استوری‌تلینگ یا داستان سرایی چیست؟ + نمونه‌های ایرانی و خارجی

یکی بود، یکی نبود…

آن «یکی» کی بود؟ و آن «یکی» که نبود، کجا بود؟ چرا یکی بود و دیگری نبود؟
حتی پیش از آن که این مقاله شروع شود، ذهن‌تان پر از پرسش شده و شاید همین حالا کمی مشتاق تر هستید که ادامه داستان را بدانید. این هنر استفاده از استوری‌تلینگ است.

از قصه‌های مادربزرگ تا کتاب‌های “بخوانیم و بنویسیم” مدرسه، از زنگوله و قصه‌های شبانه‌اش تا داستانی که در مترو از زبان مسافر کناری‌تان می‌شنوید، زندگی آمیخته با داستان‌هاست. داستان‌هایی که گاه تلخ و گاه شیرین به گوش ما می‌نشینند تا ما را با خود ببرند.

امروز هم ما شما را با خود می‌بریم به شهر قصه‌ها، جایی که در آن داستان‌ها سراییده می‌شوند. اما در اینجا داستان‌ها فقط برای سرگرمی نیستند، بلکه قدم به عرصه کسب‌وکارها گذاشته و برای شما و برندتان ساخته و پرداخته می‌شوند تا راهی تازه به قلب مخاطبان‌تان باز کنند.

قبل از پرداختن به هر چیزی،‌ اجازه دهید به این سوال پاسخ دهیم که اصلا استوری‌تلینگ یاهمان داستان‌سرایی چیست؟

استوری‌تلینگ (داستان‌سرایی) چیست؟

تصور کنید برندی نوپا چشم به جهان گشوده است؛ اگر این برند بدون هیچ حرفی، بدون هیچ قصه‌ای، فقط ایستاده باشد و به اطراف نگاه کند، آدم‌ها از کنارش می‌گذرند، شاید کمی کنجکاو شوند، اما خیلی زود فراموشش می‌کنند.

اما وقتی همان برند شروع به حرف زدن می‌کند، نه با جملات تبلیغاتی خشک، بلکه با روایتی که از دلِ ماموریت و هدفش بیرون آمده، اتفاق دیگری رخ می‌دهد. آدم‌ها مکث می‌کنند، گوش می‌سپارند، و کم‌کم با آن ارتباط می‌گیرند.

در مارکتینگ، استوری‌تلینگ یعنی همین: شکل دادن به تصویری زنده و قابل لمس از برند، با استفاده از روایت‌هایی که احساس برانگیزند. این داستان‌ها می‌توانند طنز یا یک درام‌ روزمره باشند؛ می‌توانند صحنه‌ای کوتاه از زندگی واقعی باشند یا روایتی خیال‌انگیز. مهم این است که هر کلمه، هر تصویر و هر حس، پلی میان شما و مخاطبانتان باشد.

وقتی این روایت در تار و پود کمپین بازاریابی شما تنیده شود، نگاه مردم به برندتان تغییر می‌کند. دیگر فقط “یک شرکت” نیستید، شما قصه‌ای هستید که در ذهن و قلب آن‌ها ادامه پیدا می‌کند.  

نقش استوری‌تلینگ در تقویت رابطه با مشتری

شما برای اولین بار دوست من را در یک مهمانی می‌بینید؛ او بی‌مقدمه خاطره‌ی وقتی که گوشش در برف‌بازی شکست را تعریف را می‎کند، خاطره‌ای که لبخندی بر لب شما می‌نشاند یا کمی دلتان را تکان می‌دهد، ناگهان دیگر او یک غریبه نیست؛ انگار که او را از قبل می‌شناختید.

در دنیای بازاریابی هم همین اتفاق می‌افتد. وقتی یک برند، حرف‌هایش را در قالب داستان تعریف می‌کند و شخصیت خود را به نمایش می‌گذارد، حتی اگر تازه وارد بازار شده باشد، در دل مشتریان جای باز می‌کند.
مردم به داستان اعتماد می‌کنند. وقتی روایتی را می‌شنوند که با ارزش‌ها یا تجربه‌هایشان هم‌صداست، حس نزدیکی شکل می‌گیرد. از همین جاست که ارتباطی فراتر از “خریدار و فروشنده” ایجاد می‌شود، رابطه‌ای که بر پایه‌ی اعتماد و حس مشترک ساخته شده است.

