اخیرا گوگل سیاست خود را درباره میزان مصرف بودجه روزانه تغییر داده است. قبلا گوگل به خود اجازه می‌داد تا روزانه ۲۰% بیشتر از بودجه روزانه تعیین شده مصرف کند، که اکنون این میزان به ۱۰۰% بودجه تخصیصی افزایش یافته است. یعنی اگر شما بودجه روزانه خود را ۳۰ دلار تعیین کرده باشید، احتمالا شاهد مصرف ۶۰ دلار در یک روز باشید! البته بودجه ماهانه هنوز هم مثل قبل با ضرب عدد ۳۰٫۴ در بودجه روزانه به دست می‌آید.

هنوز هم سوالات زیادی در مورد تاثیر این تغییرات ناگهانی در ذهن تبلیغ کنندگان وجود دارد. در این مقاله قصد داریم نگاهی به سناریوهای مختلف بیندازیم و تغییراتی که تبلیغ کنندگان مجبور هستند آن ها را مدنظر قرار دهند بررسی کنیم. در پی اعلان ناگهانی گوگل، کمپین های ادوردز در حال حاضر می توانند به اندازه دو برابر بودجه روزانه ای که تبلیغ کنندگان برای کمپین هایشان تنظیم کرده اند، هزینه صرف کنند.

بیشتر تبلیغ کنندگان با وجود این اعلان، با سوالات بدون پاسخ زیادی روبرو شدند و به دنبال تاثیر این ساختار جدید بر کمپین‌های تبلیغاتی خود هستند. تغییرات در ۴ اکتبر یعنی همان روزی که گوگل آن را اعلام کرد، آغاز شد! تاثیر این تغییرات بر روی کمپین ها به فاکتورهای متعددی بستگی خواهد داشت. برخی از تبلیغ کنندگان بیان می کنند آن ها و مشتریانشان اصلا تحت تاثیر این تغییر نبوده اند. این در حالیست که  برخی بر این باورند که مجبورند تغییرات تنظیم بودجه را اعمال نمایند. روبرو شدن با این سناریوها، سؤالات زیادی در ذهن ایجاد می‌کند که پاسخ روشنی برای آن ها وجود ندارد.

اصول کار:

اول از هر کاری اجازه دهید اصول بنیادینی که در مورد این تغییرات می دانیم را با هم مرور کنیم:

  • هدف این تغییر اکانت هایی است که به صورت روزانه و در طول ماه با نوسانات زیادی در ترافیک مواجه می‌شوند. اگر تبلیغ شما به خاطر ترافیک کم نشان داده نمی شود، زمانی که ترافیک بالاتر است آن را نشان می‌دهیم.
  • قبلا آستانه صرف هزینه بیش از حد گوگل ۲۰ درصد بالاتر از بودجه روزانه بود.
  • برای کمپین هایی که به طور مستمر در طول ماه بدون تغییر در بودجه روزانه اجرا می شوند، تبلیغ کنندگان بیشتر از محدودیت بودجه ماهانه هزینه نخواهند کرد. اگر کمپین از این محدوده عبور کند تبلیغ کننده در انتهای ماه، اعتباری با عنوان overderlivery دریافت خواهد کرد که در بخش تراکنش‌ها قابل رویت است.
  • برای کمپین هایی که در طول ماه اجرا نمی‌شوند، بازگشت هزینه overderlivery امکان‌پذیر نخواهد بود. این موضوع بدین خاطر است که محدودیت بودجه ماهانه در این شرایط اعمال نمی شود. در مورد به روزرسانی نیز گوگل بیان می کند که چنین شرایطی کمتر در موارد واقعی اتفاق می افتد.
  • کمپین هایی که در کل ماه با تغییر بودجه اجرا می‌شوند محدودیت بودجه ماهانه در آن ها بر روی بودجه روزانه جدید برای روزهای باقی مانده، دوباره تنظیم خواهد شد.
  • توجه داشته باشید که علاوه بر تغییر بودجه روزانه، سه تغییر دیگر نیز باعث تنظیم مجدد محدودیت بودجه ماهانه خواهد شد:  تغییر روز اتمام کمپین، تغییر حالت تحویل (delivery mode) یا انتخاب منطقه زمانی مختلف برای اکانت ادوردز.

سناریوها:

خوب حالا اجازه دهید سناریوهای مرتبط با کمپین ها و چیزی که تبلیغ کنندگان می توانند از این تغییر انتظار داشته باشند را با هم مرور کنیم.

سناریوی ۱: کمپین در کل ماه اجرا می شود و بودجه روزانه محدود است. ( این موضوع بدین معنی است که تبلیغ کنندگان با محدودیت بودجه ماهانه راحت هستند.)

مفهوم: این گزینه ساده ترین سناریویی است که می توان مدنظر قرار داد. اگر کمپین، بودجه روزانه خود را هر روز برای کل ماه هزینه کند، تبلیغ کننده آن مقدار را پرداخت می کند. اگر بیشتر از بودجه روزانه در برخی از روزها هزینه صرف شود، به تدریج محدودیت بودجه ماهانه سرریز می شود. تبلیغ کننده در این شرایط هیچ شارژ overdelivery را تجربه نخواهد کرد. با اینحال هر تبلیغ کننده نمی‌تواند با این شرایط کنار بیاید. مثال زیر را مدنظر قرار دهید:

به عنوان یک مدیر تبلیغات در گوگل، حجم کاری به طور مکرر از توانایی پردازش شما فراتر می‌رود. به همین خاطر از بودجه روزانه برای محدود کردن مقدار سرنخ های فروش ورودی استفاده می کنید. در گذشته اگر می خواستید بیشتر کار کنید بودجه را افزایش می دادید. حالا تبلیغ کنندگان مجبور خواهند بود این موضوع را مدنظر قرار دهند که کمپین هایشان ممکن است دو برابر سرنخ بیشتری را در برخی از روزها ایجاد کند، مگر اینکه بودجه خود را کاهش دهند. گوگل بیان می کند که به طور کلی، تبلیغ کنندگان روزهای بیشتری از صرف هزینه های بسیار را در این تغییر نخواهند دید. با اینکه بیشتر کسب و کارها به دنبال افزایش سرنخ و نرخ تبدیل در یک هزینه هدف هستند، اما این مثال برای تیم‌ها و کسب وکارهای کوچک تر ممکن است صدق کند.

تغییر احتمالی موردنیاز: در بیشتر موارد، تغییری نیاز نخواهد بود زیرا بودجه روزانه بیش از حد تنظیم نشده است. تبلیغ کننده در حال حاضر برای صرف بودجه روزانه کامل برای هر روز آماده است و مجبور نخواهد بود بیشتر از محدودیت بودجه ماهانه حساب خود را شارژ کند. البته این موضوع استثناهایی هم دارد که در مثال بالا مشاهده کردید. اما گوگل بیان می کند اگر این کمپین ها در حال حاضر بیش از حد هزینه صرف نمی‌کنند به احتمال زیاد نیاز به هیچ تغییری نخواهند داشت.

سناریوی ۲: کمپین در طول ماه اجرا می شود اما بودجه روزانه محدود نیست.

مفهوم: باز هم گوگل شارژ overdelivery بالای دو برابر بودجه روزانه را در این سناریو جذب خواهد کرد. اما بودجه روزانه تبلیغ کننده برای اکانت هایی با ترافیک بیشتر تنظیم شده است. در بیشتر موارد، انتظار می رود بودجه روزانه به ندرت به مقدار اصلی تعیین شده در روز برسد و بودجه تبلیغ کننده ممکن است به طور منظم به این بودجه روزانه نرسد. مزایده یا استراتژی مزایده گذاری خودکار برای محدود کردن هزینه ها استفاده می شود. این تغییر به احتمال زیاد تاثیری بر روی تحویل تبلیغ یا هزینه صرف شده در طول ماه برای کمپین هایی که معمولا بر اساس هزینه روزانه قبل از اعمال این تغییر تنظیم شده اند نخواهد داشت. اگر کمپین شما بر اساس بودجه محدود نشده باشد، هزینه های صرف شده در ماه همان باقی خواهد ماند. تغییری بر روی نحوه صرف بودجه در این کمپین ها ایجاد نخواهد شد.

تغییرات احتمالی مورد نیاز: این کمپین ها را بررسی کنید تا ببینید چگونه هزینه ها را صرف می کنند. تبلیغ کنندگانی که بودجه اندکی دارند ممکن است بخواهند بودجه روزانه را دوباره تنظیم کنند یا مزایده را تنظیم کنند و اکانت خود را برای بودجه واقعی کل ماه زمانبندی نمایند. در غیر اینصورت انتظار تغییر اندکی داشته باشید یا اینکه اصلا تغییری انتظار نداشته باشید.

سناریوی ۳: کمپین های ترویجی و کوتاه مدت تستی که در کل ماه اجرا نمی شوند.

مفهوم: فرض کنید کمپین هایی که عملکرد بسیار خوبی ندارند در اواسط ماه متوقف می شوند یا اینکه یک تبلیغ کوتاه مدت چند روزه اجرا می گردد.

اینجا همان جایی است که تبلیغ کنندگان در دو برابر شدن بودجه گیر می‌افتند. احتمال صرف هزینه‌های زیاد در کمپین وجود ندارد، اما اگر بودجه به خوبی تنظیم نشده باشد احتمال بروز چنین شرایطی وجود دارد.

تغییرات احتمالی مورد نیاز: تبلیغ کنندگان حداقل باید احتمال صرف هزینه را تا دو برابر  بودجه خود برای طول دوره کمپین را داشته باشند. این موضوع ممکن است برخی از تبلیغ کنندگان را مجبور کند بودجه روزانه خود را بر روی نصف آن چیزی که قبلا برنامه ریزی کرده بودند تنظیم کنند. نصف کردن بودجه در این شرایط شما را مطمئن می سازد که هزینه های صرف شده از مقدار معین فراتر نخواهد رفت اما می تواند تحویل تبلیغ را محدود کند و به عملکرد آن آسیب برساند.

سناریوی ۴: کمپین های همیشه فعالی که به طور مستمر اجرا می شود اما بودجه روزانه به طور منظم یا به صورت فصلی تغییر داده می‌شود.

 مفهوم: این موضوع به زمانی که بودجه تغییر می کند بستگی ندارد. نباید تاثیری بر روی روند کار وجود داشته باشد، زیرا فرمول محدودیت بودجه ماهانه همان است. تغییری در این زمینه که تنظیم بودجه بر روی چیزی که برای باقی ماه شارژ کرده اید ایجاد نخواهد شد. همانند قبل، زمانی که بودجه را تغییر می دهید، هزینه های صرف شده برای باقی ماه فراتر از بودجه میانگین جدید روزانه ضرب شده در باقی روزهای ماه نخواهد رفت.

تغییرات احتمالی مورد نیاز: نیازی به تغییر نخواهد بود. به عنوان مثال اسکریپت هایی برای ادوردز وجود دارد که به تبلیغ کنندگان کمک می کند تنظیمات overdelivery بودجه را بر اساس روز تنظیم کنند.

تاثیر تنظیمات بهینه سازی متعدد:

علاوه بر تنظیم بودجه روزانه، سایر فاکتورهای مبتنی بر یادگیری ماشینی نیز وجود دارد که تبلیغ کنندگان باید آن را مدنظر قرار دهند.

کمپین ها بر روی Optimize جدید برای تنظیم چرخش تبلیغ تنظیم شده اند:

مفهوم: گزینه پیش فرض در حال حاضر برای بهینه سازی کلیک های بیشتر است. این موضوع بدین معنی است که سیستم تلاش می کند تحویل و ارائه تبلیغ به افرادی که بیشتر احتمال کلیک بر روی تبلیغ را دارند به حداکثر برساند و کلیک های بیشتری را بر اساس بودجه روزانه به دست آورد.

کمپین ها از مزایده هوشمند با نرخ تبدیل حداکثر استفاده می کنند:

مفهوم: گوگل بیان می کند مزایده خودکار تحت تاثیر قرار نگرفته است. بررسی مزایده خودکار با نرخ تبدیل حداکثر نشان می دهد تبلیغ کنندگانی که از این گزینه استفاده می کنند در مورد تنظیم بودجه خود نسبت به زمانی که از CPA هدف استفاده می کنند تفکر متفاوتی دارند.

نکته ای که درباره به حداکثر رساندن نرخ تبدیل وجود دارد صرف کل بودجه روزانه برای به حداکثر رساندن نرخ تبدیل است. گوگل تلاش می کند محدودیت بودجه ماهانه را مدنظر قرار دهد،‌ اما تبلیغ کنندگانی که از این تنظیم استفاده می کنند حالا باید تاثیر صرف بودجه بیشتر در برخی از روزها را مدنظر داشته باشند.

