قیف بازاریابی چیست؟ | مراحل مختلف + نحوه ساخت
به فرایند خرید کردنتان فکر کنید، هر محصول از چند فیلتر در ذهن شما رد می‌شود تا بالاخره دکمه پرداخت را بزنید؟ مخاطب شما هم از یک سری مسیرهای ذهنی و رفتاری عبور می‌کند تا به برند شما و محصولتان اعتماد کند. برای درک قیف بازاریابی، خود را به جای مخاطب هدف بگذارید و ما را در این مقاله همراهی کنید تا با مراحل ذهنی مخاطب آشنا شویم.
بازاریابی موفق تنها جذب مخاطب نیست، بلکه هدایت مخاطب در مسیری هدفمند است؛ مسیری که از آشنایی اولیه با برند آغاز شده و تا خرید و حتی وفاداری ادامه پیدا می‌کند. این مسیر در دنیای بازاریابی، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) نامیده می‌شود.
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی یک فرایند چند مرحله‌ای است که مشتریان بالقوه را از اولین آشنایی با یک محصول تا خرید آن هدایت می‌کند. همان‌طور که از نامش پیداست، یک ساختار قیفی‌شکل دارد که در قسمت بالایی افراد زیادی را وارد می‌کند (آگاهی)، اما در نهایت تنها بخشی از این افراد به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند. هر مرحله از این قیف، بیانگر سطحی از تعامل مخاطب با برند است و استراتژی‌های متفاوتی برای هدایت کاربر در هر مرحله نیاز است.
تفاوت قیف بازاریابی با قیف فروش
اگرچه قیف بازاریابی و قیف فروش شباهت‌هایی دارند، اما ماهیت آنها یکسان نیست:
- قیف بازاریابی: روی جذب، آگاهی‌بخشی و ایجاد علاقه تمرکز دارد.
- قیف فروش: بر تبدیل علاقه به خرید و در نهایت معامله نهایی تمرکز می‌کند.
یعنی، قیف بازاریابی بیشتر به جذب مشتری بالقوه می‌پردازد، در حالی که قیف فروش روی تبدیل مشتری بالقوه به خریدار کار می‌کند.
همچنین ممکن است تفاوت‌هایی در نحوه تقسیم مسئولیت‌ها بین تیم‌های بازاریابی و فروش وجود داشته باشد. به عنوان مثال، به طور سنتی، تیم‌های بازاریابی مسئول بالای قیف فروش (مرحله آگاهی) بودند، در حالی که تیم‌های فروش تمرکز خود را بر پایین قیف (مرحله تصمیم‌گیری و خرید) می‌گذاشتند و مرحله میانی قیف نیز به صورت مشترک میان این دو تیم مدیریت می‌شد.
مراحل قیف بازاریابی
به مراحل قیف بازاریابی به چشم یک سفر دراز نگاه کنید که قرار است در آن افراد مهمی را تحت تاثیر قرار دهید. گویی که به شیوه‌های قدیمی رو آورده‌اید و به دنبال سرمایه‌گذار برای زمین کوچک‌تان هستید.
- آگاهی (Awareness)
در این مرحله، افراد برای اولین بار با برند شما آشنا می‌شوند. این می‌تواند از طریق جستجو در اینترنت، مشاهده تبلیغات یا حتی توصیه‌های دوستان و آشنایان رخ دهد. هدف شما در این مرحله این است که برندتان را به افراد معرفی کنید و آگاهی اولیه ایجاد کنید. به طور مثال، فردی که در یوتیوب به جستجوی “دوچرخه کوهستانی” می‌پردازد، ممکن است ویدیوهای شما را پیدا کند و به این ترتیب شما را بشناسد. - علاقه‌مندی (Interest)
پس از آن که افراد با برند شما آشنا شدند، وارد مرحله علاقه‌مندی می‌شوند. در این مرحله، مخاطبان شروع به تعامل با برند شما می‌کنند؛ مانند مشاهده ویدیوهای بیشتر، دنبال کردن صفحات اجتماعی شما، بازدید از وب‌سایت و حتی اشتراک در لیست ایمیل. این مرحله زمانی است که آنها به شما توجه دارند و مایلند بیشتر بدانند. هدف شما در این مرحله متقاعد کردن کاربر برای در نظر گرفتن محصول یا خدمات شما به‌عنوان گزینه‌ای جدی است. - تمایل (Desire)
