حتما شما هم به خوبی می دانید که بهینه سازی نرخ تبدیل بهترین روش برای جذب نتایج عالی از هزینه ای است که در حال حاضر برای کسب ترافیک سایت خود پرداخت می کنید. به همین خاطر در این مقاله سعی می‌کنیم به روش دیگری برای درآمدزایی از تلاش های بازاریابی شما بپردازیم که به آن بهینه سازی تبلیغ می گویند.

کارکرد بهتر گوگل ادوردز می تواند ارزش بسیار زیادی برای افراد داشته باشد. با اینکه روش های مختلفی برای بهبود عملکرد تبلیغ وجود دارد اما یکی از بهترین راه حل ها، بهبود نمره کیفیت (Quality Score) به خصوص اجزای تشکیل دهنده آن یعنی کیفیت صفحه فرود (Landing Page) است. قبل از اینکه بخواهیم به سراغ بهینه سازی نمره کیفیت از طریق صفحات فرود برویم اجازه دهید برخی از موارد پشت صحنه ای که در گوگل رخ می‌دهد را با هم مرور کنیم.

نمره کیفیت یا Quality Score گوگل چیست؟

نمره کیفیت، روشی است که گوگل در آن از هوش مجموعه ای از جستجوکننده ها برای اندازه گیری و سنجش مرتبط بودن کلمه کلیدی استفاده می کند. اگر بخواهیم به طور خلاصه این فرآیند را توضیح دهیم باید بگوییم که نمره کیفیت نشان می دهد شما به عنوان یک تبلیغ کننده چقدر در فراهم آوردن پاسخ های مرتبط برای کوئری جستجوکنندگان موفق بوده اید.

این موضوع از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است زیرا اگر بتوانید بهترین پاسخ را به کمک صفحه فرود خود در اختیار کاربر قرار دهید، گوگل کلیک های بیشتری را با هزینه کمتر به شما هدیه می دهد. این موضوع بدین خاطر است که شما تجربه کاربری بهتری فراهم کرده اید. فراهم آوردن تجربه کاربری بهتر باعث می شود گوگل درآمدزایی بیشتری داشته باشد.

نمره کیفیت بر روی رتبه تبلیغ و هزینه ها تاثیر می گذارد

Quality Score یا نمره کیفیت یکی از فاکتورهایی است که رتبه تبلیغ را مشخص می کند. سایر فاکتورها، در برگیرنده مزایده و تاثیر افزونه های تبلیغ است. زمانی که هر کدام از این سه مورد را بهینه سازی می کنید، رتبه تبلیغتان افزایش پیدا می‌کند. همین امر موجب می شود به یکی از نتایج زیر دست پیدا کنید:

  • موقعیت تبلیغ بهتری را از آنِ خود می‌کنید (در این شرایط برای جایگاه بهینه در صفحه مدنظر هزینه یکسان یا بیشتری پرداخت می‌کنید)
  • موقعیت تبلیغ شما یکسان باقی می ماند اما برای کلیک هایی که دریافت می‌کنید تخفیف می‌گیرید و هزینه کمتری خرج می کنید.

به طور خلاصه، می‌توانید با مرتبط ساختن تبلیغ و صفحه فرود خود در ادوردز، تخفیف بگیرید. این موضوع بدین خاطر است که CPC که شما پرداخت می کنید تنها بخشی است که درآمدزایی گوگل را تعیین می کند.

رتبه تبلیغ

برای اینکه درک عمیق تری از گوگل ادوردز داشته باشید، بهتر است کمی در مورد مزایده گوگل ادوردز (Bid) صحبت کنیم. به خاطر داشته باشید که قبل از سال ۲۰۰۲ رتبه تبلیغ از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شد:

رتبه تبلیغ یا Adrank = حداکثر هزینه کلیک * CTR

توجه کنید که رتبه تبلیغ در واقع در این معادله به صورت CPM یا هزینه به ازای هر هزار بازدید است. با گذشت زمان گوگل به جای استفاده از CTR تاریخچه‌ای از CTR پیش بینی شده استفاده کرد. به همین خاطر ما نیز فرمولی که در مورد مفهوم نمره کیفیت معرفی کردیم را تغییر دادیم. حالا می توان رتبه تبلیغ را به کمک فرمول زیر تعیین کرد:

رتبه تبلیغ = حداکثر هزینه کلیک * pCTR

?

رتبه تبلیغ = بید یا حداکثر هزینه کلیک * QS

به همین خاطر ما نیز الگوریتم های خود را برای کار با موارد مختلف اصلاح کردیم. فرمول پیشنهادی ما به شرح زیر است:

رتبه تبلیغ = تابعی از (CPC . امتیاز کیفیت (QS) . افزونه‌ها)

بنابراین با اینکه تبلیغ کنندگان مزایده CPC را تعیین می کنند، گوگل به تبلیغ کنندگانی که بهترین CPM را برای این شرکت فراهم آورده اند بهترین موقعیت را پاداش می دهد.

نمره کیفیت چگونه می تواند CPC را کاهش دهد؟

برای اینکه بتوانید نحوه کار نمره کیفیت و تاثیر آن بر روی کاهش CPC را به درستی درک کنید، اجازه دهید دو تبلیغ کننده مختلف را با هم مقایسه کنیم. جولی و رابرت  هر دو حداکثر CPC خود را بر روی یک دلار تنظیم کرده اند. با اینحال این دو تبلیغ کننده نمرات کیفیت متفاوتی دارند:

BidQSرتبه تبلیغ (adrank)CPC
رابرت۱۰۱۰$۰٫۵۱
جولی۵۵

همانطور که مشاهده می کنید؛ رابرت در واقع  CPC کمتری نسبت به جولی پرداخت کرده زیرا نمره کیفیت بهتری دارد.

CPC موثر = رتبه تبلیغی که بر روی آن رقابت می کنید/ QS این تبلیغ + کوچکترین افزایش پولی (مثلا برای دلار ۱ سنت است.)

CPC موثر برای رابرت = ۵/۱۰+۰٫۰۱ دلار = ۰٫۵۱ دلار

این نمونه کلاسیک محاسبه CPC را بسیار ساده ساخته است. به عنوان مثال برای اصلاح این معادله، باید بگوییم که CTR رابرت دو برابر جولی است . گوگل برای محاسبه رتبه و CPC از پیش بینی های زمان واقعی CTR بر اساس فاکتورهای مختلف استفاده می‌کند.

نمره کیفیت زمان واقعی در برابر نمره کیفیت قابل مشاهده

همانطور که می دانید نمره کیفیت عددی بین ۱ و ۱۰ است که می توان در کنار هر کلمه کلیدی مشاهده کرد. این عدد نشانگر ساده ای است و می توان از آن برای بهینه سازی تبلیغ هم استفاده کرد. بعد از بهینه سازی، می توان از این عدد برای تعیین اینکه بهبود مرتبط بودن تبلیغ به کوئری جستجوکننده موثر بوده یا خیر نیز استفاده کرد. با اینحال نمره کیفیت همان عددی نیست که در فرمول تعیین رتبه تبلیغ مورد استفاده قرار می گیرد. برخی از نشانگرها دقت بیشتری نسبت به نشانگرهای دیگر دارند. برخی از این موارد خطی هستند و برخی خطی نیستند.

سرعت سنجی که در ماشین وجود دارد و نوار قدرت سیگنال در تلفن همراه هر دو خطی هستند اما سرعت سنج ماشین بسیار دقیق تر از نوار قدرت سیگنال در تلفن همراه است. زمانی که ماشین خود را با سرعت بیشتری می رانید، سرعت سنج به دقت بالا می رود و این افزایش سرعت را نشان می دهد. با اینحال نواری که در تلفن همراه وجود دارد قدرت سیگنال با دقت زیادی در اختیار شما قرار نمی دهد. نمره کیفیت قابل مشاهده همانند نشانگر قدرت سیگنال در تلفن همراه است. مقالاتی که بیان می کنند تبلیغ کننده می تواند هزینه های خود را با دو برابر کردن نمره کیفیت تا ۵۰ درصد کاهش دهند این معادله را بسیار ساده می کنند. اما هنوز هم یک نکته مهم در این شرایط وجود دارد. هر چقدر نمره کیفیت بهتر باشد، هزینه های تبلیغ کننده کاهش پیدا می کند. تنها روش برای کاهش CPC تا ۵۰ درصد، دو برابر کردن CTR پیش بینی شده است.

