگهی معروف “کمی فکر کنید” شرکت تبلیغاتی دی دی بی، “فقط انجامش بده” آگهی معروف شرکت نایک طراحی شده توسط ویدن و کنی و یا “برای همه دنیا یک کوکاکولا بخر” آگهی مشهور کوکاکولا که توسط مک کن اریکسون طراحی شده اند، نگاهی بیاندازید تا قدرت واقعی آگهی خلاقانه را درک کنید.
چیزی که در تمامی این آگهی ها مشترک بود، یک ایده بزرگ است و در دنیای امروز، ایده های بزرگ در فاصله های دور و نزدیک قرار دارند.
فیس بوک و گوگل دارای انحصار دوگانه پیش بینی ۷۰ درصد از تبلیغات دیجیتال بازار بریتانیا برای سال آینده هستند. بیشتر آگهی ها البته نه تمام آنها در این برنامه ها برای کسب بیشترین ارتباط، ایجاد جهتی خلاقانه و اطلاعات بر اساس احساسات، اولویت بندی میشوند. شاید توانسته باشیم یک یا دو چیز از عصر طلایی تبلیغات آموخته باشیم.
در حال حاضر، ما تغییر اساسی در قدرت و رابط بین نامهای تجاری و مردم را تجربه می کنیم. درگذشته مصرف کنندگان هیچ قدرت انتخابی نداشتند اما توجهشان به این بود که کدام نام های تجاری در کانالهای رادیو و تلویزیون برده می شوند. امروزه هر صفحه ای در اینستاگرام یا حسابی در توئیتر به نوبه ی خودش یک خروجی رسانه ای است. رسانه اجتماعی با اختصاص سهمی به انتشار صدای مردمی که فقط مصرف کننده منفعل نیستند، دموکراتیک شده محسوب می شود، اما خالقان محصولها طرف خودشان را می گیرند.
اینک مشتریان تعیین می کند کِی، کجا و چگونه با نام های تجاری مواجه شوند و آنها از این قدرت تازه کشف شده برای اجتناب از نام های تجاری تحریمی و نگرانی هایشان، که در ارزش ها و باورهای آنان سهمی ندارد، شروع به استفاده می کنند. باتوجه به نکته گفته شده، بازاریابان باید بیشتر بر روی خلق طرفداران نام تجاری تاکید کنند که میتوانند پیام برند محبوبشان را به دوستان، خانواده، همکاران و غریبه ها برسانند.
اگر محصول بدی دارید یا تجربه بدی به مشتریان ارایه میدهید، ایجاد کمپینی حماسی بیهوده است. امروزه، اکثر مصرف کنندگان قبل از قطعی کردن تصمیم خرید، نقد و بررسیهای مشتریان قبلی را مطالعه می کنند. ارتباط موثر با مشتریان، میتواند نقطه ی تمایز قدرتمندی در دنیای دیجیتال باشد؛ جایی که خدمات ۶۹ درصد از GDP جهانی را شکل می دهد.
تی موبایل ( t-Mobile) استراتژی “ارتباطات سیار” را بدین علت ایجاد نموده است که به مشتریان این اطمینان را بدهد که به جای صحبت کردن با ربات های بی جان با انسان های واقعی صحبت می کنند. در پی سود استفاده از این استراتژی، میزان مشتریان شاکی شرکت تی موبایل به ۳۱% و میزان از دست دادن مشتریان به ۲۵% کاهش یافته و خالص امتیاز پیشرفت به درصد چشم گیر ۵۶% افزایش یافت.
تعریف بازاریابی تغییر کرده است و اکنون یک آگهی ساده، میتواند بیشتر از یک فیلم تبلیغاتی جذاب است. تنها کافی است ارتباط خوبی با مشتریان خود به دست آورید. بنابراین از ایجاد تجربه مشتریان راضی باید به عنوان یک سرمایه گذاری یاد کرد و نه هزینه ای در کسب و کار که باید کاسته شود.
اکثر آگهیها نیازهای کسب وکار را فراتر از نیاز مشتریان اولویت بندی می کنند. این نکته هنگامی که بازاریابان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) را به میزان قطعی برآورد می کنند، قابل فهم است. آسان ترین شیوه برای رسیدن به این اهداف خرج کردن بودجه ی بازاریابی است؛ تلاشی با کوته نظری برای پاسخ به اهداف مد نظر می باشد. پیش از فعال کردن هر کمپینی در آینده، بد نیست خودتان را جای مشتریان فرض کنید و به این پرسش پاسخ دهید: از این آگهی چه چیزی به دست می آورم؟
در اکثر موارد، پاسخ های زیادی وجود دارد. بازاریابان می توانند به شیوه های مختلفی ارزش افزوده ایجاد کنند.در ابتدا، مردم را از نیازی که به آن دچار هستند یا مشکلی که میتوان با استفاده از برندتان آن را حل کرد، آگاه کنید. دوم، مرجعی برای سرگرمی فراهم کنید. فراموش نکنید که تبلیغات میتواند سرگرم کننده یا خنده دار باشند. سوم، اقداماتی در پی حل مشکلات زیست محیطی و اجتماعی که مردم و کره ی زمین با آن مواجه هستند، انجام دهید.
آخرین مورد در این لیست، شستشوی مغزی است. یعنی کمپین های تبلیغاتی که به بهبود جهان وعده می دهند، بدون آنکه واقعاً اقدامی انجام دهند. امروزه، افزایش تعداد کمپین هایی چشمگیر شده است که در عرصه فعالیت های اجتماعی و زیست محیطی خودی نشان داده و اعتبار کسب کرده اند.
و گزارش شده که برندهای قدرتمند با توجه به این نکته دوبرابر نسبت به سرعت رشد رقبایشان، رشد کرده اند. فریبندگی سود اقتصادی موجب می شود در انتخاب تاکتیک های جدید بازاریابی کمپین هایی انتخاب شوند که حرف های زیادی برای زدن، دارند اما در عمل دست های کوتاهی دارند.
شستشوی مغزی، مشتریان را نسبت به اهداف برند محتاط کرده است. علاقهای به معرفی برندهایی که از چشم مشتریانشان افتادهاند نداریم، اما اگر کمی فکر کنید، برندهای زیادی را به یاد میآورید که موقع دیدن آگهی آنها در تلویزیون حس بدی دارید. مدت زمان آگهی مهم نیست، بلکه ادعاهای دروغ هستند که موجب قطع ارتباط آنها با شما میشوند. این تنها دلیل تضعیف اعتماد در تبلیغات و بازاریابی است که سود کوتاه مدتی را به دنبال دارد.