اد رنک گوگل ادز چیست؟ ۸ تکنیک برای افزایش رتبه تبلیغات گوگل

«چرا تبلیغ رقیب بالاتر از من نمایش داده می‌شود؟»

این یکی از سؤال‌هایی است که بعد از مدتی اجرای کمپین سرچ، خیلی از تبلیغ‌دهنده‌ها با آن روبه‌رو می‌شوند. مخصوصاً وقتی تبلیغ رقیب را می‌بینید و در نگاه اول احساس می‌کنید نه سایتش خیلی بهتر است، نه متن تبلیغ فوق‌العاده‌ای دارد و نه پیشنهاد متفاوتی ارائه می‌دهد. اولین حدس معمولاً این است که: احتمالاً بید بیشتری گذاشته است.

گاهی واقعاً همین‌طور است؛ اما همیشه نه. گوگل صرفاً تبلیغ کسی را که حاضر است پول بیشتری پرداخت کند بالاتر نمی‌گذارد. در هر جست‌وجو، عواملی مثل بید، کیفیت تبلیغ و صفحه فرود، میزان رقابت، شرایط همان جست‌وجو و دارایی‌های تبلیغ کنار هم قرار می‌گیرند و مشخص می‌کنند تبلیغ اصلاً امکان نمایش دارد یا نه و در صورت نمایش، نسبت به تبلیغات دیگر در چه جایگاهی قرار بگیرد.

این همان مفهومی است که گوگل آن را Ad Rank یا رتبه تبلیغ می‌نامد.

در این مقاله بررسی از اد رنک داشته، عوامل تاثیرگذار بر روی آن را معرفی می‌کنیم و درنهایت به شما می‌گوییم چطور می‌توانید آن را افزایش دهید.

پیش از آن اما، اجازه دهید تعریف کاملی از این مفهوم داشته باشیم.

اد رنک چیست؟

اد رنک (Ad Rank)، مجموعه‌ای از مقادیری است که گوگل در هر مزایده تبلیغاتی از آن‌ها استفاده می‌کند تا مشخص کند تبلیغ شما واجد شرایط نمایش هست یا نه و اگر امکان نمایش دارد، نسبت به سایر تبلیغات در چه موقعیتی قرار بگیرد.

نکته‌ای که در همین تعریف باید جدی گرفته شود این است که اد رنک یک امتیاز ثابت برای اکانت، کمپین یا کلمات کلیدی شما نیست. هر بار که کاربری جست‌وجویی انجام می‌دهد، شرایط تازه‌ای شکل می‌گیرد. ممکن است رقبای حاضر در مزایده عوض شوند، عبارت جست‌وجو متفاوت باشد، کاربر با دستگاه دیگری سرچ کند یا زمان و شرایط جست‌وجو تغییر کرده باشد. در نتیجه، تبلیغی که در یک مزایده جایگاه خوبی می‌گیرد؛ الزاماً در جست‌وجوی بعدی همان جایگاه را نخواهد داشت.

طبق توضیحات رسمی گوگل، ادرنک حتی در یک مزایده هم بیش از یک بار محاسبه می‌شود؛ ابتدا برای مشخص‌شدن اینکه تبلیغ شرایط حضور را دارد یا نه و سپس برای تعیین جایگاه تبلیغات واجد شرایط. برای موقعیت‌های مختلف صفحه نتایج نیز شرایط مزایده می‌تواند متفاوت باشد.

به همین دلیل سؤال «رتبه تبلیغ من چنده؟» از اساس کمی گمراه‌کننده است. قرار نیست مثل کوالیتی اسکور وارد پنل شوید و یک عدد ثابت برای رتبه تبلیغ خود ببینید. آنچه می‌بینید، نتیجه‌ای است که از یک محاسبه لحظه‌ای و وابسته به شرایط هر مزایده به وجود آمده است.

تفاوت اد رنک با جایگاه تبلیغ (Ad Position)

اد رنک و جایگاه تبلیغ (Ad Position) به هم مرتبط‌اند، اما یک مفهوم نیستند. اد رنک یکی از چیزهایی است که مشخص می‌کند تبلیغ امکان نمایش دارد یا نه و در رقابت با سایر تبلیغات چه وضعیتی پیدا می‌کند؛ اما جایگاه تبلیغ نتیجه‌ای است که در صفحه نتایج می‌بینید.

برای مثال ممکن است امروز تبلیغ شما در یکی از موقعیت‌های بالای صفحه نمایش داده شود و چند ساعت بعد با همان تنظیمات در موقعیت دیگری قرار بگیرد. دراین شرایط لزوماً اتفاق عجیبی نیفتاده است؛ تنها شرایط مزایده تغییر کرده و رتبه تبلیغ دوباره محاسبه شده است. این تفاوت زمانی مهم می‌شود که صاحب کسب‌وکار از روی یک یا دو جست‌وجوی شخصی نتیجه بگیرد «رتبه تبلیغ من افت کرده است».