این مرحله زمانی است که افراد محصولات یا خدمات شما را ارزیابی می‌کنند. کاربران در این مرحله ممکن است در حال مقایسه برند شما با رقبا باشند، نظرات کاربران را بخوانند، و یا با دوستان و آشنایان مشورت کنند. در این مرحله، آنها هنوز تصمیم نهایی را نگرفته‌اند و ممکن است گزینه‌های دیگری را نیز بررسی کنند. صرفا به این دلیل که آنها می‌دانند شما چه کسی هستید و چه کاری انجام می‌دهید، به این معنی نیست که شما انتخاب نهایی آنها هستید. برای مثال، افرادی که به دنبال خرید دوچرخه کوهستانی هستند، ممکن است به جستجوی نقد و بررسی‌های آن بپردازند تا تصمیم بهتری بگیرند. - اقدام (Action)
به این مرحله Conversion یا تبدیل هم گفته می‌شود. در نهایت، زمانی که فرد تصمیم به خرید از شما می‌گیرد، وارد مرحله اقدام یا تبدیل می‌شود. این مرحله آخرین گام قبل از خرید است و باید موانع احتمالی را از سر راه مشتری بردارید. فرد ممکن است محصول شما را به سبد خرید اضافه کند و آماده خرید نهایی باشد. هدف شما در این مرحله این است که روند خرید را برای مشتریان آسان و بدون دردسر کنید تا بتوانند به راحتی اقدام کنند.
این مراحل، فرایندی هستند که افراد از آگاهی تا خرید طی می‌کنند، و شما باید استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس هر مرحله طراحی کنید تا آنها را به سمت اقدام نهایی هدایت کنید.
البته برخی از بازاریابان مدل موجود را ناقص دانسته‌اند زیرا صرفا بر تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی تمرکز دارد. گذشته از همه این‌ها، عقل سلیم بازاریابی سنتی هم می‌گوید که حفظ مشتریان فعلی به صرفه‌تر از جذب مشتریان جدید است.
بر اساس برخی مدل‌های گسترده‌تر از قیف بازاریابی، می‌توان دو مرحله دیگر نیز به آن افزود:
- وفاداری (Loyalty): مشتری چندین بار از شما خرید می‌کند و به برندتان پایبند می‌ماند.
- طرفداری (Advocacy): مشتری به یک حامی برند تبدیل می‌شود و محصولات یا خدمات شما را به دیگران توصیه می‌کند.
البته باید توجه داشت که این دو مرحله در همه تعاریف کلاسیک گنجانده نمی‌شوند و بیشتر در مدل‌های تکاملی‌تر قیف بازاریابی مطرح می‌گردند.
چرا قیف بازاریابی مهم است؟
قیف بازاریابی ابزاری استراتژیک است که به شما اجازه می‌دهد مسیر ذهنی و عملی مشتریان را درک کنید. در دنیای واقعی، رفتار مخاطبان همیشه خطی و قابل‌پیش‌بینی نیست. ممکن است فردی امروز برند شما را بشناسد، هفته بعد به آن علاقه‌مند شود، اما ماه‌ها بعد تصمیم به خرید بگیرد. یا حتی از مرحله تمایل دوباره به آگاهی بازگردد و همه چیز را دوباره بررسی کند.
در چنین شرایط پیچیده‌ای، قیف بازاریابی مانند یک نقشه ذهنی عمل می‌کند که به کسب‌وکارها کمک کرده مسیری که مشتری طی می‌کند را بهتر تحلیل و مدیریت کنند. به جای آن که بخواهید برای هزاران سناریوی ممکن برنامه‌ریزی کنید، با کمک قیف می‌توانید هر مرحله از سفر مشتری را جداگانه هدف قرار دهید و مطمئن شوید در هیچ بخشی خلایی وجود ندارد.
اگر این نگاه مرحله به مرحله را نداشته باشید، ممکن است برخی از بخش‌ها را کاملا نادیده بگیرید. برای مثال، ممکن است ترافیک زیادی به سایت خود جذب کنید، اما چون مرحله “علاقه‌مندی” را جدی نگرفته‌اید، هیچ‌کس در خبرنامه شما عضو نمی‌شود و ارتباطی پایدار شکل نمی‌گیرد. در این حالت، قیف شما دچار “نشت” است؛ یعنی مخاطبان زیادی وارد مسیر می‌شوند، اما بدون تبدیل شدن به مشتری، از مسیر خارج می‌شوند.
پس اهمیت قیف بازاریابی در این است که:
- به شما کمک می‌کند استراتژی بازاریابی‌تان را بر اساس رفتار مخاطب سامان‌دهی کنید؛
- نقاط ضعف و گلوگاه‌های قیف را شناسایی و اصلاح کنید؛
- مطمئن شوید هیچ مرحله‌ای در فرایند جذب تا تبدیل، از قلم نمی‌افتد.
برای بسیاری از کسب‌وکارها، درک این مسیر و پیاده‌سازی هدفمند آن، می‌تواند تفاوتی جدی در نتایج کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ ایجاد کند؛ مخصوصا در شرایطی که رقابت شدید است و توجه کاربران، سرمایه‌ای ارزشمند محسوب می‌شود.
چگونه قیف بازاریابی بسازیم؟
هر کسب‌وکار، چه کوچک و چه بزرگ، به‌طور طبیعی دارای یک مسیر سفر مشتری و در نتیجه یک قیف بازاریابی است. بنابراین، ساخت قیف بازاریابی به معنای خلق چیزی از صفر نیست، بلکه به معنای شناخت، تقویت و بهینه‌سازی این مسیر است تا بتوانید مخاطبان را در هر مرحله به درستی هدایت کنید.
برای ساده‌تر شدن طراحی و اجرای استراتژی‌ها، قیف بازاریابی اغلب به سه بخش اصلی تقسیم می‌شود:
- بالای قیف (TOFU): مرحله آگاهی
- میانه قیف (MOFU): مرحله علاقه‌مندی
- پایین قیف (BOFU): مراحل تمایل و اقدام
در ادامه، به بررسی تاکتیک‌های مؤثر در هر مرحله می‌پردازیم:
۱. بالای قیف (TOFU): آگاهی‌بخشی و جذب اولیه
در این مرحله، هدف این است که برند خود را به طیف گسترده‌ای از افراد معرفی کنید؛ کسانی که ممکن است هنوز حتی از وجود برند شما یا چیزهایی که ارائه می‌دهید آگاه نباشند.
اقدامات موثر در این مرحله:
- تولید محتوا برای کلمات کلیدی آگاهی‌بخش
مخاطبان در این مرحله معمولا به دنبال پاسخ به سوالات کلی هستند، نه خرید مستقیم. مثلا به جای “خرید دوچرخه”، به دنبال “چطور دوچرخه مناسب انتخاب کنم؟”می‌گردند. با تولید محتوا برای این نوع کلیدواژه‌ها، می‌توانید به‌تدریج آنها را با برندتان آشنا کنید. - حضور در رسانه‌های دیگر
می‌توانید با شرکت در پادکست‌ها، وبینارها، همکاری در تولید محتوا یا نوشتن مقاله مهمان در وب‌سایت‌های معتبر حوزه خود، برندتان را در معرض دید مخاطبان جدید قرار دهید. - استفاده از تبلیغات پولی
تبلیغات دیجیتال یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای افزایش آگاهی از برند است. تبلیغات در گوگل، شبکه‌های اجتماعی (مثل اینستاگرام، لینکدین یا تلگرام) و یا وب‌سایت‌های تخصصی، همه ابزارهایی هستند که می‌توانید با استفاده از آنها مخاطبان بالقوه را به قیف بازاریابی وارد کنید.
۲. میانه قیف (MOFU): ایجاد علاقه و اعتماد
در این مرحله، مخاطب از وجود برند شما آگاه است و حالا به دنبال کسب اطلاعات بیشتر برای تصمیم‌گیری است. هدف شما در اینجا، جلب اعتماد و تقویت علاقه است.
اقدامات موثر در این مرحله:
- هدف‌گیری کلمات کلیدی مقایسه‌ای و ابزاری
مثلا کسی که با سئو آشنا شده، ممکن است به دنبال “بهترین ابزار تحقیق کلمه کلیدی” یا “مقایسه پلتفرم‌‌های دریافت بک لینک” بگردد. تولید محتوا در این دسته، باعث می‌شود شما به‌عنوان یک گزینه جدی در ذهن او شکل بگیرید.
برای مثال، ایجاد مقاله‌ای با عنوان «مقایسه Ahref با Semrush برای سئو سایت» یا ویدیویی درباره «نقد و بررسی ابزارهای رایگان تحلیل سئو» می‌تواند به‌خوبی در این مرحله عمل کند.