تاثیر عمومی بر روی قیمت ها و هزینه های صرف شده:

در این شرایط یک سوال پاسخ داده نشده در مورد قیمت گذاری ها و نحوه تحت تاثیر قرار گرفتن بودجه در طول ماه وجود خواهد داشت. مشکلی که همیشه در چنین تغییراتی دیده می شود این است که به جای به حداکثر رساندن عملکرد تبلیغ کننده، نتایج و منافع گوگل بیشتر می شود.  علاوه بر این هنوز پاسخ عالی به سوالاتی که درباره مدیریت قیمت گذاری ها پرسیده می شود وجود ندارد. اگر کمپینی در اوایل ماه، بیش از حد هزینه صرف کند چه اتفاقی روی خواهد داد؟ آیا سیستم می تواند در بخش های بعدی ماه محدودیت بودجه ماهانه را مدنظر قرار دهد و خود را به آن نزدیک سازد؟ اگر چنین شرایطی رخ دهد تبلیغ کنندگان مجبور خواهند بود بودجه روزانه خود را افزایش دهد. گوگل می گوید احتمال ندارد بودجه کل ماه در نیمه اول ماه صرف شود و به اتمام برسد. Overdelivery انعطاف پذیری بیشتری در طول نوسانات ترافیکی فراهم می کند و قصد ندارد بودجه شما را به سرعت صرف نماید. قبل از ایجاد این تغییر، احتمال اینکه هر روز ۲۰ درصد Overdelivery را تجربه کنید وجود نداشت. الگوریتم هایی تلاش می کنند مطمئن شوند تبلیغات شما در طول ماه به دست کاربر می رسد.

حالا این سوال پیش می آید که اگر کمپین کمتر از محدودیت بودجه ماهانه را در قسمت های انتهایی ماه صرف کند چه اتفاقی روی خواهد داد؟

آیا سیستم تلاش می کند از این گزینه به خوبی استفاده نماید و کاربران بیشتری را به تبلیغ جذب کند؟ این موضوع ممکن است مشکل ساز نباشد اما به کیفیت آن ترافیک نیز بستگی خواهد داشت. گوگل بیان می کند که ممکن است چنین شرایطی رخ دهد و الگوریتم ها تلاش می کنند هزینه های صرف شده در گذشته را در چرخه قیمت گذاری ها مدنظر قرار دهند. گوگل چگونه با قیمت هایی که در کمپین های کوتاه مدت تنظیم می شود رفتار می کند؟ در این بخش، سیستم  می‌داند محدودیت بودجه ماهانه اعمال نخواهد شد و تبلیغ کننده مسئول پرداخت بیش از دو برابر بودجه روزانه خواهد بود. در این شرایط آیا باید نگران از دست رفتن بودجه بود؟ گوگل که می‌گوید چنین اتفاقی روی نمی دهد و الگوریتم هایش برای صرف سریع بودجه برای رسیدن به بودجه هدف طراحی نشده اند.

آیا بودجه کل کمپین منجر به ایجاد انواع دیگر کمپین خواهد شد؟

گوگل در حال حاضر گزینه بودجه کل کمپین را تنها برای کمپین های ویدئویی که تاریخ آغازین و انتهایی ثابتی دارند ارائه می کند. زمانی که ویدئویی با بودجه کل کمپین تنظیم و راه اندازی می شود سیستم روزهایی که تمایل بیشتری به ویدئو بوده را مدنظر قرار می دهد و در عین حال تلاش می کند زمانی که کمپین در حال اتمام است به بودجه نزدیک تر شود. در این شرایط تبلیغ کنندگان مسئول شارژ overdelivery بیشتر از بودجه کل کمپین نخواهند بود. به کمک بودجه کل کمپین شما تنها همان مقداری که وارد کرده اید را پرداخت می کنید حتی اگر ادوردز  بازدید یا impression بیشتری نسبت به بودجه مجاز برایتان اعمال کند.

این گزینه به همراه توانایی تنظیم محدودیت بودجه ماهانه، به تبلیغ کنندگان کنترل بیشتری بر روی مدیریت بودجه می دهد و در عین حال به الگوریتم ها اجازه می‌دهد به نوسانات موجود در حجم تمایلات کاربران پاسخ مناسبی ارائه کند. در این میان بررسی دقیق و اتوماسیون از طریق اسکریپت ها و سایر ابزارهای موجود به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد بر روی هزینه های خود کنترل داشته باشند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *