از بین بردن پول در برخی کشورها جرم است و ممكن است به اقتصاد كل كشور ضربه وارد كند. زمانی که استراتژی درستی برای تبلیغات گوگل خود نداشته باشید تمامی هزینه های صرف شده به هدر خواهد رفت.
بیشتر صاحبان کسب وکارهای B2B علاقه زیادی به تبلیغات در حوزه جستجوی پولی ندارند. بررسی کردن بیشتر از 350 اکانت گوگل ادوردز در شرکت های B2B دلیل این امر را به خوبی نشان می دهد: تبلیغات در گوگل یک راه عالی برای از دست دادن سرمایه و افزایش آن است. به طور خاص، موفق شدن در تبلیغ جستجوی پولی در حوزه بازارهای خاصی که بیشتر شرکت های B2B هدف قرار می‌دهند بسیار دشوار است. هر چقدر بازار شما کوچک‌تر باشد، شناسایی واژه های جستجویی که سودمند است دشوارتر خواهد بود. حتی زمانی که کلمات کلیدیِ خوب یافت شد، تبدیل کلیک به فروش و افزایش نرخ تبدیل می تواند یک چالش واقعی باشد. به عنوان مثال چند ماه قبل اکانت B2B ای را بررسی کردم که ماهانه بیش از 150.000 دلار بر روی تبلیغات گوگل هزینه کرده بود بدون اینکه حتی یک فروش هم داشته باشد. اما موضوع مهم این است که اگر این نوع تبلیغ به درستی انجام شود می تواند بهترین راه برای رشد کسب وکارهای B2B باشد. برای بیشتر مشتریان B2B، جستجوی پولی تنها منبع بزرگ ایجاد سرنخ (Lead) و فروش است. سوال اینجاست که چگونه برخی از شرکت ها در این حوزه موفق می‌شوند و برخی شکست می خورند؟
کسب موفقیت در تبلیغات گوگل
برای اینکه بتوانید در بازاریابی شرکت B2B موفق باشید باید درک درستی از بازاریابی در حوزه کسب وکارهای B2B و B2C داشته باشید. شاید بزرگترین تفاوت بین این دو کسب و کار، ارزش و مقدار فروش است. به عنوان مثال، میانگین تراکنش تجارت الکترونیک به ارزش 85 تا 120 دلار ارزش دارد. این قیمت برای مواردی که منجر به تکرار خرید شود تا 250 دلار برای هر مشتری ارزشمند است.
با در نظر گرفتن حاشیه سود 50%، هزینه شما برای هر کالایی (CPA) باید کمتر از 125 دلار باشد.
از سوی دیگر، ارزش عمر (LTV) برای شرکت های B2B اغلب بین 20000 تا 200000 دلار است!
برای شرکت های B2B، حتی با حاشیه سود فقط 10%، شما می توانید CPA بیش از 1000 دلار داشته باشید و هنوز هم بازده زیادی در سرمایه گذاری به دست آورید.
از LTV خود استفاده کنید
خوب حالا سوال اینجاست که LTV (ارزش طول عمر مشتری) چگونه می تواند بر روی کمپین جستجو تاثیر داشته باشد؟ هر چقدر حاشیه سود بزرگ تر باشد، فضای بیشتری برای درک موارد وجود خواهد داشت. این موضوع از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا حتی کمپین هایی با مدیریت عالی هم به ندرت از ابتدا به درستی بهینه سازی شده اند.
اگر کمپینی به درستی طراحی شود در هزینه های موجود در طول منحنی یادگیری صرفه جویی زیادی خواهد کرد، اما بهینه سازی درست در عملکرد کمپین، زمانبر است. اگر شما تنها 100 دلار حاشیه سود داشته باشید، حتی در صورت مناسب بودن استراتژی نیز اتمام کار و موفقیت کمی دشوار است. این موضوع باعث می‌شود شرکت های B2B مزیت بزرگی نسبت به شرکت های B2C داشته باشند.
به عنوان مثال سال گذشته ما شروع به اجرای کمپین تبلیغاتی در گوگل برای شرکت B2B در صنعت بیمه کردیم. مشتری از ما خواسته بود برای 150 دلار یا کمتر از آن سرنخ هایی را ایجاد کنیم اما ما از حاشیه سود بلند مدت آن ها استفاده کردیم و مجموعه گسترده ای از کمپین ها را با انواع مختلفی از کلمات کلیدی اجرا نمودیم. هدفمان از انجام اینکار شناسایی کلمات کلیدی بود که بهترین نتایج را در پی داشت. در طول دو هفته، هزینه به ازای سرنخ (CPL) به 250 دلار رسید. با اینحال داده های به دست آمده در طول این دوره به ما اجازه داد کلمات کلیدی پر سود را به کمک گزارش واژه های جستجو و کلمات کلیدی شناسایی کنیم.