- ساخت لیست ایمیل و ارائه پیشنهادات ویژه
ثبت‌نام کاربران در خبرنامه، نشانه‌ای قوی از علاقه‌مندی آنها است. می‌توانید از صفحات لندینگ، فرم‌های عضویت در وبلاگ و پیشنهادات ویژه (مثل کتابچه رایگان یا کد تخفیف) برای تشویق مخاطب به ثبت‌نام استفاده کنید. - جمع‌آوری و نمایش نظرات مشتریان
نمایش نظرات کاربران واقعی در پلتفرم‌هایی مثل Google Reviews، Trustpilot یا دیجی‌کالا، نقش مهمی در تقویت اعتماد ایفا می‌کند. همچنین پاسخگویی فعال به نظرات، چه مثبت و چه منفی، نشان‌دهنده شفافیت و مسئولیت‌پذیری برند شماست. - آموزش کاربردی محصول یا خدمات
با تولید محتوای آموزشی (مقاله، ویدیو یا دوره رایگان)، به مخاطب نشان می‌دهید چگونه می‌تواند از محصول شما استفاده کند. این کار کمک می‌کند قبل از خرید، در ذهن او تصویر روشنی از کاربردهای محصولتان شکل بگیرد. - نسخه‌های آزمایشی یا ابزارهای رایگان
ارائه نسخه آزمایشی رایگان، تجربه واقعی از محصول شما را در اختیار کاربر قرار می‌دهد. این تجربه می‌تواند بزرگ‌ترین عامل برای تصمیم‌گیری نهایی باشد.
۳. پایین قیف (BOFU): ترغیب نهایی و تبدیل
در این مرحله، مخاطب به شدت درگیر تصمیم‌گیری است و در حال مقایسه گزینه‌ها و بررسی جزئیات است. اینجاست که باید تردیدها را برطرف و او را به اقدام نهایی ترغیب کنید.
اقدامات موثر در این مرحله:
- محتوای مقایسه‌ای و بررسی محصول
کاربرانی که در این مرحله هستند، احتمالا به دنبال عباراتی مثل “مقایسه X با Y”، “نقد و بررسی ابزار Z” یا “نظرات کاربران درباره محصول A” می‌گردند. با هدف‌گیری این کلمات کلیدی و ارائه محتوای شفاف و بی‌طرفانه، می‌توانید ذهن او را به سمت انتخاب شما سوق دهید.
در این راستا، ایجاد صفحات مقایسه ساختاریافته که ویژگی‌ها، مزایا و تمایزهای هر گزینه را به‌صورت دقیق و قابل فهم نشان دهد، می‌تواند نقش مهمی در تصمیم‌گیری نهایی مخاطب ایفا کند.
- پاسخ به سؤالات و ابهامات متداول
با کمک تیم پشتیبانی یا فروش، سوالات رایج مشتریان را استخراج کرده و به آنها در قالب مقاله، ویدیو یا بخش پرسش‌وپاسخ پاسخ دهید. - ایجاد انگیزه برای خرید فوری
ارائه تخفیف محدود، اطلاع از کاهش موجودی یا بسته شدن مهلت ثبت‌نام یک دوره، می‌تواند کاربران مردد را به سمت خرید نهایی سوق دهد. البته توجه داشته باشید که ایجاد حس فوریت، باید واقعی باشد. فریب مخاطب، اعتماد او را از بین می‌برد.
تبلیغ در گوگل یکی از بهترین گزینه‌هایی است که می‌توانید در این مرحله از آن برای تبدیل نهایی کاربران به مشتری استفاده کنید. تا به اینجا اگر به خوبی تواسنته باشید نظر مخاطبان هدف خود را جلب کرده باشید؛ یک تبلیغ هذفمند می‌تواند به راحتی می‌تواند آنها را به مشتری تبدیل کند.
و البته فراموش نکنید که قیف بازاریابی، یک مسیر یک‌طرفه نیست، بلکه نیازمند تحلیل مداوم، آزمون، و بهینه‌سازی مستمر هم است.
متریک‌های مهم قیف بازاریابی
برای اینکه قیف بازاریابی شما فقط یک مدل تئوریک نباشد و بتواند به تصمیم‌گیری‌های دقیق و موثر منجر شود، لازم است برای هر مرحله از آن متریک‌های مشخصی تعیین و اندازه‌گیری شوند. این داده‌ها به شما کمک می‌کنند نقاط ضعف قیف را شناسایی، نشت‌های احتمالی را اصلاح و عملکرد کمپین‌های بازاریابی را بهبود دهید.