مزایای استوری‌تلینگ

استوری‌تلینگ در بازاریابی شبیه نخ طلایی است که بخش‌های پراکنده‌ی برندتان را به هم می‌دوزد و آن را به تصویر کامل و زنده‌ای در ذهن مردم تبدیل می‌کند. این نخ، چند جادوی مهم دارد:

• ایجاد پیوند عاطفی
  داستان، مستقیم به قلب می‌نشیند. وقتی مشتری حس کند شما او را می‌فهمید و ارزش‌های مشترکی دارید، نه‌تنها به خرید فکر می‌کند، بلکه حاضر است برندتان را به دیگران نیز معرفی کند.
• تعهد و همراهی بیشتر
  روایت‌های قوی و قابل‌همذات‌پنداری باعث می‌شوند مخاطب وقت بیشتری با شما بگذراند، بیشتر درگیر شود، و راحت‌تر به مشتری وفادار تبدیل شود.
• نمایش شخصیت برند
  چه در وب‌سایت، چه در شبکه‌های اجتماعی، چه در ویدیو یا پادکست، داستان‌سرایی فرصتی‌ است برای نشان دادن هویت واقعی برندتان، آن ویژگی‌هایی که در تبلیغات خشک گم می‌شوند.
• تمایز از رقبا
  بازار پر از صداهای تکراری‌ است، اما یک داستان اصیل و به‌ یادماندنی می‌تواند برند شما را متمایز کند. وقتی این روایت را در کانال‌های مختلف پخش کنید، شانس دیده‌شدن‌تان چند برابر می‌شود.

استوری‌تلینگ نه فقط روشی برای معرفی محصول، بلکه راهی برای ساختن رابطه‌ای انسانی و ماندگار با مشتریان است، روابطی که حتی با تمام شدن کمپین هم هنوز ادامه دارند.

چطور داستان برند خود را تعریف کنیم؟

هر داستانی در دل خودش چراغی دارد، چراغی که نشان می‌دهد چرا این قصه گفته می‌شود. برای نوشتن داستان برند، اول باید آن چراغ را پیدا کنید.

۱. پیام خود را پیدا کنید

بنشینید و از خودتان بپرسید: می‌خواهم وقتی شنونده این داستان را می‌شنود، چه احساسی پیدا کند؟ شوق؟ اعتماد؟ لبخند؟ شاید هم کمی بغض؟
آیا می‌خواهم با گروه خاصی صحبت کنم، یا می‌خواهم بفهمم چه کسانی به برند من علاقه‌مندند؟
و این حرف‌ها را قرار است کجا بگویم، در قاب یک ویدیوی اینستاگرامی، در متن یک ایمیل، یا شاید روی صفحه‌ی اول وب‌سایتم؟
پاسخ این پرسش‌ها، ستون اصلی داستان‌تان خواهند بود.

۲. مخاطب خود را بشناسید

هر قصه‌ای برای هر کسی ساخته نشده. اگر ندانید شنونده‌تان کیست، حتی بهترین داستان هم ممکن است بی‌اثر بماند.
به سن و سال مخاطب‌تان فکر کنید: آیا برای جوانی بیست‌ساله روایت می‌کنید یا برای پدری که چهل سال از عمرش گذشته؟

به جغرافیا نگاه کنید: آیا با مردم یک شهر حرف می‌زنید یا با کل کشور؟ در شرایطی حتی منطقه‌ای از یک شهر داستان متفاوتی از منطقه‌ دیگری می‌خواهند.
به درآمد و سبک زندگی‌شان توجه کنید: آیا محصول یا خدمت شما برای کسانی با بودجه محدود است یا برای کسانی که به دنبال تجربه‌های لوکس هستند؟
و مهم‌تر از همه، به علاقه‌ها و سرگرمی‌هایشان گوش بدهید. قصه‌ای که با زندگی آن‌ها هم‌مسیر باشد، بیشتر در دل می‌ماند.

۳. خط داستانی خود را بسازید

حالا که می‌دانید با چه کسی صحبت می‌کنید، وقت آن است که مسیر داستان را مشخص کنید.
شاید قصه‌ای را انتخاب کنید که آهسته و با ظرافت جلو می‌رود، یا روایتی پر از اوج و فرود و تعلیق. مهم این است که ریتم و لحن، با روحیات مخاطب شما همخوانی داشته باشد.

۴. داستان را بنویسید

• مقدمه: جایی که شخصیت‌ها یا ایده‌های اصلی را معرفی می‌کنید. این بخش باید شنونده را ترغیب کند که بنشیند و تا آخر گوش دهد.
• تم‌ها: موضوعات و پیام‌هایی که مثل نخ‌های رنگی در طول داستان کشیده می‌شوند.
• تعلیق: کمی هیجان، کمی سؤال بی‌پاسخ، تا شنونده مشتاق بماند. درست مثل وقتی که در مهم‌ترین جای سریال، تیتراژ به نمایش در می‌اید و شما را مشتاق قسمت بعدی می‌کند.
• پایان‌بندی: حل مسئله یا رسیدن به مقصدی که در طول داستان وعده داده‌اید. مشخص کنید که شخصیت‌ها یا ایده‌های شما چگونه مشکلاتی را که در داستان شما پیش می‌آید، حل خواهند کرد.

۵. داستان را به گوش دنیا برسانید

از قصه‌ای که در کشوی میز باقی بماند، جادویی حاصل نمی‌شود. آن را به جایی ببرید که شنونده‌هایتان هستند. در پست‌های شبکه‌های اجتماعی، در اپیزودهای پادکست، در ویدیوهای یوتیوب یا در صفحه‌ی اصلی وب‌سایت.

به یاد داشته باشید هر بار که داستان برندتان را تعریف می‌کنید، نه فقط یک پیام تبلیغاتی می‌دهید، بلکه پلی می‌سازید میان خودتان و دل آدم‌هایی که می‌خواهید کنارتان بمانند.

اما کجا؟ شاید جالب باشد که بدانید خیلی از برندها نمی‌دانند بهترین پلتفرم برای انتشار داستانی که دارند کجاست؟

اگر شما هم این سوال را دارید؛ بخش بعدی این مقاله را از دست ندهید!

داستان خود را کجا منتشر کنیم؟

مثل هر نویسنده‌ای که بعد از نوشتن داستانش به دنبال یک نشریه خوب می‌گردد تا آن را چاپ کند، شما هم حالا باید تصمیم بگیرید این قصه را کجا بگویید تا به گوش کسانی برسد که منتظرش هستند.

اول، به “چه کسی” فکر کنید. 

شنونده‌ی اصلی شما کیست؟ آیا آن‌ها مثل نسل پدر و مادرها صبحشان را با اخبار تلویزیون شروع می‌کنند یا مثل نسل جدید با تلفن همراه از خواب بیدار می‌شوند و مستقیم به اینستاگرام سر می‌زنند؟
بعد، به “چه چیزی” فکر کنید. 

قصه‌تان قرار است یک روایت بلند باشد که فصل ‌به‌ فصل منتشر شود یا یک ویدئوی کوتاه که همه ماجرا را در چند دقیقه می‌گوید؟
سپس، “کجا” را انتخاب کنید. 

جایی که بیشترین مکالمه، هیجان، و حتی فروش برایتان به همراه بیاورد. شاید اینستاگرام یا یوتیوب، شاید خبرنامه ایمیلی، شاید هم وب‌سایت خودتان.
و در نهایت، “چرا” را فراموش نکنید. 

هدف اصلی شما از روایت این داستان چیست؟ می‌خواهید اعتماد بسازید، فروشتان را افزایش دهید، یا تصویر جدیدی از برندتان ارائه کنید؟

مثل هر قصه‌گو، جایی را انتخاب کنید که چراغش روی چهره شنونده می‌افتد و نگاهش را به شما گره می‌زند.

ترفندهای داستان‌سرایی

هر قصه‌ای، حتی بهترینش، اگر خوب روایت نشود، در نیمه راه فراموش می‌شود. مثل هزاران کتابی که تا صفحه ۱۰ بیشتر خوانده نشدند. برای همین، چند راز کوچک از صندوقچه‌ی قصه‌گویان قدیمی برایتان می‌آورم:

