یکی از سوالات رایجی که معمولا از طرف مشتریان جدید پرسیده می شود این است که برای تبلیغات کلیکی (تبلیغات PPC) در ماه چقدر باید هزینه کنیم؟ این یک سوال عالی است و به منظور فراهم آوردن پاسخ مناسب برای این سوال، تیم تبلیغات کلیکی شما بایستی اطلاعات لازم و ضروری را از مشتریان جمع آوری کرده، پژوهش هایی را انجام دهد، اعدادی را بررسی کند و تخمین هایی را برای بودجه مدنظر فراهم آورد.

اجازه دهید این فرایند را برای یافتن پاسخ مناسب با هم مرور کنیم و ببینیم چه چیزی در تعیین مقدار هزینه تبلیغات کلیکی دخیل است.

تعیین اهداف کمپین تبلیغات کلیکی PPC:

اولین و بهترین مکانی که می توان کار را از آن آغاز کرد پرسیدن یک سوال مهم و البته عالی است. از خودتان بپرسید به کمک کمپین های تبلیغاتی دیجیتال به چه چیزی می خواهید برسید؟ مثلا می خواهید X سرنخ (لید = lead) جدید برای تیم فروش خود ایجاد کنید؟ دوست دارید از هر تبلیغ ۵۰۰۰ تومان درآمد داشته باشید؟ به دنبال رشد کسب و کار خود با جذب X مشتری جدید هستید؟

بعد از اینکه هدف خود را از راه اندازی کمپین مشخص کردید می توانید هزینه به ازای سرنخِ هدف (cost per lead goal) کمپین را نیز تعیین کنید. برای انجام اینکار به موارد زیر نیاز خواهید داشت:

  • هزینه ثابت محصولات یا خدمات. این گزینه را متوسط درآمد به ازای هر فروش (average revenue per sale) می‌نامیم.
  • نرخ بازگشت هزینه به ازای مبلغ صرف شده برای تبلیغات یا Return on ad spend (ROAS) که می‌خواهید به آن دست یابید.
  • نرخ تکمیل معامله (Close rate). منظور از این گزینه نسبتی از لیدها است که خرید خود را تکمیل می‌کنند. اگر اطلاعات دقیقی در این مورد داشته باشید عالی خواهد بود، اما اگر ندارید می‌توانید از نرخ تکمیل معامله تخمینی استفاده کنید.

خوب حالا که داده های مورد نیاز را دارید، اجازه دهید هزینه به ازای سرنخ هدف را مورد بررسی قرار دهیم.

محاسبه هزینه به ازای لید CPL

اجازه دهید با ذکر مثالی این مورد را بررسی کنیم. تیم پارس ادوردز خدمات مدیریت اکانت گوگل ادوردز ارایه می‌کند. فرض کنیم متوسط هزینه ای که مشتری برای هر سفارش پرداخت می‌کند، ۲۵۰ دلار باشد. (میانگین درآمد به ازای فروش = ۲۵۰)

می‌خواهیم بازگشت سرمایه گذاری (return on ad spend) 250% داشته باشیم. (نرخ بازگشت سرمایه درصدی را تبدیل به نسبت می‌کنیم = ۵)

تجربه به ما ثابت کرده که کارشناسان فروش پارس ادوردز می‌توانند ۱۰% لیدها (شامل افرادی که فرم درخواست مشاوره را تکمیل می‌کنند) را به فروش تبدیل کنند. (close rate را به نسبت تبدیل می‌کنیم = ۰٫۱ )

حال با استفاده از فرمول بالا می‌توان هزینه به ازای هر سرنخ هدف را به صورت زیر محاسبه کرد:

هزینه به ازای لید

خوب این عدد را به خاطر بسپارید تا بعدا از آن برای تعیین بودجه استفاده کنیم.

تحقیقات کلمات کلیدی و برآورد هزینه های کلیک

در این مرحله باید مقدار هزینه ای که هر کلیک برایتان خواهد داشت را تخمین بزنید. اینکار با انتخاب کلمات کلیدی برتری که به دنبال کسب ترافیک از آن ها هستید انجام می شود. همانطور که می دانید گوگل ادوردز یک ابزار عالی به نام کیورد پلنر دارد که به شما کمک می کند نه تنها ترافیک و هزینه کلیک را تخمین بزنید بلکه لیست اولیه کلمات کلیدی خود را نیز ایجاد نمایید. کلمات کلیدی برتر خود را در این ابزار وارد کنید و مزایده های پیشنهادی که توسط آن تولید می‌شود را جمع آوری نمایید.