در ادامه، به متریک‌های پیشنهادی برای هر بخش از قیف بازاریابی می‌پردازیم:
| مرحله در قیف | متریک کلیدی | توضیح |
|---|---|---|
| آگاهی (TOFU) | تعداد کاربران (Users) | تعداد کل افرادی که از سایت یا اپلیکیشن شما بازدید کرده‌اند. این معیار به آگاهی اولیه برند کمک می‌کند |
| آگاهی (TOFU) | بازدید صفحات (Pageviews) | مجموع دفعاتی که صفحات سایت شما مشاهده شده‌اند (شامل تکرار توسط کاربران قبلی) |
| آگاهی (TOFU) | نمایش در نتایج جستجو (Impressions) | تعداد دفعاتی که صفحات یا تبلیغات شما در نتایج جستجو دیده شده‌اند |
| آگاهی (TOFU) | ترافیک ارگانیک (Organic Traffic) | بازدیدهایی که از طریق نتایج غیرپولی موتورهای جستجو (مثل گوگل) وارد سایت شده‌اند |
| علاقه‌مندی (MOFU) | نرخ پرش (Bounce Rate) | درصد کاربرانی که پس از ورود، بدون تعامل خاصی سایت را ترک می‌کنند |
| علاقه‌مندی (MOFU) | میانگین مدت زمان حضور در سایت (Avg. Session Duration) | میانگین زمانی که کاربران در سایت سپری کرده‌اند؛ شاخصی از میزان علاقه‌مندی |
| علاقه‌مندی (MOFU) | نرخ کلیک (CTR – Click Through Rate) | نسبت تعداد کلیک‌ها به تعداد نمایش، مخصوصا برای محتوای تبلیغاتی یا نتایج جستجو |
| تمایل / بررسی (MOFU) | نرخ تبدیل لید (Lead Conversion Rate) | درصد بازدید کنندگانی که اطلاعات تماس خود را ثبت کرده‌اند (مثلا از طریق فرم یا عضویت) |
| تمایل / بررسی (MOFU) | نرخ رشد ماهانه ایمیل (Email Subscriber Growth Rate) | درصد رشد ماهانه فهرست مشترکین ایمیل شما |
| تمایل / بررسی (MOFU) | دانلود فایل/کتابچه/ نسخه آزمایشی | تعداد دفعاتی که کاربران یک فایل آموزشی یا نسخه آزمایشی محصول را دانلود کرده‌اند |
| اقدام (خرید) (BOFU) | نرخ تبدیل (Conversion Rate) | درصد کاربران بازدیدکننده‌ای که به مشتری واقعی تبدیل شده‌اند |
| اقدام (خرید) (BOFU) | هزینه به ازای جذب مشتری (CPA – Cost per Acquisition) | میانگین هزینه‌ای که برای جذب هر مشتری پرداخت شده است |
| اقدام (خرید) (BOFU) | ارزش طول عمر مشتری (CLV – Customer Lifetime Value) | پیش‌بینی ارزشی که یک مشتری در طول ارتباطش با برند ایجاد خواهد کرد |
ابزارهای پیشنهادی برای سنجش متریک‌ها
برای اندازه‌گیری این متریک‌ها می‌توانید از ابزارهای زیر استفاده کنید:
- Google Analytics – برای بررسی رفتار کاربران در سایت
- Google Search Console – برای تحلیل ترافیک ارگانیک و رتبه کلمات کلیدی
- Ahrefs – برای تحقیق کلمات کلیدی، بررسی بک‌لینک‌ها و آنالیز سئو
قیف بازاریابی، نقشه‌ای برای شناخت رفتار مخاطب
قیف بازاریابی را می‌توان به نوعی قطب‌نمای مسیر فروش دانست؛ نقشه‌ای که به شما نشان می‌دهد چگونه یک رهگذر کنجکاو را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. وقتی توجه مخاطب بسیار پراکنده و تصمیم‌گیری‌ها چندمرحله‌ای شده‌اند، دیگر نمی‌توان با یک پیام تبلیغاتی ساده همه را قانع کرد.
اگر می‌خواهید فقط دیده نشوید، بلکه انتخاب شوید، باید قیف بازاریابی‌تان را بسازید، تحلیل کنید و به‌طور مداوم بهینه‌سازی کنید. مسیر مشخص است، کافی است همراه مخاطب باشید.