وایرال مارکتینگ چیست؟ | نمونه‌های موفق بازاریابی ویروسی

همه ما پست‌هایی در اینستاگرام دیده‌ایم که انگار در عرض چند روز، مثل یک آتش‌ فراگیر می‌شوند: هزاران، شاید میلیون‌ها نفر آن‌ها را می‌بینند، لایک می‌کنند، کامنت می‌گذارند و آن‌ها را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. دوستتان یک ریلز را استوری می‌کند، شما آن را بازنشر می‌کنید، و دوستان شما هم همین کار را می‌کنند. این وایرال مارکتینگ یا همان بازاریابی ویروسی است. نوعی از بازاریابی محتوا که نه با پیام‌رسانی آزاردهنده، بلکه با قدرت تعامل و اشتیاق کاربران، به شکلی ارگانیک رشد می‌کند.

تصور کنید یک برند کوچک باشد که سرمایه زیادی برای تبلیغات تلویزیونی ندارد، اما یک ایده‌ی ساده و خلاقانه تولید کند: مثل یک ویدیو سرگرم‌کننده یا تصویری که حس “باید این را با همه به اشتراک بگذارم” را در مخاطب برمی‌انگیزد. وقتی کاربران شروع به بازنشر محتوا کنند؛ امپراطوری کوتاهی ساخته می‌شود، امپراطوری وایرال مارکتینگ.

اما این که یک پست ویروسی شود، به معنای تضمین موفقیت بلندمدت نیست. طبق آمار Hootsuite، تنها ۵٪ از محتوای منتشر شده در شبکه‌های اجتماعی به سطح «ویروسی شدن» می‌رسد. این یعنی بیشتر محتواهای وایرال درخشش آنی دارند، اما دوام زیادی ندارند، چیزی که باید هر بازاریاب ویروسی ‌پیش از امید به انفجار لحظه‌ای، آن را در نظر بگیرد.

در این مقاله، قصد داریم دقیق‌تر به این موضوع بپردازیم که وایرال مارکتینگ و مزایا و معایب آن چیست، چرا بعضی محتواها مثل ژن ویروس در فضای آنلاین جهش می‌کنند و چگونه یک کمپین وایرال مارکتینگ طراحی کنیم؟

پیشنهاد می‌کنم تا انتهای این مطلب همراه ما باشید.

وایرال مارکتینگ چیست؟

وایرال مارکتینگ (Viral marketing) نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن یک محتوا به‌صورت خودجوش توسط کاربران منتشر می‌شود و مانند یک ویروس، از فردی به فرد دیگر منتقل می‌گردد. در این مدل، به‌جای اینکه برند مستقیماً پیام را با هزینه بالا پخش کند، خود مخاطبان آن را تکثیر و گسترده می‌کنند.

در شبکه‌های اجتماعی، وقتی یک محتوا چنان جذاب، سرگرم‌کننده، احساسی یا قابل‌درک باشد که افراد بدون اجبار شروع به اشتراک‌گذاری آن کنند، گفته می‌شود که محتوا وایرال شده است؛ یعنی از مرز مخاطب هدف عبور می‌کند و بین افراد زیادی منتشر می‌شود. نتیجه این است که پیام برند، بدون هزینه‌های سنگین رسانه‌ای، در معرض دید مخاطبان بسیار گسترده‌تری قرار می‌گیرد. 

البته در برخی موارد، اگر یک شخصیت یا سلبریتی محبوب هم آن محتوا را بازنشر کند، سرعت انتشار و حجم دیده‌ شدن می‌تواند جهشی شود. البته که بسیاری از محتواهای ویروسی شناخته‌شده، حتی بدون دخالت افراد مشهور و صرفا با اتکا به جذابیت ذاتی خود وایرال شده‌اند.

انواع بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی انواع مختلفی دارد و دانستن هر یک از این مدل‌های مختلف به شما کمک می‌کند محتوایی هدف‌مندتر و با شانس بالاتر برای به اشتراک‌گذاری بسازید. در ادامه ۶ مدل از وایرال مارکتینگ را توضیح داده‌ایم، طوری که بتوانید تصمیم بگیرید کدام مدل برای هدف‌ کسب‌وکار شما مناسب‌تر است.

۱. بازاریابی احساسی (Emotional Marketing)

محتوایی که احساسات قوی بیننده را درگیر کند، بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود. این احساس می‌تواند شادی، نوستالژی، همدلی، غرور یا حتی ناراحتی سازنده باشد. وقتی مخاطب با پیام شما هم‌ذات‌پنداری کند، خودبه‌خود آن را برای دیگران می‌فرستد. طبق گزارش‌ها، کمپین‌های بازاریابی احساسی ۳ برابر بیشتر در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شوند.

نمونه: کمپین‌های اطلاع‌رسانی و حمایت اجتماعی که با روایت زندگی واقعی افراد ساخته می‌شوند، مثلا ویدیویی درباره کمک‌رسانی به سیل‌زدگان یا داستان یک کسب‌وکار محلی که با همراهی مردم احیا شده، اغلب واکنش احساسی و گسترده‌ای ایجاد می‌کنند.

۲. بازاریابی ایجاد سر و صدا (Buzz Marketing)

ایده این نوع بازاریابی تولید «سر و صدا» و موضوع‌سازی است؛ چیزی که مردم درباره‌اش حرف بزنند و آن را به دوستانشان نقل کنند. تمرکز این روش روی ایجاد گفت‌وگو و کنجکاوی است تا صرف مشاهده.

نمونه: یک آگهی یا ویدیوی جنجالی/خلاقانه که در رسانه‌ها و صفحه‌های پرمخاطب بازنشر می‌شود و بحث به راه می‌اندازد، مثلا تبلیغی با شوخی یا فرمت نوآورانه که کاربران آن را دست‌به‌دست کنند.

۳. بازاریابی مشوق‌محور (Incentivized Marketing)

در این مدل، شما به مردم پاداش می‌دهید تا تشویق شوند محتوا یا لینک شما را با دیگران به اشتراک بگذارند. معمول‌ترین شکل آن «معرفی به دوستان» است که به معرفی‌کننده یا معرفی‌شونده تخفیف یا پاداش می‌دهد.

نمونه: با معرفی سوپرمارکت دیجی‌کالا به دوستانتان، پس از اولین خرید آن‌ها، شما از تخفیف ۱۰۰ هزار تومانی برخوردار خواهید شد.

وقتی می‌خواهید رشد سریع کاربران یا افزایش نصب اپلیکیشن را با هزینه کنترلی جلو ببرید و نتایج قابل اندازه‌گیری داشته باشید، می‌توانید از این روش استفاده کنید.

۴. بازاریابی مهندسی‌شده (Engineered Marketing)

برخی کمپین‌های ویروسی نتیجه برنامه‌ریزی دقیق و سرمایه‌گذاری هستند: تحقیق مخاطب، طراحی فرمت قابل بازتولید، زمان‌بندی و همکاری با سازندگان محتوا. این‌ها بیشتر بر مبنای استراتژی ساخته می‌شوند تا شانس.

نمونه: کمپین‌های بزرگ برندها که از قبل با اینفلوئنسرها سناریو می‌سازند، حساب‌شده منتشر می‌کنند و از تبلیغات هدفمند برای شتاب گرفتن استفاده می‌کنند؛ مانند کمپین‌های نوروزی یا یلدایی یک فروشگاه بزرگ که از ماه‌ها پیش طراحی و هماهنگ می‌شوند.

وقتی بودجه، زمان و دسترسی به منابع زیادی دارید و می‌خواهید احتمال موفقیت ویروسی را به طور قابل توجهی بالا ببرید، این روش خوبی برای شما است.

۵. بازاریابی شانسی / تصادفی (Lucky / Chance Marketing)

گاهی اوقات حتی ساده‌ترین محتواها بدون برنامه‌ریزی یا هزینه زیاد، به‌طور غیرمنتظره‌ای وایرال می‌شوند. این اتفاق معمولا به یک عنصر غیرقابل‌پیش‌بینی مثل هم‌زمانی با یک اتفاق اجتماعی یا برخورد یک فرد معروف با محتوا بستگی دارد.

نمونه: ویدیوی کوتاه یک فروشنده محلی یا یک لحظه طنز در زندگی روزمره که ناگهان توسط یک پیج پرمخاطب بازنشر شده و هزاران بازدید جذب کرده است.

۶. بازاریابی شوکی (Shock-Based Marketing)

در این مدل، برند با خلق یک پیام یا تصویر غیرمنتظره، تکان‌دهنده، جنجالی یا خارج از هنجارهای معمول تلاش می‌کند توجه سریع و گسترده کاربران را جلب کند. شوکه‌کردن مخاطب، چه از طریق طنز تند، چه تصاویر اغراق‌آمیز یا موضوعات بحث‌برانگیز، باعث می‌شود محتوا به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی بازنشر شود، زیرا همه درباره آن صحبت می‌کنند، واکنش نشان می‌دهند و آن را برای دیگران می‌فرستند.

نمونه: کمپین‌های «آگاهی‌بخشی جاده‌ای» که تصاویر بسیار هشدار دهنده از تصادفات را نشان می‌دهند، یا کمپین «گرتا ون‌فلیت» PETA که پیام‌های شوک‌آور و تند درباره حقوق حیوانات منتشر می‌کند.

وقتی قصد دارید توجه فوری ایجاد کنید، بحث‌برانگیزی کنترل‌شده بسازید یا در موضوعی اجتماعی، اخلاقی یا فرهنگی موج گفت‌وگو راه بیندازید، استفاده از بازاریابی شوکی می‌تواند موثر باشد؛ البته به شرطی که ریسک‌های اعتبار برندتان را مدیریت کنید.

به صورت خلاصه، این موارد انواع گزینه‌هایی هستند که در وایرال مارکتینگ در اختیار دارید:

نوع بازاریابی ویروسی	توضیح	بهترین زمان استفاده
احساسی	تحریک احساسات قوی مثل شادی، همدلی یا نوستالژی؛ به‌سرعت دست‌به‌دست می‌شود	وقتی می‌خواهید ارتباط عمیق با مخاطب بسازید
ایجاد سر و صدا	ساخت محتوایی که بحث و کنجکاوی ایجاد کند و مردم درباره‌اش حرف بزنند	وقتی نیاز به جلب توجه سریع و گسترده دارید
مشوق‌محور	دادن پاداش برای اشتراک‌گذاری محتوا یا معرفی دوستان	برای رشد سریع نصب اپ یا افزایش کاربران
مهندسی‌شده	کمپین حساب‌شده با برنامه‌ریزی، همکاری با اینفلوئنسرها و زمان‌بندی دقیق	برای کمپین‌های بزرگ با بودجه و هدف مشخص
شانسی / تصادفی	وایرال شدن ناگهانی بدون برنامه‌ریزی؛ وابسته به شانس، زمان یا بازنشر توسط یک پیج بزرگ	وقتی محتوا ساده است و روی واکنش طبیعی مردم حساب می‌کنید
شوکی	استفاده از پیام جنجالی، غیرمنتظره یا تکان‌دهنده برای جلب توجه	وقتی می‌خواهید سریع دیده شوید یا درباره یک موضوع بحث‌برانگیز موجی از توجه بسازید

نمونه اجراهای جذاب وایرال مارکتینگ

برخی کمپین‌ها به دلیل ایده‌پردازی بی‌نقص، محتوای خلاقانه یا استفاده هوشمندانه از احساسات و رفتار مخاطب، به نمونه‌هایی الهام‌بخش بازاریابی ویروسی تبدیل شده‌اند. در ادامه، چند نمونه شاخص جهانی و ایرانی را مرور می‌کنیم و برای هر کدام توضیح می‌دهیم نقطه قوت آن‌ها چه بوده و این نقطه قوت با کدام‌یک از انواع بازاریابی ویروسی که پیش‌تر معرفی شد، هم‌راستا است و چه نقشی در وایرال شدن آن محتوا داشته است.

۱. کمپین «Can I get uhhhhhh» مک‌دونالدز

مک‌دونالدز در سال ۲۰۲۲ یک تبلیغ تلویزیونی را در جریان مسابقه Super Bowl منتشر کرد؛ تبلیغی که به یک موقعیت کاملا آشنا اشاره می‌کرد: لحظه‌ای که مشتری‌ها پای منو مک‌دونالدز می‌رسند و نمی‌دانند دقیقا چه سفارش دهند و می‌گویند: «آآآ… میشه…». همین موقعیت ساده، موجی از شوخی‌ها و بازنشرها را در توییتر به‌وجود آورد.

نقطه قوت:
این کمپین به‌شکل عالی از بازاریابی احساسی و بازاریابی ایجاد سر و صدا (Buzz) بهره می‌برد. دلیل موفقیت آن، استفاده از یک تجربه مشترک و کاملا قابل لمس بود، چیزی که همه در آن موقعیت قرار گرفته‌اند و همین باعث شد مردم آن را بازآفرینی و بازنشر کنند.

۲. کمپین گردشگری ایسلند: «اسب‌ها ایمیل جواب می‌دهند»

سازمان گردشگری ایسلند در سال ۲۰۲۲ تبلیغی ساخت که در آن سه اسب به‌ظاهر «آموزش‌دیده» به جای صاحبان‌شان به ایمیل‌ها پاسخ می‌دادند تا آن‌ها بتوانند با خیال راحت از سفر لذت ببرند. طنز موقعیت و تصویرسازی اغراق‌شده باعث شد ویدیو به سرعت بین کاربران دست‌به‌دست شود.

نقطه قوت:
این کمپین نمونه‌ای برجسته از بازاریابی مهندسی‌شده (Engineered) و طنز وایرال است. ایده عجیب و غریب و اجرای حرفه‌ای آن باعث شد فورا توجه مخاطبان جلب شود و محتوا فراگیر شود.

۳. برند Liquid Death : صعود meteoric با طنز و شوک

قبل از اینکه Liquid Death، برند نوشیدنی آب معدنی، محصول‌شان را عرضه کند، یک ویدیوی کوتاه و خلاقانه منتشر کردند که با شوخی تند و طنزآمیز، تشنگی مردم را به قتل می‌رسانند! این تبلیغ عجیب و بامزه سریع وایرال شد و در عرض چند ماه، صفحه فیس‌بوک آن‌ها تعداد دنبال‌کننده‌هایی بیشتر از بسیاری از برندهای بزرگ آب پیدا کرد.

این برند در سال ۲۰۲۱ نیز یک کمپین عجیب‌تر ساختند: فروش اسکیت‌بوردی که در رنگ آن مقدار کمی از خون تونی هاک (اسطوره اسکیت) مخلوط شده بود.

نقطه قوت:
این کمپین ترکیبی از بازاریابی شوکی (Shock-Based) و بازاریابی مهندسی‌شده است. شوک تصویری و مشارکت یک چهره مشهور باعث شد محتوا در کوتاه‌ترین زمان ممکن دیده و بازنشر شود. این مدل دقیقا با نوع «بازاریابی احساسی با محوریت شوک» سازگار است.

۴. کمپین IHOB از IHOP: «خانه بین‌المللی برگرها»

در سال ۲۰۱۸، رستوران زنجیره‌ای IHOP با یک اقدام ویروسی جسورانه نام خود را موقتا به IHOB تغییر داد. این تغییر غیرمعمول، توجه عمومی را جلب کرد و کاربران شبکه‌های اجتماعی را واداشت درباره دلیل آن گمان‌زنی کنند. در نهایت، مشخص شد که “B” به معنای Burgers است و هدف از این ترفند بازاریابی، معرفی منوی جدید برگرهای این برند بوده است. این کمپین با شوک اولیه – تغییری که به نظر منطقی نمی‌آمد – مخاطب را درگیر کرد و توجه زیادی به پیشنهاد تازه IHOP جلب کرد، بدون اینکه به تبلیغات پرهزینه متکی باشد.

نقطه قوت:
این کمپین یک مثال کلاسیک از بازاریابی ایجاد سر و صدا (Buzz Marketing) است؛ این کمپین در واقع یک حرکت حساب‌شده بود تا توجه همه را جلب کند. آن‌ها عمدا نام برند را تغییر دادند تا مردم کنجکاو شوند و درباره‌اش صحبت کنند. با اینکه بعضی کاربران در ابتدا از این کار انتقاد کردند، اما آمارها نشان دادند که کمپین بسیار موفق بود و توانست میزان آگاهی و تعامل را به‌شکل چشمگیری افزایش دهد.

اما اجازه دهید برخی از نمونه‌های ایرانی وایرال مارکتینگ را نیز بررسی کنیم.

۵. کمپین «لیموشو بدم، هلوشو بدم؟» نوشیدنی عالیس

چند سال پیش عالیس یکی از تبلیغات داستان‌محور خود را منتشر کرد که در آن، شخصیت با یک لحن طنز و کمی اغراق‌شده می‌پرسید: «لیموشو بدم؟ هلوشو بدم؟». همین جمله ساده و اجرای طنز آلود بازیگر باعث شد تبلیغ، نه‌تنها در تلویزیون دیده شود، بلکه به‌صورت خودجوش در شبکه‌های اجتماعی هم فراگیر شود.

نقطه قوت این کمپین در استفاده از طنز و جمله‌ای کوتاه و ماندگار بود که تبدیل به تیکه‌کلام بین کاربران شد. این ویدئو طی مدت کوتاهی وارد فرهنگ گفت‌وگوهای روزمره مردم شد؛ از شوخی‌های توییتری گرفته تا بازنشرهای متعدد در اینستاگرام و حتی استفاده در کلیپ‌های طنز. 

جذابیت و سادگی جمله، محتوای قابل تقلید (Repeatable Content) و امکان تبدیل شدن به «تیکه‌کلام» باعث شد تبلیغ عملا خارج از کنترل برند و کاملا ارگانیک پخش شود..

نقطه‌قوت:
Buzz + Emotional Humor 

موفقیت این کمپین دقیقاً از جایی آمد که وایرال مارکتینگ «طنز» و «تکرارپذیری» را به‌درستی به کار گرفت. طنز کوتاه، تکیه‌کلام قابل تکرار و امکان استفاده در موقعیت‌های مختلف باعث شد مردم آن را بازسازی، تبدیل به شوخی و بازنشر کنند.

۶. کمپین «چه کردی؟» – تاپ

کمپین موزیکال «چه کردی؟» به کارگردانی رسول کیوان‌پور یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی ویروسی احساسی در سال ۱۴۰۲ بود. با ترکیب موسیقی، روایت عاشقانه و کیفیت بالای تولید، ویدیو خیلی سریع در اینستاگرام دست‌به‌دست شد و در کمتر از یک هفته بیش از ۲۱ میلیون بازدید و ۱۰۰ هزار تعامل دریافت کرد. حتی با اینکه صدای خواننده ترکیبی از یک بدل و هوش مصنوعی بود، محبوبیت آن ادامه یافت و در کل فضای آنلاین بیش از ۳۷ میلیون ایمپرشن ثبت شد. این کمپین فراتر از شبکه‌های اجتماعی هم اثر گذاشت و جستجوی برند «تاپ» در گوگل ۴۱٪ افزایش یافت.

نقطه قوت کمپین:

این پروژه نمونه‌ای ممتاز از Emotional Viral Marketing بود؛ محتوایی که با شکستن مرزهای تبلیغاتی و تبدیل شدن به یک تجربه احساسی، مخاطب را وادار کرد ویدیو را ببیند، دوباره ببیند و با دیگران به اشتراک بگذارد.

۷. کمپین پنیر ویلی کاله

در کمپین کاله، به‌جای تمرکز صرف روی ویژگی فنی محصول (مانند بافت یا ارزش تغذیه‌ای پنیر)، داستانی احساسی ساخته شده است. برندینگ شخصیت «ویلی» (پنیر خامه‌ای کاله) به‌گونه‌ای طراحی شده که انگار دوست‌داشتنی و همراه روزانه‌ی مردم است.  

این شخصیت دوستانه در تبلیغات با عناصر غذایی مثل نان تست یا لقمه ترکیب شده است، به شکلی که حس صمیمیت و «لحظه‌های کوچک زندگی» را تقویت می‌کند.

نقطه قوت:

• این کمپین نمونه‌ی بازاریابی احساسی (Emotional Marketing) است؛ زیرا به جای تبلیغ، احساس نزدیکی، خاطره و همراهی را هدف قرار داده است.
• اگرچه این مورد دقیقا یک کمپین ویروسی بزرگ (مثل چالش یا چرخش سریع در شبکه) نیست، اما می‌تواند به شکل ویروسی در احساسات مخاطبان منتشر شود: وقتی کسی حس صمیمیت با ویلی را تجربه می‌کند، احتمال دارد درباره‌اش حرف بزند یا آن را در چت‌های خانوادگی به اشتراک بگذارد.
• به عبارتی، این یک سرمایه‌گذاری مهندسی‌شده در برندینگ است که هدف آن ساختن ارتباط عمیق و پایدار با مشتریان است نه فقط رشد کوتاه‌مدت فروش.

۸. «پامپ والکس / کمپین قرعه‌کشی والکس» والکس با اجرای امیرحسین قیاسی

پلتفرم والکس با کمپین‌های قرعه‌کشی، برنامه اجراهای شبانه («۸ شب، ۸ میلیارد تومان» و امثال آن) و محتوای سرگرم‌کننده با اجرای امیرحسین قیاسی توانست توجه گسترده‌ای در شبکه‌ها جلب کند؛ برگزاری قرعه‌کشی‌های زنده و محتوای کوتاه، در پوشش ویدئوهای آپارات/اینستاگرام منعکس شد. بخش‌هایی از کمپین در آپارات و یوتیوب منتشر شده و پوشش خبری محلی از استقبال و افزایش تعامل گزارش داده‌اند.

نقطه قوت:
تشویقی  Buzz  +ترکیب انگیزه مالی (قرعه‌کشی) و حضور یک اینفلوئنسر محبوب باعث ایجاد سروصدا و انگیزه قوی برای شرکت و بازنشر شد.

چرا بازاریابی ویروسی برای مخاطبان جذاب است؟

رشد شبکه‌های اجتماعی باعث شده توصیه‌های فرد به‌ فرد سنتی، که زمانی فقط در گفتگوهای کوچک خانوادگی و دوستانه اتفاق می‌افتاد، تبدیل به نیرویی قدرتمند و گسترده شود. امروز یک اشتراک‌گذاری ساده می‌تواند در چند ثانیه به صدها هزار نفر برسد. همین دسترسی گسترده و سرعت بالا است که بازاریابی ویروسی را برای مخاطبان جذاب و درگیرکننده می‌کند. اما جذابیت واقعی این نوع بازاریابی از کجا می‌آید؟ مدل STEPPS  شش عاملی را معرفی می‌کند که توضیح می‌دهد چرا یک پیام بین مردم پخش می‌شود و دست‌به‌دست می‌چرخد.

۱. ارزش اجتماعی (Social Currency)

مخاطب وقتی چیزی را با دیگران به اشتراک می‌گذارد، در واقع دارد تصویری از خودش را هم ارائه می‌دهد. اگر یک محتوا او را باهوش‌تر، آگاه‌تر، بامزه‌تر یا به‌روزتر نشان دهد، احتمال اشتراک‌گذاری آن بیشتر می‌شود.
مثلا اگر یک ویدئو طنز با کیفیت درباره یک ترند منتشر شود، افراد زیادی آن را بازنشر می‌کنند چون به مخاطبان‌شان نشان می‌دهد که «در جریان» هستند.

۲. محرک‌ها (Triggers)

محرک‌ها چیزهایی هستند که ناخودآگاه ما را به یاد یک پیام یا برند می‌اندازند. هر چه یک محتوا بیشتر با تجربه‌های روزمره مردم گره بخورد، احتمال دیده شدن و یادآوری آن بیشتر است.
مثلا وقتی در اخبار یا شبکه‌های اجتماعی زیاد درباره «کنکور» صحبت می‌شود، ناگهان تبلیغ‌های مرتبط با درس‌خواندن یا برنامه‌ریزی تحصیلی بیشتر دیده و بازنشر می‌شوند؛ چون یک واژه یا موضوع هر روز ذهن مردم را تحریک می‌کند.

۳. احساسات (Emotion)

هیچ چیز به اندازه احساس، موتور محرک اشتراک‌گذاری نیست. اگر یک ویدئو، پیام یا تصویر بتواند احساسات را برانگیزد،خنده، تعجب، غم، امید، احتمال وایرال شدنش بالا می‌رود.
مخاطبان با انتشار چنین محتواهایی، هم احساس خود را بیان می‌کنند و هم از نظر اجتماعی، حساس و همراه با مسائل مهم دیده می‌شوند.

۴. عمومی بودن (Public)

وقتی یک پیام به صورت عمومی نمایش داده می‌شود، خودبه‌خود اعتبار پیدا می‌کند. مردم وقتی می‌بینند افراد زیادی، یا حتی یک فرد مشهور، در مورد موضوعی صحبت می‌کنند، بیشتر تمایل پیدا می‌کنند آن را بازنشر کنند.
مثلا اگر چند اینفلوئنسر ایرانی هم‌زمان درباره یک کمپین صحبت کنند، احتمال مشارکت و اشتراک‌گذاری کاربران معمولی نیز چند برابر می‌شود. 

یا بسیار ساده‌، وقتی در اینستاگرام لایک اطرافیانمان را زیر پست برندی می‌بینیم، احتمال این که از آن حمایت کنیم بیشتر می‌شود.

۵. ارزش کاربردی (Practical Value)

مردم دوست دارند برای دیگران مفید باشند. اگر یک محتوا نکته‌ای کاربردی ارائه کند، مثل یک ترفند آشپزی ساده، یک نکته مالی، یا حتی یک هشدار مهم، مخاطبان سریع آن را با دوستان خود به اشتراک می‌گذارند.
این حس که «دارم برای بقیه کاری مفید انجام می‌دهم» یکی از محرک‌های اصلی وایرال شدن محتواست.

۶.داستان‌گویی (Stories)

انسان‌ها از کودکی با داستان‌ها ارتباط گرفته‌اند. پیام‌هایی که در قالب یک روایت جذاب بیان می‌شوند، ماندگارتر و قابل انتقال‌تر هستند.
برندها وقتی یک داستان واقعی و تاثیرگذار از مشتریان، پشت‌صحنه کسب‌وکار، یا حتی مسیر ساخت یک محصول تعریف می‌کنند، به‌خصوص در قالب ویدئوهای کوتاه، مخاطبان آن را راحت‌تر با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

چگونه یک کمپین وایرال مارکتینگ طراحی کنیم؟

بازاریابی ویروسی قرار نیست جایگزینی برای استراتژی شبکه‌های اجتماعی شما باشد؛ بلکه یک مزیت اضافه است که می‌تواند دیده‌شدن برند را چند برابر کند. وایرال‌شدن هیچ‌وقت تصادفی و بدون برنامه‌ریزی اتفاق نمی‌افتد—even اگر از بیرون این‌طور به نظر برسد.
در ادامه، شش مرحله کلیدی برای طراحی یک کمپین وایرال موفق را مرور می‌کنیم.

۱. قبل از هر چیز بدانید چرا می‌خواهید وایرال شوید

هدف‌تان دقیقا چیست؟
– بیشتر دیده‌شدن؟
– افزایش منشن و گفت‌وگو؟
– جلب توجه مشتریان جدید؟

هدف، مسیر تولید محتوا را تعیین می‌کند. اگر فقط «چیزی بسازید که شاید وایرال شود»، معمولا نتیجه‌اش بی‌اثر یا حتی مخرب خواهد بود. فضای امروز شبکه‌های اجتماعی دیگر مثل قبل نیست که «هر تبلیغی، تبلیغ خوب» باشد.

پس از خودتان بپرسید:
این وایرال‌شدن قرار است چه کمکی به برند من بکند؟
وقتی پاسخ را بدانید، می‌توانید محتوایی تولید کنید که هم وایرال شود و هم به نفع برندتان باشد.

۲. استاد تحلیل شبکه‌های اجتماعی شوید

اینکه چه چیزی «به اشتراک گذاشته می‌شود» را مخاطب تعیین می‌کند، نه برند.
برای اینکه بفهمید چه محتوایی بیشترین پتانسیل وایرال‌شدن را دارد، باید:

• نرخ مشارکت (Engagement)
• کلمات کلیدی و عملکردشان
• ایمپرشن و بازدیدها
• کلیک‌ها و دسترسی (Reach)
• اطلاعات جمعیت‌شناختی مخاطب

را به‌صورت مداوم بررسی کنید.

این داده‌ها به شما نشان می‌دهد چه نوع محتوایی بیشترین شانس را دارد. ویدئو؟ میم؟ یک چالش؟
بر اساس همین تحلیل‌ها می‌توانید کمپین‌هایی طراحی کنید که احتمال دیده‌شدن‌شان بسیار بالاتر است.

مثال: اگر در پیج شما پست‌های طنز یا نظرسنجی‌ها معمولا ۳ برابر بقیه پست‌ها دیده می‌شوند، احتمالا کمپین وایرال شما باید همین لحن و ساختار را ادامه دهد.

۳. محتوای خود را برای اشتراک‌گذاری آماده کنید

برای وایرال‌شدن، محتوا باید ساده، سریع و بدون دردسر قابل اشتراک‌گذاری باشد.

راهکارها:

• محتوا را فقط محدود به یک پلتفرم نکنید.
  مثلا یک ویدئو می‌تواند هم در اینستاگرام باشد هم در یوتیوب.
• مسیرهای مختلفی برای اشتراک‌گذاری ایجاد کنید.
  مثل همان کاری که خیلی از برندهای با ویدئوهای لانگ‌لست می‌کنند و همزمان در چند کانال منتشر می‌کنند.
• محتوایی بسازید که مخاطب دوست داشته باشد آن را “به بقیه نشان بدهد”.
  این می‌تواند یک سوال جذاب، یک چالش خنده‌دار یا یک داستان کوتاه جالب باشد.
• هیچ‌وقت محتوا را قفل نکنید یا برای دیدنش از مردم ثبت‌نام نخواهید.

اگر مخاطب برای اشتراک‌گذاری فقط یک ثانیه شک کند، کمپین شما شکست می‌خورد.

۴. از هشتگ‌ها برای پخش شدن پیام استفاده کنید

هشتگ‌ها یکی از ساده‌ترین ابزارها برای افزایش دیده‌شدن هستند.
وقتی برای کمپین خود یک هشتگ کوتاه، قابل‌فهم و به‌خاطرماندنی انتخاب کنید:

• مخاطب راحت‌تر آن را در پست‌های خود به‌کار می‌برد.
• می‌توانید تعداد منشن‌ها، اشتراک‌ها و بازخوردها را دقیق‌تر بسنجید.
• کمپین شما در جستجوهای پلتفرم‌های مختلف راحت‌تر پیدا می‌شود.

۵. اگر شک داشتید، از ترندها استفاده کنید (Trendjacking)

ساده‌ترین راه وایرال‌شدن بدون اینکه «خودتان» وایرال شوید، استفاده از ترندها است.
ترندجکینگ یعنی اینکه برند شما یک ترند یا اتفاق روز را برداشته و با هویت خود تطبیق دهد.

مثال:
هر سال با نزدیک شدن به شب یلدا، ده‌ها برند از پست‌های طنز، ویدئوهای مقایسه‌ای و میم‌های مربوط به هندوانه و فال حافظ با موزیک پس زمینه “آخ تو شب یلدای منی” استفاده می‌کنند و دیده می‌شوند.

مزیت‌ها:

• سریع توجه جلب می‌کنید
• تولید محتوا زمان‌بر نیست
• اگر درست انتخاب شود، مخاطب حس می‌کند “با زمانه پیش می‌روید”

اما مراقب باشید، هر ترندی مناسب نیست. باید ببینید آیا به لحن و ارزش‌های برندتان می‌خورد یا نه.

۶. محتوایتان را انسانی کنید

بیشتر محتواهای وایرال یک ویژگی مشترک دارند: انسانی بودن.
یعنی:

• واقعی
• قابل‌باور
• صمیمی
• شبیه حرف‌زدن با یک دوست

نسل Z و نسل جدیدتر کاربران از محتواهای خیلی رسمی یا تبلیغ‌زده فرار می‌کنند.
وقتی برند خود را انسانی نشان می‌دهید، مثلا پشت‌صحنه‌های واقعی، داستان‌های مشتریان، گفتگوهای کوتاه و خودمانی، احتمال اشتراک‌گذاری چند برابر می‌شود.

مثال:
ویدئوهای پشت‌صحنه از تولید بستنی، یا برخورد واقعی یک فروشنده‌ی برند با مشتری، معمولا چند برابر بیشتر دیده می‌شود نسبت به یک تبلیغ رسمی و گران‌قیمت.

نکات تکمیلی 

– از CTA واضح استفاده کنید

اگر می‌خواهید مردم پست را پخش کنند، مستقیم بگویید:
«اون دوستت که تو کافه اینوریه رو تگ کن»، «اگه خندیدی بفرست برای رفقات»، «نظرتو بگو».

– زمان انتشار مهم است

پست فوق‌العاده‌ای که ساعت ۳ صبح منتشر شود، شانس کمی برای وایرال‌شدن دارد.

– تست A/B انجام دهید

دو نسخه از یک محتوا با دو کپشن یا دو تیتربندی متفاوت منتشر کنید تا ببینید کدام بهتر عمل می‌کند.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی 

بازاریابی ویروسی برای خیلی از برندها یک رویای شیرینی است؛ اینکه یک محتوای ساده ناگهان در شبکه‌های اجتماعی منفجر شود و در عرض چند ساعت میلیون‌ها بازدید بگیرد.
اما همین اتفاق خوشایند، روی دیگری هم دارد که اگر از قبل به آن فکر نشده باشد، ممکن است برای برند دردسرساز شود.

در ادامه، مزایا و معایب این روش را به‌صورت کامل و کاربردی بررسی می‌کنیم:

مزایای بازاریابی ویروسی

۱. افزایش چشمگیر آگاهی از برند (Brand Awareness)

وقتی یک محتوا ویروسی می‌شود، برند از چند ده یا چند صد تعامل معمولی به چند میلیون بازدید می‌رسد.
برای یک برند، چنین جهشی یعنی پیشرفت چندساله در چند روز.
این رشد ناگهانی می‌تواند هزاران دنبال‌کننده، طرفدار و حتی مشتری جدید ایجاد کند.

مثل زمانی که ویدئوهای «سقوط گربه‌ها از روی ماشین» یا «چالش‌های خنده‌دار اینستاگرامی» در چند ساعت پخش می‌شود و ناگهان یک صفحه کوچک به ده‌ها هزار فالوور می‌رسد.

۲. رشد سریع مخاطبان و جامعه‌ کاربران

وقتی افراد زیادی محتوا را می‌بینند و با آن ارتباط می‌گیرند، تعداد دنبال‌کننده‌ها نیز ناگهان بالا می‌رود.
کمپین‌هایی مثل بازدیدهای پشت صحنه باغ‌وحش تهران یا ویدئوهای حیوانات نجات‌یافته ببینیم که معمولا موجی از دنبال‌کننده جذب می‌کنند.

۳. افزایش فروش (در صورت هدایت درست)

معمولا افزایش آگاهی از برند و رشد مخاطب، احتمال فروش را بالاتر می‌برد.
اگر صفحه یا وب‌سایت در جای درست لینک شده باشد، یک موج ویروسی می‌تواند فروش محصولات را چند برابر کند.

۴.تبدیل شدن به “برند داغ” یا Trendsetter

زمانی که یک برند ویروسی می‌شود، معمولا رسانه‌ها، پیج‌های تحلیلی و حتی رقبایش درباره‌اش حرف می‌زنند.
این اتفاق برند را در ذهن مخاطب به‌عنوان یک برند خلاق، به‌روز و قابل‌توجه ثبت می‌کند.
گاهی حتی کسب‌وکارهای کوچک هم با یک محتوای ویروسی می‌توانند در سراسر کشور دیده شوند.

۵. هزینه کم نسبت به بازدهی بالا

کمپین ویروسی به لحاظ تولید مانند یک کمپین معمولی هزینه دارد؛ اما توزیع آن تقریبا رایگان است.
برخلاف تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد یا تبلیغات کلیکی، اینجا مردم هستند که محتوا را خودشان منتشر می‌کنند.
اگر کمپین موفق شود، برند با هزینه‌ای بسیار کم به صدها هزار یا حتی میلیون‌ها نفر می‌رسد.

۶. غیرمزاحم و داوطلبانه (Non-Invasive)

در مقایسه با تبلیغات اجباری، مثل ویدئوهای ۳۰ ثانیه‌ای قبل از یوتیوب یا تبلیغات پرشونده در سایت‌ها،
بازاریابی ویروسی کاملا داوطلبانه است.
کاربران، محتوا را از دوستان و خانواده دریافت می‌کنند، در لحظه‌ای که خودشان انتخاب می‌کنند می‌بینند و اگر علاقه‌مند باشند، آن را به اشتراک می‌گذارند.

این حس «اجباری نبودن»، احتمال پذیرش پیام را بالاتر می‌برد.

۷. قابلیت دسترسی به مخاطبان بسیار گسترده

یک کمپین ویروسی موفق می‌تواند از مرزهای جغرافیایی عبور کند و حتی برای رسانه‌های بزرگ جذاب شود.
همان‌طور که کمپین‌های جهانی مثل ALS Ice Bucket Challenge در همه جای دنیا دیده شدند، در ایران نیز نمونه‌های بسیاری از چالش‌های ملی دیده‌ایم که از شبکه‌های اجتماعی فراتر رفتند و وارد تلویزیون یا فضای خبری شدند.

معایب بازاریابی ویروسی

مزایا جذاب‌اند، اما در کنارشان باید معایب را هم جدی بگیریم:

۱.واکنش‌ها همیشه مثبت نیستند

بازاریابی ویروسی یعنی ایجاد «سر و صدا» اما این صدا می‌تواند منفی هم باشد.
گاهی یک محتوا به دلیل برداشت‌های اشتباه، حساسیت‌های اجتماعی یا شوخی نامناسب، واکنش‌های منفی، تمسخر یا نقد شدید ایجاد می‌کند.

این ریسک همیشه وجود دارد:
وایرال شدن همیشه به معنای محبوبیت نیست.

۲. از لحظه انتشار، کنترل محتوا از دست برند خارج می‌شود

وقتی محتوا منتشر شد، دیگر متعلق به شما نیست.
افراد می‌توانند آن را بازنشر، ادیت، مسخره یا حتی به شکل نامطلوبی دستکاری کنند.
شما نمی‌توانید کنترل کنید که در چه بستری پخش شود یا چه تفسیری از آن ارائه شود.

این عدم کنترل می‌تواند پیام برند را کاملا تغییر دهد.

۳. افزایش فالوور همیشه به معنای افزایش مشتری نیست

گاهی هزاران دنبال‌کننده جدید اضافه می‌شود، اما هیچ‌کدام تبدیل به خریدار نمی‌شوند.
چون مخاطبان ویروسی همیشه همان‌هایی نیستند که به محصول شما نیاز دارند.
بازاریابی ویروسی ممکن است شهرت بیاورد، اما درآمد نیاورد.

۴.حجم بسیار بالای پیام‌ها و کامنت‌ها

وقتی ویروسی می‌شوید، پیام‌ها مثل سیل وارد می‌شوند:
هزاران کامنت، پیام مستقیم، تگ و منشن.
مدیریت همه این‌ها نیازمند وقت، انرژی و یک سیستم پاسخ‌گویی قوی است؛ وگرنه باعث فرسودگی تیم و از دست رفتن فرصت‌ها می‌شود.

۵. عدم تضمین موفقیت

هیچ‌کس نمی‌تواند تضمین کند یک محتوا ویروسی شود.
ممکن است بهترین ایده‌ها هم بازخورد کم بگیرند و کمپین شکست بخورد.
از سوی دیگر، حتی ویروسی شدن هم ممکن است اصلا «مناسب» کسب‌وکار نباشد،مثلا اگر هدف کمپین جذب مشتری وفادار باشد، ویروسی شدن لزوما به آن کمک نمی‌کند.

وجه مشترک تمام کمپین‌های موفق وایرال مارکتینگ چیست؟

با اینکه محتوای وایرال از یک کسب‌وکار تا کسب‌وکار دیگر می‌تواند کاملا متفاوت باشد، اما تقریبا تمام کمپین‌های موفق سه ویژگی مهم مشترک دارند. این سه عنصر، در واقع ستون‌های اصلی وایرال شدن هر محتوا هستند. اگر می‌خواهید مطمئن شوید یک کمپین «قابل وایرال شدن» است یا نه، باید این سه ویژگی را در آن ببینید.

۱. ارگانیک و خودجوش بودن محتوا

وایرال شدن را نمی‌توان اجبار کرد.
هیچ برندی نمی‌تواند دستور بدهد که «این پست باید وایرال شود»؛ این تصمیم همیشه دست مخاطب است.

محتوای وایرال خودجوش پخش می‌شود. یعنی مردم آن را دوست دارند، با آن ارتباط می‌گیرند و خودشان تصمیم می‌گیرند برای بقیه بفرستند.

بسیاری از وقت‌ها، وایرال شدن به این برمی‌گردد که برند در زمان مناسب حرف مناسب را بزند. درست مثل یک شوخی یا میم که ناگهان در شبکه‌ها می‌چرخد.
مثلا بحث‌های اینترنتی بی‌پایان مثل «آیا آناناس باید روی پیتزا باشد؟» دلیل منطقی ندارند، اما مردم دوست دارند درباره‌اش حرف بزنند.

برای بازار ایران هم نمونه‌های مشابه داریم:
مثل بحث همیشگی کاربران درباره «خورشت کرفس منفور یا دوست داشتنی؟» یا «دعوای بین توییتری‌ها و اینستاگرامی‌ها». این‌ها موضوعاتی هستند که اگر یک برند در زمان درست سوار موجش شود، شانس وایرال شدن دارد.

وایرال مارکتینگ یعنی استفاده از انرژی و کنجکاوی طبیعی مردم، نه فشار آوردن به آن‌ها.

۲. به‌موقع بودن و هماهنگی با ترندها

وایرال شدن همیشه در بستر یک ترند اتفاق می‌افتد. اما باید به یک نکته مهم دقت کرد:
ترندها خیلی زود می‌آیند و خیلی زود هم می‌روند.

مردم توجه کوتاهی دارند. امروز همه درگیر یک موضوع هستند و یک هفته بعد ممکن است هیچ‌کس به آن فکر نکند.
به همین دلیل برندها نباید سعی کنند یک ترند را بیش از حد تکرار کنند یا از چیزی که عمرش تمام شده استفاده کنند.

برای مثال:
برندها دیگر مثل قبل سراغ «Harlem Shake» یا «Gangnam Style» نمی‌روند، چون این موج‌ها تمام شده‌اند.

در ایران هم نمونه واضح داریم:
دورانی همه درباره «ساسی مانکن و تتوی سلبریتی‌ها» محتوا می‌ساختند، یا ترند «کیکه یا واگعیه» همه جا بود. اما خیلی سریع مردند. اگر امروز یک برند بخواهد از آن‌ها استفاده کند، بیشتر حس کهنه و بی‌سلیقگی می‌دهد تا خلاقیت.

زمان‌بندی در وایرال مارکتینگ از خود محتوا هم مهم‌تر است؛
باید در لحظه درست حرکت کرد.

۴. جسارت و متفاوت بودن

وایرال شدن معمولا اتفاق نمی‌افتد مگر اینکه برند کاری متفاوت، جسورانه یا غیرمنتظره انجام دهد.

این به معنای پرخاشگری یا بی‌ادبی نیست؛
اما باید چیزی باشد که چشم مردم را بگیرد، آن‌ها را سورپرایز کند یا حس کنجکاوی‌شان را قلقلک بدهد.

البته این قسمت خطر هم دارد. چون اگر جسارت برند با شخصیت و هویت آن هماهنگ نباشد، می‌تواند کاملا نتیجه را برعکس کند و باعث واکنش منفی شود.

در ایران میتوان نمونه‌هایی مثل این را مثال زد:
تبلیغات شوخی‌محور اسنپ‌فود یا کمپین‌های متفاوت دیجی‌کالا که گاهی خیلی «غیرمعمول» بودند و همین متفاوت بودن باعث شد مردم درباره‌شان حرف بزنند.

اما همیشه باید مراقب بود که برند برای دلیل اشتباه وایرال نشود.
مثلا مثل جنجال تبلیغ «پپسی» با کندال جنر که در نهایت تبدیل شد به نمونه‌ای از وایرال شدن منفی.

وایرال مارکتینگ یعنی ریسک حساب‌شده. نه آن‌قدر بی‌خطر که کسی به آن توجه نکند، نه آن‌قدر جنجالی که اعتبار برند را خراب کند.

سخن پایانی

بازاریابی ویروسی اگر درست برنامه‌ریزی شود، می‌تواند آگاهی از برند را چند برابر کند، مخاطبان جدید بیاورد، هزینه‌ها را کاهش دهد و برند را به یک نام مطرح تبدیل کند.
اما در مقابل، ریسک واکنش‌های منفی، از دست دادن کنترل محتوا، حجم زیاد پیام‌ها و عدم تضمین موفقیت همیشه وجود دارد.

بهترین استفاده از بازاریابی ویروسی زمانی است که:

• محتوا واقعا ارزش اشتراک‌گذاری داشته باشد
• پیام برند واضح و درست منتقل شود
• تیم برای مدیریت حجم پیام‌ها آماده باشد
• هدف کمپین فقط «ویروسی شدن» نباشد، بلکه با استراتژی بازاریابی کلی هماهنگ باشد

در واقع، بازاریابی ویروسی مانند یک ویروس خوب است؛ وقتی هوشمندانه هدایت شود، می‌تواند برند شما را رشد دهد و تاثیر ماندگار ایجاد کند.