اگر می خواهید در بینگ نیز تبلیغ کنید، می توانید از ابزار مشابهی که در آن وجود دارد استفاده کنید. این ابزار برای بخش بندی ترافیک بسیار عالی است. بعد از اینکه محدوده مزایده را تعیین کردید، واسط یا رسانه ای که فکر می کنید با هزینه تخمین زده شده مناسب است را پیدا کنید. به عنوان مثال برای پارس ادوردز بیست مورد از کلمات کلیدی در حوزه تبلیغات گوگل را که ترافیک بالایی برایمان خواهد داشت را لیست می‌کنیم. محدوده مزایده پیشنهادی برای کلمات ما از ۰٫۵ تا ۴ دلار متغیر است. ما هزینه به ازای هر کلیک را ۱ دلار در نظر می‌گیریم و سعی خواهیم کرد از کلمات کلیدی که دقیقا مرتبط با فعالیت ما هستند و هزینه کمتری دارند، استفاده کنیم.

چه تعداد سرنخ (lead) می‌خواهید یا می‌توانید مدیریت کنید؟

خوب حالا که اهداف مرتبط با هزینه به ازای هر سرنخ را شناسایی کردید و هزینه تخمین زده شده برای کلیک ها را یافتید، باید تعداد سرنخ‌هایی که می خواهید ماهانه داشته باشید را تعیین کنید. باید تعدادی سرنخ انتخاب کنید که تیم فروشتان بتواند آن را بدون هیچ دردسری مدیریت کند. بعد از تعیین این مقدار، می توانید از روش های موجود برای محاسبه بودجه استفاده کنید و اهداف خود را به کمک آن تایید نمایید.

در ادامه یک روش آسان و سریع برای تعیین بودجه تبلیغات کلیکی ماهانه را با هم مرور می‌کنیم:

فرمول محاسبه بودجه ماهانه تبلیغات کلیکی

به عنوان مثال ما در پارس ادوردز می دانیم که تیم فروش‌مان هر ماه می‌تواند ۴۰۰ لید را مدیریت کند. پس لید هدف ما ۴۰۰ است. اگر به خاطر داشته باشید در بخش های قبلی این مقاله، هزینه به ازای لید را برای این شرکت تعیین کردیم. این مقدار ۵ دلار بود.

بودجه ماهیانه تبلیغات کلیکی

برای اینکه بتوانید بودجه خود را تخمین بزنید به یک عدد دیگر نیاز دارید و آن هم نرخ تبدیل است. اگر قبلا تبلیغات مشابهی را اجرا کرده اید می توانید به کمک آن نرخ تبدیل را به دست آورید. اگر تبلیغ مشابهی ندارید، سری به گوگل آنالیتیکس خود بزنید و ببینید سایت یا صفحه فرودتان اخیرا چقدر ترافیک را به مشتری تبدیل کرده است. می توانید از این اعداد میانگین بگیرید. البته توجه داشته باشید که معمولا نرخ تبدیل در تبلیغات گوگل با توجه به هدفمند بودن بازدیدها، بیشتر از ورودی‌های دیگر است.

تعیین بودجه ماهانه تبلیغات کلیکی

همان‌طور که گفتیم تیم فروش پارس ادورد ۴۰۰ سرنخ را در ماه مدیریت کند. همچنین با توجه به نتایج کمپین‌های قبلی‌مان نرخ تبدیل ۰٫۱ را برای تبلیغات کلیکی خود در گوگل داریم. (نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به لید)

بودجه ماهیانه تبلیغات ppc

با توجه به مشابه بودن نتیجه بدست آمده در دو فرمول فوق برای تعیین بودجه ماهانه می‌توان به این نتیجه رسید که اهداف واقعی برای هزینه به ازای سرنخ (Cost per Lead) و نیز حجم سرنخ هدف داشته ایم. شما نیز ممکن است به همین نتیجه برسید و ببینید که تمامی تخمین‌هایتان واقعی و درست بوده است.

در صورتی که نتایج بدست آمده از دو فرمول برای تعیین بودجه ماهانه تفاوت زیادی با هم داشته باشند، احتمالا نرخ بازگشت هزینه به ازای هزینه تبلیغ (ROAS)، نرخ تبدیل و یا هزینه به ازای کلیک را به خوبی محاسبه یا تخمین نزده‌اید.

اگر اولین باری است که کمپینی را اجرا می کنید با اعداد بازی کنید تا بهترین و مناسب ترین عدد را برای شروع کار خود بیابید. زمانی که شروع به جمع آوری داده های واقعی می کنید می توانید به اعدادی برسید که برای کسب و کارتان مناسب است و به کمک آن قادرید عملکرد تبلیغات کلیکی خود را بهبود ببخشید.

مطالعه این مقالات نیز توصیه می‌شود: