سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ | کاربرد + ۹ مرحله ساخت 

مشتری شما در حال سفر است؛ اما با این تفاوت که چمدان او پر از سوال و دغدغه است و وسیله سفر او یک مرورگر است! 

مشتری از لحظه‌ای که برای اولین بار نام برند شما را می‌شنود تا زمانی که خرید می‌کند، در یک مسیر پر از هیجان، سردرگمی یا حتی اعصاب‌خردی حرکت می‌کند. حالا سوال اصلی اینجاست:
آیا شما نقشه این سفر را دارید یا مشتری شما مثل یک توریست بدون چی پی اس وسط اصفهان رها شده است؟ 

اینجا همان‌جایی است که ترسیم نقشه سفر مشتری به کمک می‌آید؛ یک ابزار کاربردی که مثل جی‌پی‌اس به شما کمک می‌کند تمام پیچ‌وخم‌های مسیر مشتری را بشناسید، نقاط خطر را علامت بزنید و حتی بهترین ایستگاه‌های استراحت (یعنی همان نقاط خوشایند تجربه مشتری) را برجسته کنید.

در این مقاله به بررسی سفر مشتری،‌کاربردهای آن ونحوه ساخت آن می‎‌پردازیم. پیشنهاد می‌کنم تا انتهای این مطلب همراه من باشید.

سفر مشتری چیست؟

سفر مشتری (Customer Journey) به مجموعه مراحلی گفته می‌شود که یک فرد از لحظه آشنایی با برند شما تا خرید و حتی پس از آن طی می‌کند.

این مسیر شامل تمام نقاط تماس او با برند است؛ از دیدن یک تبلیغ گوگل ادز، خواندن یک مقاله، شرکت در یک وبینار، تماس با تیم فروش، تا استفاده از محصول و دریافت خدمات پس از فروش.

مهم است که بدانید سفر مشتری همیشه خطی و ساده نیست. خیلی وقت‌ها مشتریان بین مراحل مختلف عقب و جلو می‌روند، رقبا را بررسی می‌کنند یا حتی خرید خود را به تعویق می‌اندازند.

اگر با قیف بازاریابی آشنا باشید می‌دانید ابزاری است که نشان می‌دهد مشتریان بالقوه چگونه از مرحله آشنایی با برند تا خرید نهایی حرکت می‌کنند. که معمولا شامل سه بخش اصلی است:

• بالای قیف (Awareness): جایی که افراد تازه با برند شما آشنا می‌شوند.
• میانه قیف (Consideration): جایی که مشتری در حال مقایسه گزینه‌ها و بررسی شماست.
• پایین قیف (Conversion): لحظه تصمیم‌گیری و خرید.

حالا اگر قیف بازاریابی را نقشه‌ای برای جذب و هدایت مشتری بدانیم، سفر مشتری در واقع همان مسیر واقعی حرکت مشتری در دنیای واقعی است که می‌تواند پیچیده‌تر از مدل‌های تئوریک باشد.
برای درک بهتر این موضوع پیشنهاد می‌کنیم مقاله قیف بازاریابی از وبلاگ پارس ادوردز را بخوانید.

مثال:

فرض کنید یک کاربر به دنبال خرید لپ‌تاپ است. او ابتدا در گوگل سرچ می‌کند «بهترین لپ‌تاپ برای برنامه‌نویسی». بعد وارد چند سایت می‌شود، نقد و بررسی‌ها را می‌خواند، ویدیوهای یوتیوب یا آپارات را می‌بیند، قیمت‌ها را مقایسه می‌کند، نظر دوستانش را می‌پرسد و در نهایت از فروشگاهی که تجربه بهتری به او داده خرید می‌کند. این کل فرایند، سفر مشتری اوست.

طبق گزارش Salesforce ، حدود ۸۰٪ مشتریان تجربه تعامل با برند را به‌اندازه کیفیت محصول مهم می‌دانند. این یعنی اگر تجربه مشتری شما خوب نباشد، حتی بهترین محصول هم به‌راحتی کنار گذاشته می‌شود.

سفر مشتری در مقابل سفر خریدار 

یکی از رایج‌ترین اشتباهات کسب‌وکارها، یکی گرفتن «سفر مشتری» با «سفر خریدار» است؛ در حالی که این دو مفهوم تفاوت‌های مهمی با یکدیگر دارند.

سفر خریدار (Buyer Journey):
این مسیر به تمام مراحلی اشاره دارد که یک فرد از لحظه آشنایی با محصول یا خدمت شما تا زمان خرید طی می‌کند. خریدار به‌طور ناگهانی تصمیم به خرید نمی‌گیرد؛ بلکه سه مرحله مشخص را پشت سر می‌گذارد:

• آگاهی (Awareness): شناختن یک مشکل یا نیاز.
• بررسی و ارزیابی (Consideration): جست‌وجوی راه‌حل‌ها و مقایسه گزینه‌ها.
• تصمیم‌گیری (Decision): انتخاب نهایی و خرید.

سفر مشتری (Customer Journey):
بر خلاف سفر خریدار که بر تصمیم‌گیری خرید تمرکز دارد، سفر مشتری بر نحوه تعامل برند شما با او در طول این فرآیند متمرکز است. به عبارت دیگر، این مسیر نشان می‌دهد مشتری در کدام نقاط تماس یا تاچ پوینت‌ها با شما ارتباط برقرار می‌کند و تجربه‌اش چگونه شکل می‌گیرد. هدف از ترسیم این مسیر آن است که هیچ‌کدام از تعاملات اتفاقی نباشند، بلکه هرکدام هدفمند و اثرگذار طراحی شوند.

به عنوان نمونه، ما در پارس ادوردز سفر مشتری خود را به ۳ بخش تقسیم کرده‌ایم:

1. پیش از خرید (Pre-purchase): مثل مقالات یا ویدئوهای آموزشی که آگاهی مشتری را افزایش می‌دهند.
2. آغاز همکاری (Onboarding): ابزارها و راهنماهایی که شروع کار با محصول را آسان می‌کنند.
3. استفاده و تمدید (Ongoing Use/Renewal): پشتیبانی مستمر و خدماتی که موجب ادامه استفاده و وفاداری مشتری می‌شوند.

البته لازم نیست همه کسب‌وکارها مراحل سفر مشتری مشابهی داشته باشند. مهم این است که هر برند با توجه به نیازها و ویژگی‌های خاص خود، نقشه‌ای روشن برای سفر مشتری طراحی کند تا اطمینان یابد هر تعامل با مشتری، تجربه‌ای مثبت و ارزشمند ایجاد می‌کند.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) یک نمایش بصری از مسیر و تجربه مشتری با برند است. این نقشه کمک می‌کند بفهمیم مشتریان در هر مرحله چه نیازها، احساسات و چالش‌هایی دارند.

به کمک این نقشه می‌توانیم نقاط قوت و ضعف تجربه مشتری را مشخص کنیم و ببینیم کجا باید فرآیند بازاریابی، فروش یا خدمات خود را بهبود دهیم.

تفاوت نقشه سفر مشتری و نقشه تجربه کاربری

گاهی نقشه سفر مشتری با نقشه تجربه کاربری (UX Journey Map) اشتباه گرفته می‌شود.

• نقشه سفر مشتری: کل مسیر تعامل مشتری با برند را پوشش می‌دهد (از آگاهی تا وفاداری).
• نقشه تجربه کاربری: بیشتر روی یک عمل خاص تمرکز دارد، مثل استفاده از یک قابلیت نرم‌افزار یا خرید یک محصول خاص.

مثال:

یک شرکت فروش بلیط هواپیما با استفاده از نقشه تجربه کاربر (UX Map) مسیر تعامل کاربر با وب‌سایت را در جزئیات بررسی می‌کنند: از طراحی فرم جستجو گرفته تا سرعت لود شدن صفحه پرداخت. در مقابل، نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) فراتر از وب‌سایت است و همه نقاط تماس مشتری با برند را شامل می‌شود (مثل تبلیغات، پشتیبانی، اپلیکیشن یا حتی تجربه پرواز).

بنابراین، اگر در نقشه UX کاربر در پر کردن فرم خرید مشکل داشته باشد، در نقشه سفر مشتری بررسی می‌شود که این مشکل چه تأثیری بر کل تجربه او (و تصمیم به خرید یا انصراف) دارد.

مزیت‌های ترسیم نقشه سفر مشتری

ترسیم نقشه سفر مشتری کاری است که هر کسب‌وکاری برای رشد باید انجام دهد؛ چه یک تیم تک‌نفره باشید و چه صدها کارمند داشته باشید.

علاوه بر کمک به هدف‌گیری بهتر و خدمت‌رسانی مؤثرتر به مشتریان، ترسیم نقشه سفر مشتری مزایای مهم دیگری نیز به همراه دارد:

۱. حرکت به سمت بازاریابی درون‌گرا

به جای اینکه مدام دنبال مشتری‌ها بدوید و با تبلیغات مزاحم سراغشان بروید، می‌توانید کاری کنید خودشان به سمت شما بیایند.
بازاریابی برون‌گرا مثل فریاد زدن در یک خیابان شلوغ است: پرهزینه، آزاردهنده و اغلب بی‌نتیجه.

اما بازاریابی درون‌گرا فرق دارد؛ شما محتوایی می‌سازید که مشتری همین حالا به دنبالش است. نقشه سفر مشتری کمک می‌کند ببینید چه چیزی توجه او را جلب می‌کند و چه چیزی باعث می‌شود روی برگرداند.

برای مثال، شرکت Stratabeat برای مشتریانش «تحلیل شکاف یا gap analysis» انجام می‌دهد. در این تحلیل، اگر بخشی از محتوا در قیف بازاریابی کم باشد، آن را وارد تقویم محتوایی می‌کنند و معمولا روی بخش‌های پایین قیف(جایی که مخاطب آماده تصمیم‌گیری و خرید است) تمرکز دارند، چون بسیاری از سوالات بالای قیف (محتوای آگاهی‌بخش اولیه) را امروز هوش مصنوعی جواب می‌دهد.

۲. پیدا کردن مشتریان هدف جدید

وقتی سفر مشتری را بشناسید، مشتریانتان را هم بهتر می‌شناسید. در نتیجه وقت و هزینه‌تان را برای هدف‌گیری‌های کلی هدر نمی‌دهید.

شناخت دقیق نیازها و مشکلات مشتری باعث می‌شود بفهمید چه کسانی به‌طور واقعی به دنبال محصول یا خدمت شما هستند. اینطوری پیام بازاریابی‌تان دقیقا به گوش کسانی می‌رسد که احتمال خرید بالاتری دارند.

۳. ارائه خدمات مشتری پیشگیرانه

نقشه سفر مشتری به شما نشان می‌دهد در چه لحظاتی مشتری راضی است و در چه لحظاتی احتمال نارضایتی وجود دارد. این یعنی می‌توانید قبل از بروز مشکل، وارد عمل شوید.

مثلا بعضی شرکت‌های ایرانی پیش از تعطیلات نوروز اطلاعیه می‌دهند که ساعات کاری‌شان تغییر کرده یا روش‌های دیگری برای پشتیبانی (مثل ربات یا بخش پرسش‌های متداول) در دسترس است. همین کار ساده باعث می‌شود مشتریان غافلگیر نشوند و تجربه بهتری داشته باشند.

برای مدیریت این شرایط هم نرم‌افزارهای خدمات مشتری با پشتیبانی چند کاناله و حتی کمک گرفتن از هوش مصنوعی حسابی کارآمدند.

۴. افزایش نرخ نگهداشت مشتری

با داشتن تصویر کامل از سفر مشتری، پیدا کردن نقاط مشکل‌ساز خیلی راحت‌تر می‌شود. هرچه این نقاط کمتر باشند، مشتریان کمتری برندتان را ترک می‌کنند.

جالب است بدانید حتی اگر مشتری یک برند را دوست داشته باشد، ۵۹٪ آن‌ها بعد از چند تجربه بد و ۱۷٪ فقط بعد از یک تجربه بد، خرید را متوقف می‌کنند.

نقشه سفر مشتری کمک می‌کند رفتار مشتریانی که در آستانه ترک کردن برند شما هستند را بررسی کنید و قبل از اینکه تصمیمشان قطعی شود، مشکل را برطرف کنید. حتی اگر بتوانید درصد پایینی از این افراد را حفظ کنید؛ باز هم تاثیر مثبتی در روند سودآوری کسب‌وکار خود ایجاد کرده‌اید.

۵. مشتری‌محوری در همه بخش‌های شرکت

وقتی یک کسب‌وکار بزرگ‌تر می‌شود، همه تیم‌ها مثل تیم پشتیبانی مشتری فکر نمی‌کنند. بازاریابی به سرنخ‌ها و جذب مشتریان جدید اهمیت می‌دهد، فروش به قراردادها و پشتیبانی به رضایت مشتری.

نقشه سفر مشتری این جداسازی‌ها را کنار می‌زند. چون کل مسیر مشتری از اولین تعامل تا خدمات پس از خرید مشخص است و همه تیم‌ها می‌توانند با یک نگاه مشترک، مشتری را در مرکز توجه قرار دهند.

۶. تصمیم‌گیری بر اساس داده، نه حدس

خیلی وقت‌ها تصمیمات بازاریابی فقط با تکیه بر «حس درونی» گرفته می‌شوند. اما اگر این حس اشتباه باشد، هزینه زیادی به شرکت تحمیل می‌شود.

با این حجم از داده‌هایی که امروز در دسترس است، دلیلی ندارد تصمیم‌گیری بدون تحلیل داده انجام شود. داده‌ها می‌توانند حس درونی را تایید یا رد کنند.

آلیس براون، متخصص بهینه‌سازی نرخ تبدیل، می‌گوید:
«وقتی داده‌های پرسشنامه، مصاحبه و سایر منابع را کنار هم قرار دهید، دیگر نیازی نیست تصمیمات را بر اساس تصورات ذهنی یا پرسوناهایی که در جلسات ساخته شده‌اند بگیرید. در عوض، نقاط تماس مشتری بر پایه داده واقعی طراحی می‌شوند و همین باعث می‌شود هم ارتباط عاطفی بهتری ایجاد شود و هم نرخ کلیک و تبدیل افزایش پیدا کند.»

پروسه ساخت نقشه سفر مشتری

وقتی سفر مشتری را به‌خوبی بشناسید، می‌توانید در هر مرحله او را خوشحال کنید. این سفر تحت تاثیر عوامل مختلفی مثل نقاط درد، احساسات مشتری و نقاط تماس شرکت شماست.

نقشه سفر مشتری بهترین ابزار برای تصویرسازی این مسیر است؛ چه بخواهید تجربه فعلی را بهینه کنید و چه فرصت‌های جدیدی برای پاسخ به نیازهای پنهان مشتری پیدا کنید.

پروسه ساخت نقشه سفر مشتری به معنای طراحی یک نمایش بصری از تمام تعاملات مشتری با برند است. این نقشه مسیر واقعی مشتری از لحظه آشنایی تا خرید و وفاداری نهایی را نشان می‌دهد و به کسب‌وکار کمک می‌کند نقاط قوت، ضعف و گلوگاه‌های احتمالی (Bottlenecks) را شناسایی کند.

همانطور که پیش‌تر به آن اشاره کردم؛ سفر مشتری معمولا خطی و ساده نیست. مشتریان امروزی اغلب یک مسیر چند کاناله (Omnichannel) را طی می‌کنند:

• گاهی در شبکه‌های اجتماعی با برند مواجه می‌شوند.
• بعد وارد سایت شده و محصولی را بررسی می‌کنند.
• دوباره در شبکه‌های اجتماعی سراغ نظرات کاربران یا یک رقیب می‌روند.
• سپس شاید به فروشگاه فیزیکی سر بزنند یا با پشتیبانی تماس بگیرند.

نقاط تماس (Touchpoints) در نقشه سفر مشتری

هر بار که مشتری با برند شما تعامل واقعی دارد، یک نقطه تماس شکل می‌گیرد. این تعامل می‌تواند آنلاین یا آفلاین باشد. مثلاً:

• مشاهده تبلیغ در صفحه سرچ گوگل
• بازدید از وب‌سایت و خواندن توضیحات محصول
• تماس تلفنی با پشتیبانی
• تجربه دریافت سفارش درب منزل
• تجربه خرید حضوری

به این ترتیب، نقطه تماس فقط “برخورد” سطحی نیست، بلکه هر لحظه‌ای است که تجربه ذهنی مشتری شکل می‌گیرد.

برای ترسیم نقشه سفر مشتری به چه دیتایی نیاز داریم؟

ساخت نقشه سفر مشتری بدون داده واقعی تقریبا بی‌معناست. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل تکیه بر «فرضیات» شکست می‌خورند، چون فکر می‌کنند می‌دانند مشتری چه می‌خواهد؛ اما بایدبدانید که فرضیات واقعیت نیستند. شما باید داده‌های درست جمع‌آوری کنید تا بفهمید مشتری واقعا در هر مرحله چه فکر، احساس و رفتاری دارد.

برای طراحی نقشه سفر مشتری به دو نوع داده اصلی نیاز داریم:

داده‌های نظرسنجی (Solicited Data)

این داده‌ها زمانی جمع‌آوری می‌شوند که شما مستقیما از مشتری بازخورد می‌گیرید. ابزارهای کلیدی:

• Survey (نظرسنجی): مثلاً بعد از خرید، مشتری نظرش را درباره کیفیت تجربه ثبت می‌کند.
• Interview (مصاحبه): گفتگوهای عمیق (۱ به ۱) برای کشف انگیزه‌ها و نیازهای پنهان مشتری.
• سوال از مشتریان بالقوه: مثلا کسانی که خرید نکردند، چرا ادامه مسیر را متوقف کردند؟
• شاخص NPS: مشتری تا چه حد برند شما را به دیگران توصیه می‌کند.
• شاخص رضایت مشتری (CSAT): میزان رضایت در یک لحظه یا تعامل خاص.

در حالی که این نوع اطلاعات می‌توانند بسیار مفید باشند، اما محدودیت‌هایی نیز دارند. این روش متکی به مشتریانی است که نظرات واقعی خود را به اشتراک می‌گذارند. در مصاحبه‌ها، حتی اگر چیزهایی وجود داشته باشد که می‌توانستند بهتر پیش بروند، ممکن است به سمتی منحرف شود. و معمولا فقط یک نقطه تماس خاص را نشان می‌دهد و ممکن است کل تجربه آنها را منعکس نکند.

بهتر است سوال‌های دقیق‌تری بپرسید، مثل:

• چه چیزی باعث شد مطمئن شوید این محصول انتخاب درستی است؟
• در کدام مرحله احساس کردید مسیر خرید سخت شد؟

داده‌های ناگزیر یا غیرمستقیم (Unsolicited Data)

این داده‌ها بدون پرسیدن مستقیم به دست می‌آیند و نشان‌دهنده رفتار واقعی مشتری هستند. منابع مهم:

• وب‌سایت: نرخ پرش، سبد خرید رها شده، صفحات پر بازدید.
• ایمیل مارکتینگ: نرخ باز شدن ایمیل، کلیک روی لینک‌ها، لغو اشتراک.
• شبکه‌های اجتماعی: لایک‌ها، کامنت‌ها و ریویوها که نشان‌دهنده رضایت یا نارضایتی است.
• داده‌های عملیاتی داخلی: زمان تحویل سفارش، مدت پاسخگویی پشتیبانی، نرخ مرجوع شدن کالا.

اگر یک فروشگاه اینترنتی ببیند تعداد زیادی از مشتریان در مرحله «پرداخت» خرید را رها می‌کنند، داده‌های تحلیلی وبسایت می‌تواند نشان دهد مشکل از کند بودن درگاه بانکی یا محدود بودن روش‌های پرداخت است.

اهمیت ترکیب هر دو نوع داده

هر کدام از این دو دسته داده نقاط قوت و ضعف خاص خود را دارند:

• داده‌های درخواستی: دید عمیق‌تر از احساسات مشتری می‌دهند اما ممکن است جانبدارانه باشند.
• داده‌های بدون درخواست: عینی و کمی هستند اما کمتر به «چرایی رفتار» اشاره می‌کنند.

ترکیب این دو، تصویری کامل از سفر مشتری می‌سازد. به‌علاوه، زبان و عباراتی که مشتریان در ارائه بازخوردها یا ریویوها استفاده می‌کنند (Voice of Customer Data) نیز می‌تواند گنجینه‌ای برای بازاریابی باشد.

مثال:

در یک پروژه دولتی در انگلستان، تیم بازاریابی متوجه شد مردم با اصطلاح علمی «fracturing» کمتر ارتباط برقرار می‌کنند. پس آن را با واژه رایج‌تر «fracking» جایگزین کردند. بررسی‌ها از طریق نظرسنجی‌های آنلاین و تحلیل نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی نشان داد که پس از انتخاب گزینه دوم، سطح درک و مشارکت مردم به شکل قابل توجهی افزایش پیدا کرده است.

چگونه نقشه سفر مشتری بسازیم؟

ترسیم نقشه سفر مشتری یک فرآیند چندمرحله‌ای است که کمک می‌کند تجربه واقعی مخاطب از برندتان را بشناسید، نقاط ضعف و موانع احتمالی را برطرف کنید و در نهایت نرخ تبدیل و وفاداری مشتری را افزایش دهید.

اما پیش از ورود به مراحل، ابتدا ببینیم نقشه سفر مشتری دقیقا شامل چه بخش‌هایی می‌شود؟

یک نقشه کامل سفر مشتری باید شامل این عناصر کلیدی باشد:

بخش	توضیح	مثال
پرسونا (Persona)	نمایه‌ای از مشتری ایده‌آل شامل ویژگی‌های دموگرافیک، نیازها و اهداف	فردی ۳۰ ساله در تهران که به دنبال دوره آموزش آنلاین دیجیتال مارکتینگ است
اهداف مشتری	آنچه مشتری به دنبال آن است	یافتن یک دوره مقرون‌به‌صرفه با پشتیبانی فعال
نقاط تماس (Touchpoints)	تمام لحظاتی که مشتری با برند تعامل دارد	جستجو در گوگل، مشاهده تبلیغ در اینستاگرام، ورود به وب‌سایت، تماس با پشتیبانی
احساسات و انگیزه‌ها	تغییرات عاطفی مشتری در طول مسیر	هیجان در دیدن تبلیغ، شک در هنگام دیدن قیمت، رضایت بعد از پشتیبانی
موانع و اصطکاک‌ها	مشکلاتی که مانع پیشرفت مشتری می‌شوند	عدم شفافیت قیمت یا کندی سایت

مراحل ساخت نقشه سفر مشتری

اما حالا که دیتاهای موردنیاز خودمان را داریم و می‌دانیم یک نقشه سفر مشتری شامل چه بخش‌هایی می‌شود؛ اجازه دهید مراحل ساخت یکی از آن‌ها را با هم بررسی کنیم.

برای ساخت نقشه سفر مشتری:

۱. استفاده از قالب‌های آماده

لزومی ندارد همه‌چیز را از صفر بسازید. قالب‌های رایگان (مانند HubSpot یا حتی ابزارهای گوگل شیت) می‌توانند شروع کار شما باشند. این قالب‌ها زمان را ذخیره کرده و چارچوب مناسبی برای سازماندهی اطلاعات فراهم می‌کنند.

مثال: یک فروشگاه آنلاین لوازم خانگی می‌تواند با استفاده از قالب‌های آماده، مسیر مشتری از «دیدن تبلیغ یخچال در اینستاگرام» تا «خرید نهایی و ثبت گارانتی» را ترسیم کند.

۲. تعیین اهداف نقشه

قبل از شروع، باید بدانید هدف از ترسیم نقشه چیست:

• این نقشه را به سمت چه اهدافی هدایت می‌کنید؟
• نقشه برای چه کسی است؟
• بر اساس چه تجربه‌ای طراحی شده است؟

داشتن پاسخ به این پرسش‌ها، مسیر شما را شفاف‌تر می‌کند. اگر هنوز پرسونای خریدار ندارید، اعتماد داشته باشید که ارزش ایجاد کردن آن را دارد.

۳. پروفایل‌سازی پرسونای مشتری و تعریف اهداف آن‌ها

پرسونا یک شخصیت نیمه‌خیالی است که بر اساس داده‌های واقعی از مشتریان ساخته می‌شود و نماینده‌ی یک گروه از آن‌هاست. پرسونا کمک می‌کند مشتریان را مثل یک انسان واقعی با نیازها، اهداف و چالش‌های مشخص بشناسیم.

برای مثال، یک فروشگاه پوشاک می‌تواند پرسونای «زهرا، ۲۸ ساله، کارمند، علاقه‌مند به خرید سریع و تخفیف‌دار» یا «مهدی، ۴۵ ساله، پدر خانواده، ارزش‌محور و دنبال کیفیت» داشته باشد.

این مرحله نیازمند تحقیقات عمیق است:

• پرسشنامه‌ها (برای شناخت عادت‌ها و نیازهای مشتریان)
• تست‌های کاربری (برای بررسی تعامل آن‌ها با وب‌سایت یا محصول)
• مصاحبه با مشتریان فعلی یا بالقوه (برای درک بهتر انگیزه‌ها و چالش‌ها) 

پرسش‌های پیشنهادی:

• چطور با برند ما آشنا شدید؟
• چه چیزی باعث شد وب‌سایت/فروشگاه ما را انتخاب کنید؟
• چه مشکلی را می‌خواستید حل کنید؟
• معمولاً چقدر زمان در وب‌سایت ما صرف می‌کنید؟
• آیا تاکنون خریدی از ما داشته‌اید؟ چه عواملی باعث تصمیم نهایی‌تان شد؟
• آیا تا به حال قصد خرید داشتید اما منصرف شدید؟ دلیلش چه بود؟
• از ۱ تا ۱۰، تجربه کاربری سایت ما چقدر خوب است؟
• تجربه پشتیبانی مشتری ما چطور بود (از ۱ تا ۱۰)؟
• چه چیزی می‌تواند روند تعامل شما را ساده‌تر کند؟

زاویه‌ی B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) 

اما طراحی پرسونای مشتری برای کسب‌وکارهای B2B مقداری متفاوت با کسب‌وکارهای B2C می‌باشد.

لوری هایبی، مدیرعامل شرکت Keystone Click، برای شرکت‌های B2B چارچوبی ارائه داده که در آن ۵ پرسش کلیدی در هر مرحله از سفر مشتری پرسیده می‌شود:

1. مشتری بالقوه در این مرحله چه فکر و احساسی دارد؟
2. چه اقداماتی انجام می‌دهد؟
3. چه نقاط تماسی با کسب‌وکار دارد؟
4. کجا تردید یا اصطکاک به وجود می‌آید؟
5. چه فرصت‌هایی برای افزودن ارزش وجود دارد؟

این سوالات در ۵ مرحله اصلی سفر مشتری B2B تکرار می‌شوند:

• آگاهی (Awareness)
• بررسی و مقایسه (Consideration)
• اقدام یا خرید (Action)
• تجربه استفاده (Experience)
• وفاداری و حمایت (Advocacy)

هایبی تاکید می‌کند که پرسیدن پرسش‌های ثابت در تمام مراحل اهمیت دارد، چون به شرکت‌ها کمک می‌کند یک دید جامع از تجربه مشتری به دست آورند و روندهای پنهان یا فرصت‌های بهبود را بهتر شناسایی کنند.

۴. تمرکز روی پرسونای اصلی

برای شروع، یک یا دو پرسونا را انتخاب کنید. مهم است به یاد داشته باشید که نقشه سفر مشتری، مسیر یک مشتری خاص را دنبال می‌کند. اگر پرسوناهای زیادی را با هم جمع کنید، نقشه تجربیات منحصر به فرد آنها را ثبت نمی‌کند.

هنگام ایجاد اولین نقشه خود، بهتر است رایج‌ترین شخصیت مشتری خود را انتخاب کنید. همچنین، مسیری را که معمولا هنگام تعامل با کسب و کار شما برای اولین بار طی می‌کنند، در نظر بگیرید.

برای شروع، یک یا دو پرسونا را انتخاب کنید. مثلا یک فروشگاه اینترنتی پوشاک ممکن است دو پرسونا تعریف کند:

• دانشجو: که به دنبال خرید اقتصادی و سریع است.
• کارمند: که روی کیفیت و ضمانت محصول تمرکز دارد.

اگر بخواهیم نقشه سفر مشتری بسازیم، بهتر است ابتدا پرسونا رایج‌تر (مثلا کارمندان که سهم خرید بیشتری دارند) را انتخاب کنیم تا مسیر واقعی و پرکاربردتر ترسیم شود.

۵. شناسایی نقاط تماس (Touchpoints)

نقاط تماس همان لحظه‌هایی هستند که مشتری با برند شما درگیر می‌شود؛ چه کوچک باشند چه بزرگ، هرکدام از آن‌ها می‌توانند تصویری مثبت یا منفی در ذهن او بسازند. برای مثال، دیدن یک تبلیغ نمایشی (Display Ad)، کلیک روی یک ایمیل تبلیغاتی، یا حتی مواجه شدن با خطای ۴۰۴ در وب‌سایت، همگی جزو نقاط تماس محسوب می‌شوند.

بسیاری از کسب‌وکارها تصور می‌کنند نقاط تماس فقط به وب‌سایت محدود می‌شوند، در حالی که برند شما فراتر از وب‌سایت است و شامل شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی، تبلیغات گوگل، نظرات کاربران در وب‌سایت‌های دیگر و حتی مکالمه با تیم پشتیبانی نیز می‌شود. شناسایی دقیق این نقاط کمک می‌کند مسیر حرکت مشتری شفاف‌تر شود و موانع احتمالی آشکار شوند.

نمونه‌ای از نقاط تماس رایج مشتری با برند:

دسته‌بندی	مثال‌
جستجو و آگاهی	سرچ در گوگل، مشاهده تبلیغات گوگل ادز، خواندن مقالات وبلاگ
تعامل اولیه	بازدید از وب‌سایت، دنبال کردن پیج اینستاگرام یا کانال تلگرام برند
درگیری عمیق‌تر	کلیک روی ایمیل، دانلود کاتالوگ یا فایل آموزشی، شرکت در وبینار
خرید یا اقدام نهایی	افزودن محصول به سبد خرید، پرداخت، ثبت‌نام در سرویس
پس از خرید	تماس با پشتیبانی، خواندن آموزش استفاده، ثبت نظر یا شکایت

الگوهای رفتاری مشتری در نقاط تماس

بعد از فهرست‌کردن نقاط تماس، می‌توان الگوهای مشخصی را مشاهده کرد:

• اگر مشتریان خیلی زود از وب‌سایت خارج می‌شوند، به این معناست که یا نقطه تماس ضعیف بوده (مثل تجربه بد کاربری) یا اطلاعات کافی ارائه نشده است.
• اگر مشتریان بیش از حد درگیر می‌شوند و مجبورند مراحل زیادی طی کنند، احتمالا مسیر خرید شما پیچیده است و باید ساده‌تر شود.

برای بررسی دقیق‌تر این الگوها، داده‌های ابزارهایی مانند Google Analytics یا Google Search Console بسیار ارزشمند هستند. این ابزارها نشان می‌دهند مشتریان از چه کانال‌هایی به سایت شما می‌رسند، در کدام صفحات بیشترین زمان را صرف می‌کنند و چه جاهایی بیشترین ریزش (Drop-off) اتفاق می‌افتد.

۳ جنبه کلیدی در بررسی نقاط تماس

1. اقدامات مشتری (Customer Actions):
   تمام کارهایی که مشتری انجام می‌دهد (جستجوی کلیدواژه، کلیک روی لینک ایمیل، یا اسکرول در صفحه محصول) باید ثبت شوند. طولانی بودن این فهرست اشکالی ندارد؛ مهم این است که بتوانید نقاطی را که نیازمند کاهش مراحل هستند پیدا کنید. تجربه نشان داده است که کاهش تعداد کلیک‌ها یا مراحل خرید، نرخ تبدیل را به شکل محسوسی افزایش می‌دهد.
2. احساسات و انگیزه‌های مشتری (Customer Emotions & Motivations):
   هر اقدام مشتری بر پایه یک احساس یا نیاز شکل می‌گیرد. برای مثال، ترس از دست دادن فرصت (FOMO) می‌تواند فرد را به خرید سریع‌تر ترغیب کند، در حالی که بی‌اعتمادی به کیفیت محصول ممکن است او را مردد کند. درک این احساسات به شما کمک می‌کند محتوای درست را در زمان مناسب ارائه دهید.
3. موانع و نقاط درد مشتری (Customer Obstacles & Pain Points):
   هر چیزی که مانع حرکت مشتری به مرحله بعد می‌شود باید شناسایی گردد. برای مثال، هزینه بالای حمل‌ونقل یا نبودن روش پرداخت اقساطی از موانعی است که باعث رها شدن سبد خرید می‌شود. ابزارهای CRM و نرم‌افزارهای فروش به شما کمک می‌کنند این موانع را دقیق‌تر بررسی کنید. یکی از راهکارهای ساده، افزودن بخش سوالات متداول (FAQ) برای پاسخ به دغدغه‌های پرتکرار مشتریان است.

مثال:

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی در زمینه فروش لوازم خانگی فعالیت می‌کند. مشتری ابتدا از طریق سرچ “خرید یخچال اقساطی” وارد وب‌سایت می‌شود (نقطه تماس اول). او به صفحه محصول می‌رود، اما هنگام انتخاب روش پرداخت متوجه می‌شود فقط پرداخت نقدی وجود دارد (نقطه تماس منفی). همین مسئله باعث می‌شود سبد خرید را رها کند. شناسایی این نقطه تماس منفی، فرصتی است تا کسب‌وکار با اضافه کردن گزینه پرداخت اقساطی نرخ تبدیل خود را افزایش دهد.

۶. شناسایی منابع موجود و منابع مورد نیاز

در این مرحله بررسی کنید چه ابزارهایی دارید و چه چیزهایی باید اضافه کنید:

• ابزارهای آنالیز مثل Google Analytics
• نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
• تیم پشتیبانی آموزش‌دیده

به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که تیمتان ابزاری برای پیگیری مؤثر مشتریان ندارد. در این صورت پیشنهاد می‌کنیم که روی تهیه یک CRM خوببرای مدیریت مشتریان سرمایه‌گذاری کنید.

۷. تجربه سفر مشتری از نگاه خودتان

خودتان مسیر را طی کنید: از سرچ در گوگل تا خرید و حتی پشتیبانی بعد از خرید. این تجربه به شما نشان می‌دهد کجاها اصطکاک وجود دارد.

به عنوان مثال:

• در گوگل اسم محصول یا خدمات را جستجو کنید.
• محصول یا خدمات یک رقیب را جستجو کنید.
• در فهرست ایمیل خودتان ثبت نام کنید.
• وب سایت یا اپلیکیشن خود را با دیدی نقادانه بررسی کنید.

هر یک از این موارد می‌توانند بینش‌هایی ارائه دهند که زمینه بیشتری برای داده‌های شما فراهم می‌کنند.

به عنوان مثال، در حالی که تجزیه و تحلیل ممکن است نرخ پرش(bounce rate) بالایی را در یک صفحه نشان دهد، بررسی دستی سفر مشتری ممکن است به شما کمک کند تا متوجه شوید که صفحه به آرامی بارگیری می‌شود یا پیمایش نامشخصی دارد.

۸. تحلیل نتایج

نقشه سفر مشتری نقطه پایان نیست، بلکه شروع یک مسیر تحلیلی است. ارزش واقعی آن زمانی آشکار می‌شود که داده‌ها و مشاهدات ثبت‌شده در نقشه را تحلیل کنید و از آن‌ها برای بهبود تجربه مشتری استفاده نمایید.

در این مرحله باید پرسش‌هایی کلیدی را مطرح کنید:

• آیا افراد از وب‌سایت ما بازدید می‌کنند اما تبدیل (Conversion) اتفاق نمی‌افتد؟
• آیا در هر مرحله از سفر، نیاز مشتریان به درستی پاسخ داده می‌شود؟
• کدام نقاط تماس بهترین عملکرد را دارند و کدام ضعیف‌ترین هستند؟
• مشتریان در کدام بخش بیشترین اصطکاک یا نارضایتی را تجربه می‌کنند؟

این نوع تحلیل کمک می‌کند تا شکاف‌های موجود میان نیازهای مشتری و تجربه ارائه‌شده شناسایی شود. به بیان دیگر، می‌توان متوجه شد کجا مشتری رها می‌شود، چه محتوایی برای او ارزشمند است و در کدام نقطه بیشترین احتمال وفادارسازی وجود دارد.

تحلیل داده‌ها کلید موفقیت است. استفاه از تست A/B برای بررسی کردن گزینه‌های مختلف، اقدامی موثر است. با استفاده از این ابزار می‌توانید متوجه شوید چه تغییراتی بیشترین تاثیر را دارند.

اگر با این تست آشنا نیستنید؛ پیشنهاد می‌کنیم مقاله تست A/B چیست از وبلاگ پارس ادوردز را نیز مطالعه کنید.

۹. به‌روزرسانی مداوم نقشه

نقشه سفر مشتری یک سند ثابت و تغییرناپذیر نیست، بلکه یک ابزار پویا است که باید همگام با تغییرات بازار، رفتار مشتریان و استراتژی‌های کسب‌وکار به‌روز شود.

با بررسی داده‌ها و نتایج، می‌توانید مسیر وب‌سایت یا کمپین‌های بازاریابی خود را به‌طور مداوم اصلاح کنید. این تغییرات می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

• افزودن CTAهای مشخص‌تر برای هدایت بهتر کاربر.
• بازنویسی یا تقویت توضیحات محصولات به زبان ساده و شفاف.
• کوتاه کردن مسیر خرید با حذف مراحل غیرضروری.
• بهبود تجربه کاربری در موبایل.

حتی تغییرات کوچک نیز می‌توانند تاثیر بزرگی بر کاهش نقاط درد مشتری و افزایش نرخ تبدیل داشته باشند. برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی با اضافه کردن گزینه «پرداخت در محل» می‌تواند موانع خرید مشتریانی که گزینه پرداخت به هنگام تحویل محصول را ترجیح می‌دهند برطرف کند. این تغییر باعث می‌شود نرخ تکمیل خرید به طور محسوسی افزایش پیدا کند.

به‌روزرسانی مستمر نقشه سفر مشتری باعث می‌شود همیشه مطمئن باشید که برند شما مطابق با نیازهای لحظه‌ای مشتریان حرکت می‌کند. به بیان دیگر، این نقشه همانند یک قطب‌نما عمل می‌کند که نشان می‌دهد چگونه باید تجربه مشتری را بهبود دهید و در هر مرحله چه اقداماتی ضروری است.

مرحله سفر مشتری	نیاز مشتری	احساس غالب	نقاط تماس	اقدام برند
آگاهی (Awareness)	شناخت مشکل یا نیاز	کنجکاوی	تبلیغات، سرچ گوگل، شبکه‌های اجتماعی	آموزش و آگاهی‌بخشی
بررسی (Consideration)	مقایسه گزینه‌ها	تردید	مقالات، ویدیوها، نظرات کاربران	ارائه محتوای مقایسه‌ای و ارزش پیشنهادی
خرید (Purchase)	تصمیم‌گیری	اطمینان / اضطراب	وبسایت، سبد خرید، تماس فروش	ساده‌سازی خرید، تضمین بازگشت وجه
حفظ مشتری (Retention)	پشتیبانی و خدمات	رضایت / ناامیدی	ایمیل، پشتیبانی، باشگاه مشتریان	خدمات پس از فروش، پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده
وفاداری (Loyalty)	حس تعلق	اعتماد / اشتیاق	شبکه‌های اجتماعی، رویدادها	برنامه‌های وفاداری، ارتباط مستمر

هر چند وقت یکبار باید نقشه سفر مشتری را به‌روزرسانی کنیم؟

در طراحی نقشه سفر مشتری همیشه باید آن را یک فرایند پویا و در حال تکامل در نظر بگیرید. رفتار مشتریان، نیازها، انتظارات و حتی ابزارهایی که از آن‌ها استفاده می‌کنند، به مرور زمان تغییر می‌کنند. بنابراین نقشه‌ای که امروز رسم می‌کنید، احتمالاً چند ماه دیگر دیگر پاسخ‌گو نخواهد بود.

یکی از الگوهای خوب در این زمینه این است که نقشه سفر مشتری را به طور ماهانه یا فصلی بازبینی کنید. در این بازبینی می‌توانید:

• شکاف‌های موجود در تجربه مشتری را شناسایی کنید.
• فرصت‌های جدید برای ساده‌تر کردن مسیر مشتری پیدا کنید.
• بررسی کنید آیا محصول یا خدمات جدیدی روی مسیر مشتری تأثیر گذاشته است یا خیر.

برای این کار استفاده از بازخورد مشتریان و داده‌های تحلیلی ضروری است. داده‌ها به شما نشان می‌دهند مشتریان در کجا متوقف می‌شوند، چه بخشی باعث نارضایتی می‌شود و کجا نیاز به بهبود وجود دارد. بازخورد مستقیم مشتری هم کمک می‌کند بفهمید احساس واقعی آن‌ها در هر مرحله چیست.

برخی شرکت‌ها از ابزارهایی ساده مثل Google Sheets استفاده می‌کنند تا همه افراد درگیر در فرآیند (از بازاریابی تا پشتیبانی) یک دید مشترک نسبت به نقشه داشته باشند. این ابزارها همکاری تیمی را آسان‌تر می‌کنند و باعث می‌شوند تغییرات نقشه سریع‌تر و دقیق‌تر انجام شود.

علاوه بر بازبینی‌های ماهانه یا فصلی، برگزاری جلسات منظم با تیم‌ها نیز اهمیت زیادی دارد. این جلسات فرصتی است برای اینکه بررسی کنید آیا ویژگی‌ها یا محصولات جدید مسیر مشتری را تغییر داده‌اند یا خیر. به این ترتیب هیچ تغییری از چشم تیم شما پنهان نمی‌ماند.

مثال:

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی فروش کتاب نقشه سفر مشتری خود را طراحی کرده است. در نسخه اولیه، مشتریان پس از دیدن تبلیغات اینستاگرامی وارد سایت می‌شدند، محصول را انتخاب می‌کردند و خرید انجام می‌دادند.

اما پس از سه ماه بازبینی نقشه، تیم بازاریابی متوجه می‌شود بسیاری از مشتریان خرید را نیمه‌کاره رها می‌کنند. بررسی داده‌ها نشان می‌دهد دلیل اصلی، پیچیدگی در مراحل پرداخت آنلاین بوده است. در نتیجه تیم تصمیم می‌گیرد روش‌های پرداخت متنوع‌تری مثل پرداخت در محل و کیف پول داخلی را اضافه کند.

در بازبینی فصلی بعدی مشخص می‌شود این تغییر باعث افزایش نرخ تکمیل خرید تا ۳۰٪ می‌شود. همچنین با برگزاری جلسات تیمی، مشخص می‌شود بخش خدمات مشتریان باید آموزش ببیند تا مشتریان در استفاده از روش‌های پرداخت جدید سردرگم نشوند.

این مثال نشان می‌دهد که بازبینی منظم نقشه سفر مشتری، نه‌تنها مشکلات پنهان را آشکار می‌کند، بلکه می‌تواند به‌طور مستقیم بر رشد فروش و افزایش رضایت مشتری تاثیر بگذارد.

۴ مدل مختلف نقشه سفر مشتری که باید بشناسید!

نقشه‌های سفر مشتری در یک قالب ثابت خلاصه نمی‌شوند. بسته به اهداف کسب‌وکار و نوع اطلاعات عملی که می‌خواهید به دست آورید، می‌توانید از ۴ مدل متفاوت استفاده کنید. هر مدل زاویه نگاه متفاوتی به تجربه مشتری دارد و در نتیجه برای کاربردهای خاصی مناسب است.

مدل اول: نقشه سفر مشتری در وضعیت فعلی (Current State Customer Journey Map)

این مدل پرکاربردترین نوع نقشه سفر مشتری است. در این روش، شما وضعیت کنونی مشتریان خود را به تصویر می‌کشید:

• چه اقداماتی انجام می‌دهند؟
• چه احساساتی تجربه می‌کنند؟
• چه افکاری هنگام تعامل با برند شما در ذهنشان می‌گذرد؟

این نوع نقشه به شما کمک می‌کند به‌طور مستمر، نقاط ضعف و قوت سفر مشتری را شناسایی و آن را بهبود دهید.

مثال: یک فروشگاه اینترنتی پوشاک ایرانی با رسم نقشه “Current State” متوجه می‌شود مشتریان در مرحله انتخاب سایز دچار سردرگمی هستند. بنابراین با اضافه کردن راهنمای سایز دقیق، تجربه خرید ساده‌تر شده و احتمال تکمیل خرید افزایش پیدا می‌کند.

مدل دوم: نقشه سفر یک روز از زندگی مشتری (Day in the Life Customer Journey Map)

این مدل فراتر از تعامل مستقیم با برند عمل می‌کند و سبک زندگی مشتریان را بررسی می‌کند. یعنی، شما فعالیت‌ها، دغدغه‌ها و احساسات مشتریان را در طول روز تحلیل می‌کنید؛ حتی اگر ارتباط مستقیمی با کسب‌وکار شما نداشته باشد.

کاربرد این مدل زمانی است که می‌خواهید نیازهای پنهان یا کشف‌نشده مشتریان را شناسایی کنید و محصولات/خدمات جدیدی طراحی کنید.

مثال: فرض کنید یک استارتاپ در حوزه اپلیکیشن‌های مدیریت زمان قصد توسعه محصول دارد. با تحلیل یک روز عادی کاربران (مثل دانشجویان یا کارمندان جوان) مشخص می‌شود که بزرگ‌ترین چالش آن‌ها، اتلاف وقت بین فعالیت‌های روزمره مانند رفت‌وآمد، کار پاره‌وقت و مطالعه است. در چنین شرایطی، طراحی قابلیتی مانند یادآور وظایف هوشمند می‌تواند پیش از آن‌که کاربر خودش مشکل را به‌طور مستقیم بیان کند، نیاز پنهان او را پوشش دهد.

مدل سوم: نقشه سفر مشتری در آینده (Future State Customer Journey Map)

این مدل بر پایه چشم‌انداز و استراتژی طراحی می‌شود. شما در اینجا به جای وضعیت فعلی، آینده تعامل مشتریان با برند را تصویر می‌کنید.

اهداف اصلی:

• تعیین مسیر رشد برند.
• طراحی تجربه مشتریان در ۳ تا ۵ سال آینده.
• مشخص کردن شکاف بین وضعیت فعلی و مطلوب.

مثال: یک شرکت ارائه‌دهنده اینترنت خانگی در نقشه “Future State” پیش‌بینی می‌کند که مشتریان در آینده به خدمات پشتیبانی سریع‌تری نیاز دارند. بنابراین سرمایه‌گذاری روی قابلیت چت آنلاین را در برنامه توسعه خود قرار می‌دهد.

مدل چهارم: نقشه سفر مشتری بر اساس طرح خدمات (Service Blueprint Customer Journey Map)

این مدل پیشرفته‌ترین نوع نقشه سفر مشتری است. در اینجا شما علاوه بر مسیر مشتری، ساختار درونی کسب‌وکار را هم وارد نقشه می‌کنید؛ از جمله:

• تیم‌ها و افراد مسئول
• فناوری‌ها و ابزارهای مورد استفاده
• سیاست‌ها و فرآیندهای داخلی

این مدل به شما کمک می‌کند دلایل اصلی مشکلات سفر مشتری را در زیرساخت‌ها و فرآیندهای داخلی بیابید.

مثال: یک بانک آنلاین با طراحی “Service Blueprint” متوجه می‌شود که دلیل اصلی نارضایتی مشتریان در ثبت‌نام آنلاین، فرآیند طولانی احراز هویت داخلی است. با ساده‌سازی این فرآیند، تجربه کاربر بهبود می‌یابد و ثبت‌نام سریع‌تر انجام می‌شود.

جدول مقایسه‌ای مدل‌های نقشه سفر مشتری

مدل نقشه سفر مشتری	تمرکز اصلی	بهترین کاربرد	مثال
وضعیت فعلی (Current State)	تجربه فعلی مشتری	بهبود مستمر فرآیند خرید و تعامل	فروشگاه اینترنتی پوشاک
یک روز از زندگی (Day in the Life)	سبک زندگی مشتریان	کشف نیازهای پنهان و توسعه بازار	اپلیکیشن مدیریت زمان
آینده (Future State)	چشم‌انداز آینده	طراحی استراتژی و توسعه خدمات	شرکت اینترنت خانگی
طرح خدمات (Service Blueprint)	فرآیندها و زیرساخت‌ها	شناسایی ریشه مشکلات داخلی	بانک آنلاین

انتخاب مدل درست، به اهداف شما بستگی دارد. به عنوان مثال؛ اگر قصد بهبود لحظه‌ای تجربه مشتری را دارید، مدل Current State کافی است. اما اگر می‌خواهید استراتژی ۵ سال آینده برند خود را طراحی کنید، باید سراغ مدل Future State بروید. انتخاب مدل مناسب به اهداف شما بستگی دارد:

• برای بهبود تجربه فعلی: نقشه Current State
• برای طراحی استراتژی آینده برند: نقشه Future State
• برای بهینه‌سازی تجربه و شناسایی نقاط کلیدی تصمیم‌گیری مشتری: نقشه Day in the Life
• برای برطرف کردن مشکلات داخلی و هماهنگی میان واحدهای مختلف: نقشه Service Blueprint

ترفندهای ساخت نقشه سفر مشتری

حالا که با مدل‌های مختلف نقشه سفر مشتری آشنا شدیم، وقت آن رسیده تا یک سری ترفندها برای ترسیم بهتر این نقشه را نیز با هم بررسی کنیم.

طراحی نقشه سفر مشتری فقط یک موضوع زیبایی‌شناسی نیست، بلکه نقش کلیدی در فهم‌پذیری، تاثیرگذاری و استفاده کاربردی از نقشه دارد. در این مورد سعی کنید:

۱. هدف مشخصی برای نقشه سفر تعیین کنید

پیش از شروع، باید بدانید که از نقشه سفر مشتری چه می‌خواهید. آیا می‌خواهید تجربه خرید فعلی را بهبود دهید؟ یا به دنبال راه‌اندازی یک محصول یا خدمت جدید هستید؟

داشتن یک هدف مشخص، مثل قطب‌نما عمل می‌کند و مانع از «گسترش بی‌هدف پروژه» می‌شود. برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی ایرانی ممکن است هدفش از طراحی نقشه سفر، کاهش رها شدن سبد خرید باشد. در حالی‌که یک استارتاپ خدماتی می‌تواند هدفش را بررسی نقاط تماس مشتری با پشتیبانی تعیین کند.

۲. از مشتریان درباره مسیر خریدشان نظرسنجی کنید

چیزی که ما به‌عنوان مدیر یا بازاریاب تصور می‌کنیم مشتری تجربه می‌کند، همیشه با واقعیت فاصله دارد. بهترین راه برای پر کردن این شکاف، گفت‌وگو مستقیم با مشتریان است.

با استفاده از پرسشنامه‌ها، مصاحبه‌ها یا حتی تماس‌های کوتاه تلفنی می‌توانید بفهمید مشتریان دقیقا از چه مسیری عبور می‌کنند، چه مشکلاتی دارند و در کجا دچار تردید می‌شوند.

مثلا یک پلتفرم آموزش آنلاین ایرانی می‌تواند از دانشجویان بپرسد:

• چرا دوره را انتخاب نکردید؟
• چه چیزی باعث شد دوره را نیمه‌کاره رها کنید؟
• در هنگام پرداخت چه مشکلی داشتید؟

این پاسخ‌ها نقشه سفر شما را از یک فرضیه خام به یک سند واقعی و قابل اعتماد تبدیل می‌کند.

۳. از تیم پشتیبانی مشتری کمک بگیرید

کارشناسان پشتیبانی، خط مقدم ارتباط با مشتریان هستند. آن‌ها دقیقاً می‌دانند مشتریان چه سوالاتی بیشتر می‌پرسند و چه مشکلاتی بیشتر تکرار می‌شوند.

با کمک گرفتن از آن‌ها، می‌توانید نقاط درد پنهان مشتریان را کشف کنید. به‌ویژه آن دسته از مشکلاتی که مشتری شاید خودش هم نتواند درست بیان کند.

برای نمونه، اگر یک اپلیکیشن تاکسی اینترنتی متوجه شود که بیشتر تماس‌ها به دلیل «مشکل در یافتن لوکیشن» است، این موضوع باید در نقشه سفر مشتری منعکس شود و تیم فنی برای بهبود دقت سیستم مکان‌یابی اقدام کند. البته که این مورد در کشور ما در اکثر مواقع از کنترل خارج است. 

۴. برای هر پرسونای مشتری یک نقشه جداگانه ترسیم کنید

هیچ دو گروه مشتری شبیه هم نیستند. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، محل سکونت)، ویژگی‌های روان‌شناختی (علایق، انگیزه‌ها، ارزش‌ها) و حتی مدت‌زمانی که مشتری با برند شما آشنا بوده است، همگی بر نحوه تعامل او با کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند.

بنابراین یک نقشه کلی برای همه مشتریان کافی نیست. شما باید برای هر پرسونای کلیدی، یک نقشه اختصاصی داشته باشید.

برای مثال، یک بانک دیجیتال می‌تواند دو نقشه جدا طراحی کند:

• یکی برای دانشجویان که بیشتر به دنبال وام‌های کوچک و خدمات آنلاین سریع هستند.
• دیگری برای صاحبان کسب‌وکار که روی خدمات سرمایه‌گذاری و انتقال وجه بین‌المللی تمرکز دارند.

۵. پس از هر تغییر مهم در محصول، نقشه را بازبینی کنید

مسیر مشتریان همیشه ثابت نمی‌ماند. هر بار که محصول یا خدمت شما تغییر می‌کند، تجربه مشتری نیز تغییر خواهد کرد. حتی یک تغییر کوچک مثل افزودن یک فیلد اضافی در فرم ثبت‌نام می‌تواند به مانعی جدی در سفر مشتری تبدیل شود.

بنابراین ضروری است که بعد از هر تغییر یا انتشار نسخه جدید محصول، نقشه سفر را بازبینی و به‌روزرسانی کنید.

برای نمونه، یک اپلیکیشن سفارش غذای آنلاین پس از اضافه کردن قابلیت «پیگیری لحظه‌ای سفارش» متوجه شد بسیاری از مشتریان در همین بخش سردرگم می‌شوند و تصور می‌کنند سفارششان ثبت نشده است. بازبینی نقشه سفر مشتری در اینجا نشان می‌دهد مشکل از طراحی رابط کاربری است. تیم محصول با بهبود نمایش وضعیت سفارش و افزودن پیام‌های راهنما می‌توانند تجربه مشتری را ساده‌تر کنند و میزان تماس‌های پشتیبانی به‌طور قابل توجهی کاهش دهند.

۶. نقشه سفر مشتری را در دسترس همه تیم‌ها قرار دهید

نقشه سفر مشتری فقط برای تیم بازاریابی یا فروش نیست؛ بلکه همه واحدها از جمله محصول، پشتیبانی، فنی، منابع انسانی و حتی مالی باید آن را ببینند.

وقتی نقشه در اختیار همه قرار بگیرد:

• تیم محصول بهتر می‌فهمد چه ویژگی‌هایی باید اولویت داشته باشد.
• تیم پشتیبانی می‌داند در چه مراحلی مشتری بیشتر به کمک نیاز دارد.
• تیم بازاریابی می‌تواند کمپین‌های دقیق‌تری طراحی کند.

به این ترتیب، نقشه سفر مشتری تبدیل به یک زبان مشترک در کل سازمان می‌شود و همه تیم‌ها در راستای تجربه بهتر مشتری همسو خواهند شد.

اصول کلیدی طراحی نقشه سفر مشتری

اما از ترفندهایی که می‌توانید در استراتژی ساخت نقشه مشتری خود استفاه کنید که گذر کنیم؛ طراحی گرافیکی این نقشه نیز اهمیت بسیار بالایی دارد.

برخی از نکاتی که در این مورد به شما کمک می‌کنند:

۱. ساختار و سلسله‌مراتب واضحی ایجاد کنید

نقشه سفر مشتری باید به‌گونه‌ای طراحی شود که جریان مراحل سفر به‌صورت منطقی و روان دنبال شود:

• استفاده از تیترهای بولد برای بخش‌ها
• تقسیم مراحل به بخش‌های مجزا
• استفاده از بولت‌پوینت‌ها برای لیست کردن مراحل یا اقدامات

مثال: یک فروشگاه اینترنتی در طراحی نقشه سفر خود، بخش‌های “آگاهی”، “مقایسه”، “خرید” و “پس از خرید” را با تیترهای برجسته جدا می‌کند. این کار باعث می‌شود مدیران به‌راحتی بتوانند مشکلات هر مرحله را شناسایی کنند.

۲. از آیکون‌ها و نمادها استفاده کنید

مشتریان (و حتی مدیران کسب‌وکار) بیشتر تمایل به اسکن سریع محتوا دارند تا خواندن دقیق همه جزئیات. در نتیجه، استفاده از آیکون‌ها و نمادها می‌تواند:

• نقاط تماس کلیدی را برجسته کند.
• احساسات مشتری را به‌صورت بصری نمایش دهد (مثلا شکلک ناراحت در مرحله نارضایتی).
• سرعت درک اطلاعات را افزایش دهد.

۳. از رنگ‌ها استفاده کنید(Color Coding)

رنگ یکی از قدرتمندترین ابزارهای طراحی است. شما می‌توانید برای هر مرحله سفر مشتری یک رنگ مجزا انتخاب کنید یا برای احساسات مشتری (مثبت، خنثی، منفی) از رنگ‌های متفاوت استفاده کنید.

• رنگ سبز = تجربه مثبت
• رنگ زرد = تجربه خنثی یا نیاز به توجه
• رنگ قرمز = تجربه منفی یا نقطه درد مشتری

مثال: یک اپلیکیشن آنلاین بانکی در نقشه سفر مشتری آنلاین خود از رنگ قرمز برای بخش “مشکل در ثبت‌نام” استفاده می‌کند. همین کدگذاری رنگی باعث می‌شود مدیران سریع‌تر متوجه این نقطه بحرانی شوند.

۴. از شلوغی پرهیز و ایجاد تعادل کنید 

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در طراحی نقشه سفر مشتری، انباشت بیش از حد اطلاعات است.

• از فضای سفید (Whitespace) برای ایجاد تنفس بصری استفاده کنید.
• تنها اطلاعات ضروری و کلیدی را در هر مرحله بیاورید.
• از تکرار بیهوده داده‌ها خودداری کنید.

۵. یکپارچگی و هماهنگی را حفظ کنید

نقشه سفر مشتری باید هماهنگ و استاندارد طراحی شود.

• فونت یکسان در کل نقشه
• پالت رنگی ثابت (ترجیحا مطابق با برند)
• اندازه یکنواخت متن‌ها و نمادها

مثال: یک استارتاپ ایرانی در حوزه فناوری مالی نقشه سفر خود را با رنگ‌های سازمانی (آبی و نارنجی) طراحی می‌کند. این هماهنگی باعث می‌شود نقشه نه‌تنها برای تحلیلگران داخلی بلکه برای سرمایه‌گذاران نیز قابل‌اعتمادتر به نظر برسد.

پایان سفر…

در نهایت باید گفت، ترسیم نقشه سفر مشتری فقط یک کار نمادین برای جلسات مارکتینگ نیست؛ نقشه سفر مشتری یک راهنمای استراتژیک است و قدرت این را دارد که موفقیت یا شکست برند شما را رقم بزند.
با انتخاب مدل درست، رعایت اصول طراحی و به‌روزرسانی مداوم نقشه، شما نه‌تنها مشکلات مشتری را شناسایی می‌کنید، بلکه می‌توانید تجربه‌ای بی‌نقص و متمایز برای او بسازید.