• اصیل باشید
  قصه‌ای که از دل برندتان بیرون نیاید، بوی مصنوعی بودن می‌دهد. لحن‌تان باید با مخاطب هم‌صدا باشد، بی‌آنکه به تملق یا زبان ربات‌وار بیفتید.
• به جای گفتن، نشان دهید
  به‌جای اینکه بگویید “ما به مشتریان‌مان اهمیت می‌دهیم”، تصویری نشان دهید از یک مشتری واقعی که با کمک شما مشکلی را حل کرده. مثل نمایش پیام رضایت مشتری در سایت و یا استفاده از سایر گزینه‌های تایید اجتماعی.
• از تصویرسازی غافل نشوید
  عکس‌ها، ویدئوها، گرافیک‌ها، حتی یک نقاشی ساده می‌تواند احساسی را منتقل کند که هزار کلمه هم قادر به گفتنش نیستند.
• تعلیق بسازید
  اگر شهرزاد قصه‌گو در همان شب اول تمام داستان هزار و یک شب را برای شاهزاده می‌گفت، عمر او هم به کوتاهی همان داستان می‌شد. کمی صبر، کمی راز، کمی سوال بی‌پاسخ، یکی ازچیزهایی است که باعث شود مخاطب تا انتها با شما بماند.
• پیوند احساسی ایجاد کنید
  وقتی داستان شما قلب مخاطب را لمس کند، ذهن او به‌طور ناخودآگاه به سمت شما برمی‌گردد. این همان نقطه‌ای است که وفاداری شکل می‌گیرد.

برای مثال به‌جای گفتن “ما به خدمات سریع پایبندیم”، بگویید “در سال اول، خودمان با موتور بسته‌ها را به دست مشتری‌ها می‌رساندیم”. تصویرسازی همیشه ماندگارتر از شعار است.

قصه‌گویی در بازاریابی، فقط هنر انتخاب کلمات نیست؛ هنر ساختن دنیایی است که مخاطب بخواهد در آن بماند، دوباره برگردد، و دیگران را هم همراه خودش بیاورد. 

برندهایی که استادانه استوری‌تلینگ کردند

اما بدون هیچگونه مقدمه‌ای؛ اجازه دهید به برخی از جذاب‌ترین و خلاقانه‌ترین نمونه‌های استفاده از استوری‌تلینگ در برندهای مختلف ایرانی و خارجی بپردازیم:

Adidas – You Got This

در این روایت، خبری از سکوهای افتخار یا مدال‌های طلایی نیست. فقط یک آدم است که جلوی آینه با شک و تردید درونی‌اش جنگیده و کسی دست بر شانه‌اش می‌زند و می‌گوید: “تو می‌تونی.” یک قصه ساده و قدرتمند که نشان می‌دهد پشت هر ورزشکاری، یک لحظه تشویق‌کننده است که همه‌چیز را تغییر می‌دهد.

Nike – Winning Isn’t Comfortable

این قصه‌ی صبح‌های سردی ا‌ست که برخلاف میلت برمی‌خیزی، پله‌ها را با پاهای خسته بالا می‌روی، و در سکوت تنها می‌جنگی. این روایت می‌گوید موفقیت، توسط همین سختی‌هایی که کمتر دیده می‌شوند، ساخته می‌شود.

Manchester United – Wake Up The Devil Inside You

حالا تصور کنید قهرمان فوتبال مورد علاقه‌تان در دنیایی شبیه انیمه‌ها ظاهر می‌شود، آن‌هم در حال مبارزه با بیگانگان فضایی! این همان جادوی روایت‌های تصویرسازی‌شده‌ست: شکستن مرز میان واقعیت و خیال، و ساختن قصه‌ای که قلب طرفداران را به تپش وا‌ می‌دارد.

دیجی‌کالا، کمپین دوچرخه

نمایش تصویر از جوانی که نگاهی به گذشته خود داشته و مطرح کردن این سوال که چرا “پس از دوران کوردکی دیگه دوچرخه نداشتم؟”

پس از آن نشان دادن تصویری از آینده با دوچرخه و بیان کردن داستانی که در آن مشکلاتی مثل خرید کردن یا ترافیک خیابان‌ها حل می‌شود.

تمامی این موارد در کنار هم علاقه‌ای برای خرید دوچرخه در افراد ایجاد می‌کنند و CTA فوق‌العاده هوشمندانه پایان ویدئو: اگه دوچرخه داشتم،‌اگه دوچرخه داشتی…

این CTA تقریبا دیگر تردیدی برای چک کردن سایت و یا اپ دیجیکالا برای خرید دوچرخه باقی نمی‌گذارد.