مهم است که بدانید؛ مشاهده دستی تبلیغ می‌تواند سرنخ بدهد، اما برای قضاوت درباره عملکرد واقعی باید گزارش‌های اکانت گوگل ادز خود را بررسی کنید.

چرا اد رنک مهم است؟

اهمیت اد رنک فقط در این نیست که تبلیغ شما بالاتر یا پایین‌تر از رقیب دیده شود. این معیار ابتدا روی واجد شرایط بودن برای نمایش اثر دارد؛ یعنی ممکن است تبلیغ شما تحت شرایطی، اصلا به حد لازم برای حضور در بعضی مزایده‌ها نرسد. بعد از آن هم روی موقعیتی که در مقایسه با سایر تبلیغات می‌گیرید اثر می‌گذارد. به همین دلیل رتبه تبلیغ پایین فقط مشکل «داشتن رتبه دوم به‌ جای رتبه اول» نیست. در بعضی شرایط می‌تواند به این معنی باشد که بخشی از بازدیدهایی را که امکان گرفتنشان وجود داشته بود را از دست می‌دهید.

این موضوع برای کسب‌وکاری که روی جست‌وجوهای تجاری مهم رقابت می‌کند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. تصور کنید بخش زیادی از مشتریان شما عبارتی مثل «خرید دستگاه X» را جست‌وجو می‌کنند؛ اما به دلیل رتبه ضعیف، در درصد قابل‌ توجهی از این مزایده‌ها اصلاً نمایش نمی‌گیرید. در این شرایط مسئله فقط زیبایی گزارش گوگل ادز نیست؛ ممکن است بخشی از تقاضای واقعی بازار را به رقبا باخته باشید.

از طرف دیگر، بالا بردن رتبه تبلیغ هم نباید به هدف مستقلی تبدیل شود. این یکی از جاهایی است که نگاه صرفاً فنی می‌تواند کسب‌وکار را به تصمیم اشتباه برساند. ممکن است بتوانید با افزایش شدید بید تبلیغ را بالاتر ببرید، اما اگر هزینه گرفتن هر تبدیل آن‌قدر زیاد شود که از اقتصاد کسب‌وکار فراتر رفته و سودتان از بین برود، این «بهبود رتبه» ارزش اقتصادی زیادی برای شما ندارد.

آیا رتبه اول تبلیغ همیشه بهتر است؟

صادقانه، خیر؛ این یکی از رایج‌ترین سوءبرداشت‌ها درباره رتبه تبلیغ است.

گاهی مشتری می‌گوید: «من می‌خوام همیشه بالاتر از فلان رقیب باشم». اما سوال مهم دیگر در اینجا این است که «به چه قیمتی؟»

اگر قرارگرفتن در موقعیت بالاتر باعث شود کانورژن بیشتری با هزینه منطقی بگیرید، طبیعتاً اتفاق خوبی است. اما اگر برای گرفتن آن جایگاه اول مجبور شوید CPC را آن‌قدر بالا ببرید که هزینه جذب مشتری به شکل محسوسی افزایش پیدا کند، ممکن است موقعیت پایین‌تر از نظر اقتصادی برای شما بهتر باشد.

توجه کنید که رتبه تبلیغ یک معیار و هدف تجاری نهایی نیست. معیارهایی مثل نرخ تبدیل، CPA، درآمد و سود بسیار بیشتر به نتیجه کسب‌وکار نزدیک هستند.

چرا رقیبی که تبلیغ فوق‌العاده‌ای ندارد بالاتر است؟

این همان سؤال واقعی است که بسیاری از تبلیغ‌دهندگان دارند.

در تجربه مدیریت کمپین‌های گوگل ادز، در خیلی از حوزه‌ها چند رقیب اصلی از نظر کیفیت اختلاف بسیار بزرگی با یکدیگر ندارند. همه تبلیغ نسبتاً قابل‌ قبولی دارند، صفحاتشان تا حدی مرتبط است و هیچ‌کدام از نظر کیفیت چند پله جلوتر از بقیه نیستند. در چنین شرایطی تفاوت بید می‌تواند نقش عملی بسیار پررنگ‌تری پیدا کند.

اما این یک فرمول رسمی نیست. گوگل هیچ‌گاه چنین موردی را اعلام نکرده و نمی‌توان برای همه مزایده‌ها نسبت ثابتی تعیین کرد. این صرفاً یک مشاهده عملی است: وقتی سطح کیفیت رقبا نزدیک است، بید می‌تواند همان عاملی باشد که اختلاف موقعیت را نشان می‌دهد.

برعکس، اگر کیفیت تبلیغ شما واقعاً از رقبا ضعیف‌تر باشد، صرفاً بالا بردن بید نمی‌تواند شما را به رتبه ۱ برساند. در این شرایط بهتر است اول فاصله کیفی را کم کنید و بعد ببینید آیا هنوز بید عامل محدودکننده شماست یا نه.

رتبه تبلیغ گوگل ادز چگونه محاسبه می‌شود؟ (فرمول محاسبه اد رنک)

فرمول محاسبه اد رنک این است:

اد رنک = کوالیتی اسکور × بید پیشنهادی

به عنوان مثال، اگر امتیاز کیفی تبلیغ شما ۷ و بید پیشنهادی ۲ دلار باشد؛ رتبه تبلیغ ۱۴ است.

این فرمول برای توضیح ایده اولیه اد رنک ساده و قابل فهم است؛ اما فرمول واقعی مزایده امروز گوگل ادز نیست.

یکی از مهم‌ترین دلایل آن این است که عدد ۱ تا ۱۰ کوالیتی اسکور که در پنل گوگل ادز می‌بینید، مستقیماً وارد مزایده نمی‌شود. خود گوگل کوالتیی اسکور را یک ابزار تشخیصی معرفی می‌کند که به شما کمک می‌کند وضعیت تقریبی کیفیت کلمات کلیدی، تبلیغ و صفحه فرود را بررسی کنید. در محاسبه واقعی رتبه تبلیغ، چند عامل مختلف در کنار هم قرار می‌گیرند: بید، ارزیابی لحظه‌ای کیفیت تبلیغ و صفحه فرود، Ad Rank Thresholds، میزان رقابت، زمینه جست‌وجوی کاربر و اثر مورد انتظار دارایی‌های تبلیغ و سایر فرمت‌های تبلیغ از جمله این گزینه‌ها هستند.

به همین دلیل نمی‌توانیم یک فرمول عددی ساده بنویسیم و با استفاده از آن، عدد دقیق رتبه تبلیغ را پیدا کنیم. چنین عددی نماینده واقعی چیزی نیست که گوگل امروز در مزایده‌های گوگل ادز استفاده می‌کند.

اد رنک با کوالیتی اسکور چه تفاوتی دارد؟

این دو مفهوم آن‌قدر در کنار هم استفاده شده‌اند که گاهی عملاً یکی در نظر گرفته می‌شوند، در حالی که نقش متفاوتی دارند.

همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردم؛ کوالیتی اسکور یک ابزار تشخیصی است. امتیاز ۱ تا ۱۰ آن در سطح کلمات کلیدی، به شما کمک می‌کند بفهمید کیفیت تبلیغ در مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگان چگونه ارزیابی شده است. سه بخش اصلی آن عبارت‌اند از:

• میزان مرتبط بودن تبلیغ با قصد کاربر (Ad Relevance)
• نرخ کلیک احتمالی که تبلیغ می‌تواند بگیرد (Expected CTR)
• تجربه بازدید از لندنیگ پیج (Landing Page Experience)

اما خود این عدد ۱ تا ۱۰ ورودی مستقیم مزایده نیست. در مقابل، اد رنک نتیجه یک ارزیابی لحظه‌ای است که در هر مزایده دوباره شکل می‌گیرد.

این تفاوت زمانی خیلی واضح می‌شود که مثلاً کوالیتی اسکور شما ۸ است؛ اما معیاری مثل Search Lost IS (rank) در کمپین همچنان بالاست. این معیار، گزارشی است که میزان فرصت‌های از دست رفته نمایش تبلیغ در سرچ به دلیل پایین بودن رتبه تبلیغ را نشان می‌دهد.

در این شرایط، اگر امتیاز کیفی همان عددی بود که مستقیم در یک فرمول ثابت ضرب می‌شد، این وضعیت عجیب به نظر می‌رسید. اما وقتی بدانیم بید، رقابت، زمینه سرچ کاربر، Thresholds، دارایی‌ها و ارزیابی لحظه‌ای کیفیت هم دخیل‌اند، ماجرا منطقی‌تر می‌شود.

یک بید ثابت همیشه یک جایگاه ثابت نمی‌سازد!

مزایده گوگل ادز هیچ وقت ثابت و یکسان نیست!

ممکن است شما هیچ چیزی را در کمپین تغییر نداده باشید، اما رقیب جدیدی وارد بازار شود، یک رقیب بید خود را افزایش دهد یا رفتار جست‌وجوی کاربران در ساعات مختلف تغییر کند. حتی لوکیشن، دستگاه، زمان و خود عبارت جست‌وجوی کاربر می‌توانند زمینه سرچ متفاوتی ایجاد کنند.

در نتیجه Max CPC یکسان به معنی موقعیت یکسان در تمام جست‌وجوها نیست. این موضوع یکی از دلایلی است که بررسی یک سرچ دستی برای دیدن تبلیغ و نتیجه‌گیری درباره کل عملکرد کمپین معمولاً تصویر ناقصی به شما می‌دهد.

آیا بودجه هم در فرمول رتبه تبلیغ قرار می‌گیرد؟

بودجه روزانه را نباید با بید اشتباه گرفت.

محدودیت بودجه می‌تواند باعث شود تبلیغ در بخشی از فرصت‌های موجود نمایش نگیرد، اما این موضوع با معیار Search Lost IS (budget) بررسی می‌شود؛ شبیه به چیزی که پیش‌تر آن را توضیح دادیم. در مقابل، معیار Search Lost IS (rank) مربوط به فرصت‌های نمایشی است که به دلیل رتبه تبلیغ پایین از دست داده‌اید.

اما چطور می‌توانیم این دو متریک را در گزارش‌های گوگل ادز بررسی کنیم؟

برای این کار می‌توانید این مسیر را در پنل گوگل ادز خود بروید:

Campaigns → Columns → Modify columns → Competitive metrics → Search Lost IS (rank)/(budget)

بعد از انتخاب این دو متریک، می‌توانید آن‌ها را بدین شکل در گزارش‌های کمپین‌های خود ببینید:

مهم است که بدانید این دو تفاوت بسیار مهمی دارند، چون راه‌حلشان هم یکی نیست. اگر مشکل اصلی بودجه باشد، بالا بردن بید الزاماً کمک نمی‌کند و حتی ممکن است بودجه فعلی را سریع‌تر مصرف کند. اگر مشکل اصلی رتبه باشد، آن وقت باید بید، کیفیت و سایر عوامل تاثیر گذار در اد رنک را بررسی کرد.

صحبت از گزینه‌های تاثیرگذار بر روی رتبه تبلغ شد؛ اجازه دهید به بررسی آن‌ها بپردازیم.

فاکتورهای تاثیرگذار بر روی اد رنک

گوگل چند دسته عامل اصلی تاثیرگذار بر روی اد رنک را معرفی می‌کند. دانستن اسم آن‌ها مهم است، اما چیزی که بیشتر به درد مدیریت کمپین می‌خورد این است که بفهمیم هرکدام در عمل چه معنی‌ای دارند.

بید (Bid)

بید مشخص می‌کند تا چه اندازه حاضر هستید برای ورود به رقابت هزینه کنید. در مدل‌های Manual CPC این موضوع مستقیم‌تر است و در استراتژی‌ها بیدینگ خودکار گوگل ادز، سیستم بر اساس هدف کمپین بید را در هر مزایده تنظیم می‌کند.

بید اهمیت زیادی دارد و نباید از ترس «پول بیشتر خرج کردن» نقش آن را کوچک جلوه داد. اگر کیفیت تبلیغ و صفحه فرود مناسب باشد اما بید شما نسبت به سطح رقابت واقعاً پایین باشد، اصلاح متن تبلیغ به‌تنهایی الزاماً مشکل را حل نمی‌کند. از طرف دیگر، بید بالاتر هم مجوزی برای نادیده گرفتن کیفیت نیست. اگر تبلیغ و صفحه فرود تجربه ضعیفی ایجاد کنند، ممکن است فقط برای ورود به همان مزایده‌های کم‌کیفیت پول بیشتری خرج کنید.

کیفیت تبلیغ و صفحه فرود

کیفیت فقط به این معنی نیست که کلمه کلیدی را چند بار در هدلاین تبلیغ تکرار کرده‌اید. مسئله اصلی این است که آیا تبلیغ با چیزی که کاربر واقعاً جست‌وجو کرده هماهنگ است و بعد از کلیک، تجربه‌ای منطقی و مفید ارائه می‌شود یا نه.

فرض کنید کاربر «خرید لپ‌تاپ گیمینگ» را جست‌وجو کرده است. تبلیغ شما هم درباره لپ‌تاپ گیمینگ صحبت می‌کند، اما بعد از کلیک، او را به صفحه اصلی فروشگاه می‌فرستید؛ جایی که باید خودش بین موبایل، تبلت، لوازم جانبی و ده‌ها دسته دیگر دنبال چیزی بگردد که برایش تبلیغ کرده بودید. در مقابل، اگر همان کاربر مستقیماً وارد صفحه لپ‌تاپ‌های گیمینگ شود، مدل‌ها، قیمت‌ها و شرایط خرید را ببیند و مسیر بعد از انتخاب برایش کاملا مشخص باشد، ارتباط کوئری سرچ شده کاربر، تبلیغ و صفحه فرود بسیار منطقی‌تر می‌شود.

در بررسی کیفیت، سه بخش Expected CTR ،Ad Relevance و Landing Page Experience که پیش‌تر به آن اشاره کرده بودیم می‌توانند سرنخ خوبی به شما بدهند؛ اما باز هم نباید عدد کوالیتی اسکور را با کل کیفیت مزایده یکی بدانید.

Ad Rank Thresholds

صرفاً بالاتر بودن از یک رقیب برای نمایش تبلیغ کافی نیست. گوگل برای حضور در بعضی موقعیت‌های صفحه حداقل‌هایی دارد که با عنوان Ad Rank Thresholds شناخته می‌شوند.

اگر رتبه تبلیغ شما به حد لازم نرسد، ممکن است تبلیغ اصلاً نمایش داده نشود یا برای یک موقعیت خاص واجد شرایط نباشد. این Threshold یک عدد ثابت عمومی نیست که بتوانیم بگوییم مثلاً همه تبلیغات با امتیاز بیشتر از X وارد بالای صفحه می‌شوند. این آستانه می‌تواند با توجه به مزایده، موقعیت صفحه و شرایط جست‌وجو تغییر کند.

میزان رقابت

یکی از دلایلی که ممکن است عملکرد کمپین بدون تغییر داخلی افت کند، بیشترشدن رقابت است.

شاید تبلیغ‌دهنده جدیدی وارد مزایده شده باشد. شاید یکی از رقبا بودجه و بید بیشتری وارد کرده باشد. شاید متن تبلیغ یا صفحاتش را بهتر کرده باشد. در چنین شرایطی، مشکل الزاماً این نیست که کمپین شما «بدتر شده»؛ ممکن است بازار رقابتی‌تر شده باشد.

برای همین وقتی احساس می‌کنید «تا هفته قبل اوضاع بهتر بود»، فقط تنظیمات خودتان را بررسی نکنید. گزارش Auction Insights می‌تواند سرنخ خوبی درباره تغییر فضای رقابت در حوزه کاری شما بهتان بدهد.

زمینه جست‌وجوی کاربر (Search context)

رتبه تبلیغ در خلأ محاسبه نمی‌شود.

گوگل به زمینه همان جست‌وجو هم توجه می‌کند؛ گزینه‌هایی مثل عبارت واقعی کاربر، دستگاه، موقعیت جغرافیایی، زمان جست‌وجو و وضعیت سایر تبلیغات و نتایج موجود در صفحه.

به همین دلیل ممکن است یک کلمه کلیدی در ساعات مختلف روز عملکرد متفاوتی داشته باشد. ممکن است روی موبایل شرایط رقابت با دسکتاپ یکسان نباشد یا یک کوئری مشخص سرچ شده توسط کاربران نسبت به عبارت دیگری که از همان کلمه کلیدی فعال شده، ارزش و رقابت متفاوتی داشته باشد. این همان دلیلی است که باعث می‌شود بررسی داده در بازه‌های زمانی مختلف ارزش داشته باشد.

نگاه‌کردن فقط به میانگین ماهانه می‌تواند خیلی از این تفاوت‌ها را پنهان کند.

اثر موردانتشار دارایی‌های تبلیغ (Ad Assets)

دارایی‌ها یا همان افزونه‌های گوگل ادز فقط برای بزرگ‌ترشدن ظاهر تبلیغ نیستند. گزینه‌هایی مثل سایت لینک، کال اوت، شماره تماس و سایر Assetها می‌توانند اطلاعات بیشتری در اختیار کاربر قرار دهند و گوگل اثر مورد انتظار آن‌ها را در محسابه رتبه تبلیغ لحاظ می‌کند.

در این مورد، یک نکته مهم این است که دارایی‌ها را نباید به‌ عنوان راهی برای «افزایش مستقیم کوالیتی اسکور» معرفی کنیم. کوالیتی اسکور تمام عوامل مزایده را پوشش نمی‌دهد، در حالی که دارایی‌های تبلیغ می‌توانند مستقیماً در ارزیابی اد رنک نقش داشته باشند.

چگونه رتبه تبلیغ خود را بهتر کنیم؟

تا اینجا می‌دانیم اد رنک از چند عامل ساخته می‌شود. اما برای کسی که قصد بهینه‌سازی تبلیغات را دارد، سؤال مهم‌تر این است:

الان دقیقاً از کجا بفهمم مشکل من چیست؟

اینجا باید بین «بهینه‌سازی اد رنک» و «حدس زدن درباره آن» تفاوت بگذاریم. اولین واکنش به پایین‌بودن تبلیغ نباید این باشد که CPC را زیاد کنیم، همان‌طور که نباید بدون بررسی بگوییم «حتماً مشکل کیفیت است».

اول باید تشخیص بدهیم.

۱. اول مشخص کنید مشکل از رتبه است یا بودجه؟

یکی از اولین جاهایی که در بررسی کمپین سراغش می‌رویم، دو معیار زیر است:

• Search Lost IS (rank)
• Search Lost IS (budget)

معیار Search Lost IS (rank) نشان می‌دهد چه درصدی از فرصت‌های نمایش در شبکه سرچ را به دلیل رتبه تبلیغ پایین از دست داده‌اید.

اما اینجا یک سوءبرداشت مهم وجود دارد: رتبه پایین الزاماً کیفیت پایین نیست.

اد رنک فقط از کیفیت ساخته نشده است. اگر Search Lost IS (rank) بالا باشد باید بید، کیفیت تبلیغ و صفحه فرود، شرایط رقابت و سایر عوامل مرتبط را بررسی کنید.

در مقابل، Search Lost IS (budget) مربوط به فرصت‌هایی است که به دلیل محدودیت بودجه از دست داده‌اید. اگر این متریک بالا باشد، مشکل اصلی می‌تواند این باشد که کمپین توان مالی حضور در همه فرصت‌های موجود را ندارد. در چنین شرایطی افزایش بید الزاماً تصمیم درستی نیست. حتی ممکن است باعث شود همان بودجه محدود سریع‌تر خرج شود.

این تفاوت کوچک نیست؛ دو مشکل متفاوت هستند و دو راه‌حل متفاوت می‌خواهند.

۲. اگر Search Lost IS (rank) بالاست، کیفیت را بررسی کنید

یکی از اولین جاهایی که ارزش بررسی دارد اجزای مختلف کوالتی اسکور است. بررسی کنید Expected CTR، Ad Relevance و Landing Page Experience در چه وضعیتی هستند و آیا هر یک از آن‌ها روی Below average قرار گرفته است یا نه.

توضیح: برای هر یک از اجزای کوالتی اسکور، سه مدل اندازه‌گیری Average ،Above average و Below average تعریف شده‌اند که به ترتیب، به معنی بالاتر بودن کیفیت از میانگین موجود در حوزه، برابر بودن با میانگین حوزه و پایین‌تر بودن از میانگین حوزه کاری هستند. در این مورد:

• اگر Ad Relevance ضعیف باشد، ممکن است تعداد زیادی کلمه کلیدی با Intentهای متفاوت را داخل یک اد گروپ گذاشته باشید و یک متن عمومی بخواهد پاسخ همه آن‌ها را بدهد. در ظاهر کلمات به یک حوزه مربوط‌اند، اما وقتی گزارش Search Terms را بررسی می‌کنید، متوجه می‌شوید نیازهایشان یکی نیست.
• اگر Landing Page Experience ضعیف باشد، همه راه‌حل‌ها را داخل پنل گوگل ادز جست‌وجو نکنید. شاید صفحه کند باشد، روی موبایل بد نمایش داده شود، پیشنهاد فروش واضح نباشد، کاربر برای خرید مراحل زیادی طی کند یا اصلاً صفحه با چیزی که تبلیغ وعده داده همخوانی نداشته باشد.

مهم است که بدانید، بعضی از مهم‌ترین گزینه‌های بهینه‌سازی اد رنک بیرون از پنل گوگل ادز اتفاق می‌افتند.

۳. ارتباط عبارت جست‌وجو، تبلیغ و صفحه فرود را بهتر کنید

یک تبلیغ خوب باید به کاربر نشان دهد که نیازش را فهمیده‌اید. این به معنی تکرار کلمه کلیدی در همه هدلاین‌ها نیست؛ مهم‌تر این است که پیام تبلیغ با قصد (Intent) جست‌وجو کاربر همخوان باشد.

کاربری که «خرید» را جست‌وجو کرده با کسی که «آموزش» یا «مقایسه» سرچ کرده در یک مرحله از تصمیم‌گیری نیست. اگر یک تبلیغ واحد بخواهد همه این Intentها را پوشش دهد، احتمالاً برای هیچ‌کدام به‌اندازه کافی دقیق نخواهد بود. به همین دلیل گزارش Search Terms یکی از گزارش‌هایی است که باید مرتب بررسی شود. کلمه کلیدی چیزی است که شما هدف قرار داده‌اید؛ اما این گزارش نشان می‌دهد کاربر واقعاً چه چیزی تایپ کرده است.

ممکن است کلمه کلیدی روی کاغذ کاملاً منطقی باشد، اما بخش قابل‌توجهی از کلیک‌ها از کوئری‌هایی بیاید که قصد خرید پایینی دارند. در چنین شرایطی باید ساختار کلمات کلیدی، مچ‌تایپ‌ها و یا کلمات کلیدی منفی را اصلاح کنید.

۴. صفحه فرود را برای کاربر بهتر کنید؛ نه فقط برای گوگل

گاهی صفحه از نظر فنی سریع است و کلمه کلیدی تبلیغ هم در آن دیده می‌شود، اما باز هم تبلیغ تبدیل خوبی ندارد. چرا؟

چون لندنیگ پیج فقط یک صفحه برای راضی‌کردن سیستم تبلیغاتی نیست. کاربر باید بتواند بعد از ورود، خیلی سریع بفهمد به جای درستی آمده، پیشنهاد چیست و قدم بعدی را چطور باید بردارد. مثلاً ممکن است مشکل اصلی اصلاً در متن صفحه نباشد؛ فرایند تکمیل سفارش پیچیده است. دکمه تماس، در نسخه موبایل به‌ راحتی دیده نمی‌شود. قیمت نامشخص است. فرم درخواست مشاوره بیش از حد طولانی است یا اینکه هنوز اعتماد کافی برای خرید ایجاد نشده است.