استفاده از این کلمات کلیدی و استراتژی های عالی برای تولید صفحات فرود ما را به کاهش CPL (هزینه به ازای لید = Cost per lead) سوق داد به گونه ای که توانستیم در طول مدت کوتاهی این هزینه را به نصف کاهش دهیم. در حقیقت، کمپین ها بسیار موثر بود و فاز رشد عالی برای شرکت فراهم نمود. اگر بتوانید از جستجوهای پولی به درستی استفاده کنید LTV شما یکی از دارایی های بزرگ تبلیغاتی تان خواهد بود.
مخاطبان خود را شناسایی کنید
اغلب کسی که فکر می‌کنید در حال هدف گیری اش هستید همیشه فرد واقعی که باید هدف گیری شود نیست.
بر خلاف شرکت های B2C، که معمولا به اندازه کافی با مخاطبان خود آشنا هستند و می توانند حتی بعد از آغاز تبلیغ نیز نتایجی را دریافت نمایند، برای شرکت های B2B، یافتن کلمات کلیدی مناسب برای یک نیچ (Niche = دامنه دقیق‌تر و محدودتری که شرکت در آن فعال است) می تواند دشوار باشد. مهم تر از همه، در بازار نیچ، پیش بینی کلمات کلیدی که مخاطب هدف به هنگام جستجوی محصول یا خدمات مدنظر از آن استفاده می کند می تواند دشوار باشد.
برای رسیدن به مخاطبان درست، بیشتر شرکت های B2B بر روی واژه های جستجویی سرمایه گذاری می کنند که به پیشنهادات آن ها مرتبط اند اما واقعا هیچ ارتباطی به نیت جستجو نشان نمی دهند. متاسفانه استفاده از کلمات کلیدی نادرست می تواند ترافیک نادرستی وارد سایت کند. اگر ترافیک ورودی به سایت نادرست باشد هرگز تبدیلی رخ نخواهد داد. به عنوان مثال شرکت B2B که قبلا در این مقاله به آن اشاره کردم را به یاد می آورید؟ شرکتی که 150000 دلار خود را بر روی تبلیغات در گوگل به هدر داده بود؟ 60000 دلار از تبلیغات آن ها به همراه با واژه جستجوی مرتبط با کلمه کلیدی “translate” بود. این کلمه کلیدی بیش از 150 میلیون جستجو در ماه دارد.
خوب این ترافیک به نظر ترافیک بسیار عالی به نظر می رسد. اینگونه نیست؟ مشکل اینجاست که بیشتر اوقات، هر چقدر جستجوکننده بیشتری برای یک کلمه وجود داشته باشد نیت جستجو برای آن کمتر خاص و ویژه خواهد بود. اگر نیت جستجو زیاد خاص نباشد، بیشتر ترافیک ورودی به سایت با صفحه فرودتان همخوانی نخواهد داشت. خوب جای تعجب و شگفتی نیست که بیشتر جستجوهایی که شامل کلمات کلیدی همچون translate هستند، نمی توانند تمایل قوی و قدرتمندی را در شرکت های B2B نشان دهند.
در این شرایط، شرکت ممکن است کلیک زیادی به دست آورد، اما ترافیک موجود هیچ علاقه ای به محصولات آن ها نخواهد داشت و به مشتری تبدیل نخواهد شد.
کمترین مقدار نیز ممکن است زیاد باشد
زمانی که کلمه کلیدی خاصی که مشتری مورد استفاده قرار می دهد را شناسایی می‌کنید و کلمات کلیدی را محدود به این کلمات خاص می‌کنید، چنین اتفاقی روی می‌دهد:
اگر توجه کنید می فهمید که حجم کلیک به سرعت کاهش می یابد. (ابتدای نمودار) این در حالیست که تعداد تبدیل ها تقریبا یکسان است. اگر بتوانید کلیک های نامرتبط را حذف کنید قادر خواهید بود هزینه مرتبط با آن را از بین ببرید. این موضوع باعث افزایش بودجه شما می شود و کمک می کند از این بودجه برای واژه های مرتبط استفاده کنید. اینجاست که ترافیک ورودی به سایت می تواند به مشتری تبدیل شود. در این شرایط استفاده از تبلیغات گوگل مهم خواهد بود. در این مورد خاص، مشتری در حال صرف 48 درصد بیشتر از زمانی است که کار خود را با ما آغاز کرده بود اما 9 برابر سرنخ بیشتری به دست آمده بود.
