راهنمای استراتژی مزایده Target Outranking Share

تمرکز بالای گوگل در سال ۲۰۱۷ بر روی افزایش پیشنهادات مزایده اتوماتیک (Automatic bidding) در پلتفرم ادوردز بود. آن ها روش های فعلی را اصلاح کردند و قابلیت های جدیدی به آن افزودند. تیم مشتریان ما به خاطر مواجه شدن با یک موقعیت منحصر به فرد در اوایل سال، تصمیم گرفت تجربیات شخصی خود و کار با یادگیری ماشینی را کنار بگذارد و آن را بهبود ببخشد.

موقعیت:

استراتژی مشتری، قرار گرفتن در لیست نتایج پولی (تبلیغات در گوگل) برای اندازه گیری و سنجش عملکرد و تلاش های برند بر روی KPI (شاخص‌های کلیدی عملکرد) بود. رقابت های فصلی به طور طبیعی باعث افزایش رقابت می‌شود. سطح اشتراک بازدید شروع به نوسان می‌کند و تنها راه مدیریت دستی با این گرایش افزایش مزایده برای همه کلمات کلیدی مان بود.

برنامه:

در یک ایده ی استراتژی داخلی به کمک اشتراک رتبه بالاتر هدف در گوگل توانستیم جلوی افزایش هزینه های موجود را بگیریم. به همین خاطر سعی کردیم نحوه کار این روش را بررسی کنیم و در نهایت تصمیم گرفتیم کمپین های متعددی را در مواردی که گزارش های مرتبط با کاهش اشتراک بازدید را دریافت کرده بودیم اجرا نماییم.

نتایج:

این استراتژی مزایده خودکار در اواسط ژوئن اجرا شد و همانطور که در نمودار بالا مشهود است، قادر بودیم به کمک آن بازدید و سهم بازدید را تغییر دهیم.

•  سهم نمایش آگهی‌ها از ۴۶ درصد به ۶۲ درصد افزایش پیدا کرد.
• نمایش داده نشدن به دلیل رتبه آگهی‌ها (با توجه به کاهش رتبه آگهی‌ها) از ۴۵ به ۹ درصد کاهش یافت.

ما در نهایت توانستیم به هدف خود که قرار گرفتن حداکثری در معرض دید افراد بود دست پیدا کنیم. همانطور که در قسمت قبلی مقاله نیز بیان کردیم افزایشی را در CPC پیش بینی کرده بودیم. این استراتژی منجر به افزایش ۳۰ درصدی در نرخ تبدیل شد.

استراتژی مزایده اشتراک رتبه بالاتر هدف در گوگل:

این استراتژی مزایده، بر اساس نمونه کارهایی است که در آن ادوردز به طور خودکار مزایده را کاهش یا افزایش می دهد تا شما را مطمئن سازد تبلیغتان به طور مستمر بالاتر از سایر دامنه ها به نمایش در می‌آید. برای استفاده از این استراتژی نواحی وجود دارد که قبل از ورود به آن باید مدنظر قرار گیرد:

•  انتخاب دامنه: در این مورد ما از گزارش بینش مزایده (auction insights report) برای شناسایی رقبایی که درصد بالایی از سهم رتبه بالا را داشتند استفاده کردیم.
• سهم رتبه بالاتر هدف (Target Outranking Share) : گوگل به شما اجازه می دهد بر روی درصد مزایده ای که می خواهید در آن رقابت کنید کنترلی داشته باشید. برای محاسبه این عدد ما توصیه می‌کنیم بودجه خود را مدنظر قرار دهید.
• محدوده حداکثر مزایده (Max Bid Limit) : این تنظیم به تبلیغ کننده اجازه می دهد محدوده حداکثر مزایده را تنظیم کند. چنین تنظیمی اگر دو دامنه از این استراتژی استفاده می کنند بسیار مفید خواهد بود. اتوماسیون، مزایده را تا زمانی که یکی از دامنه ها به تنظیم محدوده حداکثر برسد افزایش خواهد داد.
• اتوماسیون مزایده (Bid Automation) : تبلیغ کنندگان در این استراتژی می توانند سناریوی مزایده گذاری خودکار یا دستی را انتخاب کنند. در مورد سناریوی دستی، می توان بید را تنظیم کرد. ادوردز سپس آن را برای رتبه بالاتر تنظیم می کند. در سناریوی خودکار، ادوردز بید را تنظیم می‌کند و سپس آن را برای کسب رتبه بالاتر تطبیق می‌دهد.
• کلمات کلیدی با کیفیت اندک (Low Quality Keywords) : یکی از مواردی که باید مدنظر داشته باشید این است که رتبه بندی تحت تاثیر نمره کیفیت (quality score) است. تنظیمات پیش فرض در این استراتژی مزایده Don’t raise bids بر روی کلمات کلیدی با کیفیت اندک است.

چگونه این استراتژی را مورد استفاده قرار دهیم؟

خوب بعد از اینکه دامنه خود را انتخاب کردید و کمپینی که می خواهید استراتژی بر روی آن اعمال شود را برگزیدید، دو روش برای اجرای استراتژی پیش روی خود خواهید داشت. روش اولی که بیان می کنیم از طریق shared library است.

اجرا از طریق shared library:

بدون رابط ادوردز به shared library بروید. استراتژی مزایده را انتخاب نمایید. از منوی کشویی Target outranking share را انتخاب کنید.

در shared library می توانید تنظیمات را انجام دهید و به راحتی آن را در طول کمپین های متعدد اجرا نمایید.

از طریق اجرای تنظیمات کمپین:

در قسمت زیرین کمپین دلخواه، تب تنظیمات را انتخاب کنید. استراتژی های مزایده را بیابید. از منوی کشویی گزینه Target outranking share را پیدا کنید. این کار گزینه های موجود را توسعه خواهد داد. شما می توانید بر اساس هر کمپین، پارامترهای منحصر به فردی را اعمال کنید.

اگر قبلا برای اجرای پیشنهاد مزایده خودکار گوگل شک داشتید حالا بهترین زمان برای تست این استراتژی است. توصیه می کنم یک یا دو کمپین را انتخاب کنید و نتایج به دست آمده بر اساس این استراتژی را بررسی نمایید.

• با استراتژی Target Search Page Location در گوگل ادز هم آشنا شوید.