حتی اگر بعضی از این موارد مستقیماً روی اد رنک تاثیر نگذارند، روی نتیجه‌ای که از ترافیک تبلیغاتی می‌گیرید اثر دارند. هدف نهایی هم همین است: نه فقط رتبه بهتر، بلکه ترافیکی که بتواند به مشتری تبدیل شود.

۵. نرخ کلیک را بررسی کنید؛ اما اسیر آن نشوید

پیش‌تر در مورد Expected CTR حرف زدیم. این معیار یکی از بخش‌های ارزیابی کیفیت است؛ بنابراین مهم است کمه تبلیغات شما چه تعداد کلیک‌هایی می‌تواند بگیرد.

اگر نرخ کلیک خوبی دارید که هیچ؛ اما اگر اینطور نیست، فکر می‌کنید چگونه می‌توانید آمار کلیک‌های تبلیغات را بالا ببرید؟

عبارت‌های کلی مثل «بهترین خدمات با بهترین قیمت» تقریباً در هر صنعتی استفاده می‌شوند و چیز زیادی درباره پیشنهاد واقعی شما نمی‌گویند. اطلاعات مشخص‌تر درباره محصول یا خدمات، مزیت رقابتی، ارسال، قیمت، ضمانت یا پیشنهاد ویژه گزینه‌هایی هستند که معمولا به کاربر کمک بیشتری می‌کنند؛ و خب، بیشتر هم مورد توجه قرار می‌گیرند.

اما از آن طرف، بالا بردن نرخ کلیک را هم هدف نهایی خود نکنید. ممکن است تبلیغی بسیار جذاب بنویسید و کلیک زیادی بگیرد، ولی کاربرانی را جذب کند که احتمال خریدشان پایین است. نرخ کلیک باید در کنار نرخ تبدیل (Conversion Rate) و نتیجه کسب‌وکار دیده شود.

۶. دارایی و افزونه‌های مناسب به تبلیغ اضافه کنید

دارایی‌های مرتبط تبلیغاتی می‌توانند قبل از کلیک، اطلاعات بیشتری به کاربر بدهند و مسیرهای مختلفی برای ورود به سایت ایجاد کنند. به عنوان مثال سایت لینک می‌تواند کاربران را مستقیماً به یک صفحه خاص در سایت شما ببرد یا اینکه کال اوت مزیت‌های مهم شما را نشان دهد..

از آنجا که گوگل اثر مورد انتظار این دارایی‌ها را در محاسبه اد رنک لحاظ می‌کند، استفاده درست از آن‌ها فقط مسئله ظاهر تبلیغ نیست؛ باید از گزینه‌هایی استفاده کنید که کیفیت تبلیغ شما را چند مرحله افزایش دهند.

۷. گزارش Auction Insights را بررسی کنید

فرض کنید هیچ تغییر مهمی در کمپین ایجاد نکرده‌اید، اما مثلا Impression Share کم شده و یک رقیب بیشتر از قبل بالای شما دیده می‌شود. اینجا گزارش Auction Insights می‌تواند تصویر بهتری از شرایط بازار و وضعیت سایر تبلیغ‌دهندگان در حوزه به شما بدهد. با این گزارش می‌توانید ببینید چه تبلیغ‌کنندگانی بیشتر در مزایده‌های مشابه حضور داشته‌اند، سهم نمایش آن‌ها در سرچ چگونه تغییر کرده و چند وقت یک بار بالاتر از شما نمایش گرفته‌اند.

این گزارش علت قطعی مشکل را به شما نمی‌گوید، اما مشخص می‌کند آیا فقط داخل اکانت شما اتفاقی افتاده یا محیط رقابتی هم تغییر کرده است.

۸. داده‌ها را فقط در بازه ماهانه نبینید

گاهی مشاهده و بررسی گزارش‌ها در بازه زمانی ماهانه مشکل را پنهان می‌کند.

فرض کنید آمار کلی ماه هنوز خوب است، اما تعداد بازدید‌ها از سه روز قبل افت کرده یا فقط در ساعات خاصی Search Lost IS (rank) شدیدتر شده است. در این مورد، بهتر است معیارهایی مثل نرخ کلیک، ایمپرشن، CPC و سایر شاخص‌های مرتبط را در بازه‌های مختلف بررسی کنیم؛ یعنی هم روند کلی و هم مقایسه روزها و ساعت‌ها.

این کار مخصوصاً زمانی مفید است که تغییر عملکرد ناگهانی بوده باشد.

چه زمانی بید را بالا ببریم؟

بعد از تمام این توضیحات نباید به نتیجه برعکس برسیم و فکر کنیم بالا بردن بید کار اشتباهی است؛ چون گاهی‌اوقات دقیقاً همین کار لازم است.

فرض کنید تبلیغ مرتبط است، صفحه فرود عملکرد مناسبی دارد، نرخ تبدیل قابل‌ قبول است، سرچ ترم‌های دریافتی کیفیت خوبی دارند و بررسی رقبا هم نشان می‌دهد بازار رقابتی‌تر شده است. با این وجود Search Lost IS (rank) هنوز بالاست و نشانه جدی از مشکل کیفی نمی‌بینید.

اینجا افزایش بید می‌تواند منطقی باشد.

در تجربه عملی، پیشنهاد می‌دهیم این کار مرحله‌ای انجام شود. به‌جای افزایش بزرگ و ناگهانی، بید کمی بیشتر می‌شود و بعد از مشاهده بهبود، سهم نمایش، CPC، نرخ تبدیل و سایر شاخص‌ها بررسی می‌شوند. اگر بازدهی اقتصادی بهتر شد، می‌توان مرحله بعدی را ارزیابی کرد. این روش کمک می‌کند فقط به خاطر رسیدن به جایگاه بالاتر، هزینه کمپین را بی‌دلیل افزایش ندهید.

متریک Search Lost IS (budget) بالاست؟ بید را بی‌دلیل زیاد نکنید!

اگر گزارش‌ها به‌وضوح نشان می‌دهند مشکل اصلی کمبود بودجه است، مسئله دیگری دارید.

در اینجا باید بررسی کنید آیا افزایش بودجه روزانه کمپین از نظر اقتصادی منطقی است یا نه. شاید کمپین سودآور است و واقعاً ظرفیت بودجه بیشتری دارد. شاید هم بخشی از هزینه روی کلمات و عبارت‌های های کم‌بازده مصرف می‌شود و بهتر باشد قبل از تزریق بودجه جدید، یک سری موارد را اصلاح کنید.

مهم این است که Search Lost IS (budget) را با Search Lost IS (rank) اشتباه نگیرید. یکی محدودیت بودجه را نشان می‌دهد و دیگری پایین بودن رتبه تبلیغ.

چک‌ لیست عملی برای بهینه‌سازی اد رنک

اگر بخواهیم همه این توضیحات را به یک مسیر ساده تبدیل کنیم، می‌توانید از این ترتیب شروع کنید:

1. ابتدا مطمئن شوید مشکل واقعاً مربوط به رتبه تبلیغ است نه بودجه.
2. معیارهای Search Lost IS (rank) و Search Lost IS (budget) را کنار هم بررسی کنید.
3. اگر رتبه مشکل دارد، Expected CTR، Ad Relevance و Landing Page Experience را بررسی کنید.
4. گزارش Search Terms را بررسی کنید و مطمئن شوید تبلیغ برای کوئری‌های مرتبط نمایش می‌گیرد.
5. صفحه فرود و کل مسیر تبدیل را بررسی کنید.
6. گزارش Auction Insights را برای تغییر وضعیت رقبا ببینید.
7. نرخ کلیک، تعداد ایمپرشن‌ها، CPC و سایر داده‌های مرتبط را در چند بازه زمانی مختلف مقایسه کنید.
8. اگر کیفیت تبلیغ مناسب است و بید عامل محدودکننده به نظر می‌رسد، افزایش مرحله‌ای بید را آزمایش کنید.
9. بعد از هر تغییر، فقط جایگاه تبلیغ را نگاه نکنید؛ هزینه گرفتن تبدیل و سود را هم بررسی کنید.

این چک لیست جای تحلیل کامل اکانت را نمی‌گیرد، اما کمک می‌کند اولین واکنش به هر افت رتبه‌ای فقط «بید را زیاد کنیم» نباشد.

بهبود اد رنک برای شکست رقبا نیست!

خیلی مهم است که بدانید، هدف از بهینه کردن اد رنک، رسیدن به رتبه‌های بهتر و نشان داده شدن بالای رقبا نیست؛ بهینه‌سازی این معیار باید با هدف افزایش سودآوری برای کسب‌وکار شما انجام شود. گاهی اوقات، برخی از ما ها آنقدر درگیر رقابت می‌شویم که اصلا یادمان می‌رود که گرفتن سود بیشتر هدف اصلی ما بوده است.

در این مقاله سعی داشتیم راهنمای جامعی از رتبه تبلیغ گوگل ادز به شما بدهیم. امیدواریم که این مطلب برای شما کاربردی بوده باشد و اگر سوال یا نظری در رابطه با آن دارید؛ خوشحال می‌شویم تا آن را با ما به اشتراک بگذارید.