به جای جذب ده ها ترافیک نامرتبط، تبلیغ در گوگل منبع عظیم آن ها برای تولید سرنخ و فروش است. برای اینکه ببینید چه کلیدواژه ای برای تان کار می کند باید از گزارش کلمات کلیدی استفاده کنید. اکانت گوگل ادوردز خود را باز کنید، تاریخ را بر روی سه یا شش ماه تنظیم نمایید و بر روی تب Keywords کلیک کنید.
حالا بر روی منوی کشویی فیلتر کلیک کنید و Create filter را بزنید. در این شرایط می توانید فیلتر خود را ایجاد کنید.
در این مثال، من نرخ تبدیل را بالای 2 درصد انتخاب کرده ام اما شما بسته به چیزی که می خواهید می توانید معیارهای مدنظر خود را انتخاب کنید. به کمک این فیلتر می توانید به سرعت کلیدواژه هایی که ارزش زیادی تولید کرده اند و آن هایی که باعث از بین رفتن هزینه های شما شده اند را شناسایی کنید.
در مورد مشکلات مخاطبان صحبت کنید
بیشتر کسب و کارهای B2B علاوه بر اینکه مخاطبان نادرستی را هدف قرار می‌دهند در بیان موثر پیام خود نیز مشکل دارند. بیشتر کسب و کارها فرض می کنند که هر فردی در مورد پیشنهادات‌شان آگاه هستند و به این پیشنهادات اهمیت می‌دهد. مشکل اینجاست که بیشتر افراد به دنبال فهرستی از قابلیت های محصولات شما نمی‌گردند. آن ها تنها به راه حل های موجود فکر می کنند. مخاطبان هدف شما تنها به خاطر اینکه می خواهند در مورد محصولات شما اطلاعاتی به دست آورند بر روی تبلیغ کلیک نمی کنند. آن ها بر روی تبلیغ کلیک می کنند زیرا به دنبال حل مشکلات خود هستند. آن ها به سمت شما می آیند زیرا فکر می‌کنند می توانید مشکلات شان را حل کنید.
برای اینکه بتوانید افراد را به مشتری واقعی تبدیل کنید، باید نیازهایی که باعث آغاز یک جستجو می‌شود را شناسایی نمایید و به طور مستقیم در مورد نیازهای مشتری سخن بگویید. متاسفانه بیشتر کسب و کارها فکر می کنند که صفحه فرودشان باید هر سوال یا سناریویی را پوشش دهد.
آن ها سخت در اشتباه هستند. برجسته کردن همه قابلیت های یک محصول، وظیفه تیم فروش شماست. هدف از ایجاد صفحه فرود نشان دادن این مورد است که محصولات چگونه می توانند مشکلات مخاطبان را حل نمایند. اگر تبلیغ شما به درستی هدف قرار داده شود، 90 درصد از ترافیک به صفحه ای خواهد آمد که مشکلات را به درستی هدف قرار داده است.
خوب حالا سوال اینجاست که تبلیغات در گوگل برای بازاریابی B2B کارساز و موثر است؟
اگر تبلیغات در گوگل به درستی انجام شود یکی از موثرترین روشها برای بازاریابی کسب و کارهای B2B خواهد بود. این نوع جستجو به شما اجازه می دهد دقیقا در لحظه ای که مخاطب به دنبال راه حل مشکل خود است جلوی چشم او قرار بگیرید. اگر جستجوی پولی به درستی انجام نشود بهترین روش برای از بین بردن هزینه ها خواهد بود. برای شرکت های B2B، کمپین های SEARCH در گوگل ادوردز بسته به درک تفاوت های بین تبلیغات B2B و B2C موفق خواهد بود یا با شکست مواجه خواهد شد. با به کار بردن چیزی که بازاریابی B2B را منحصر به فرد می کند می توانید از قدرت شرکت خود برای ایجاد چرخه بازاریابی فروش فوق العاده استفاده کنید.