چه فاکتورهایی در نمره کیفیت دخیل است؟

خوب شما نیز همانند سایر بازاریابانی که در حوزه ادوردز فعالیت می‌کنند دوست دارید بهترین نمره کیفیت و پایین ترین هزینه به ازای کلیک را داشته باشید. فاکتورهای متعددی در نمره کیفیت دخیل است. اجازه دهید این فاکتورها را با هم مرور کنیم.

  • مرتبط بودن تبلیغ
  • CTR پیش بینی شده
  • تجربه صفحه فرود

 مرتبط بودن تبلیغ:

مرتبط بودن تبلیغ، نشان می دهد متن تبلیغ شما چقدر با کلمات کلیدی موجود، مرتبط است. بهتر است مفاهیم کلیدی از کلیدواژه های خود را در متن تبلیغ قرار دهید و برخی از گزاره های ارزشی منحصر به فرد را نیز در آن بگنجانید. اینکار شما را مطمئن می سازد که می توانید خود را در میان رقبا متمایز کنید. شخصا در طول سال ها متوجه شده ام که حتی بررسی تغییرات در انتخاب کلمات می تواند تاثیر زیادی بر روی درک کاربر از تبلیغ داشته باشد. به عنوان مثال سایت Ebay تبلیغ خود را تغییر داد و به جای اینکه بگوید محصولات مدنظر خود را در سایت ما پیدا کنید، گفت که محصولات مدنظر خود را از سایت ما خرید کنید. این موضوع باعث افزایش نرخ کلیک آن ها شد.

CTR پیش بینی شده:

CTR پیش بینی شده، نشانگری است که بیان می کند تبلیغ شما چقدر احتمال دریافت کلیک دارد. در سطوح ابتدایی و پایه، این کار نیازمند انتخاب کلمات کلیدی خوب و مرتبط و گروه بندی آن ها در گروه های تبلیغاتی منطقی است.  شما می توانید تبلیغ قانع کننده ای بنویسید که کاربر را به کلیک ترغیب کند.

صفحه فرود مرتبط:

صفحه فرود نشان می دهد این صفحه چقدر نیازهای کاربران را برطرف کرده است. روش های زیادی برای بهبود صفحه فرود وجود دارد. به عنوان مثال یکی از کاربران ما بیان کرد که استفاده از جایگزینی پویای متن (Dynamic Text Replacement) بر روی صفحه فرود، باعث افزایش نرخ تبدیل از ۱٫۴ درصد به ۳٫۳ درصد شده است. به طور کلی، استفاده از قابلیت های شخصی سازی همچون DTR می تواند کیفیت صفحه فرود را بهتر کند زیرا کاربران چیزی که می خواهند را به کمک این صفحه به دست می آورند. از نظر گوگل هر چقدر کاربر شادتر و راضی تر باشد بهتر است.

در این  نمونه از صفحه فرود برای مدرسه موسیقی، نوع ابزار بسته به تبلیغی که بر روی آن کلیک می شود گنجانده شده است:

فاکتورهای مختلفی در بهینه سازی صفحه فرود دخیل است. برخی از اوقات، بهینه سازی برای نرخ تبدیل می تواند به نمره کیفیت آسیب وارد کند و بهینه سازی برای نمره کیفیت می تواند باعث کاهش نرخ تبدیل شود. نکته مهم یافتن تعادل مناسب بین این دو مورد است. بهتر است جایی را پیدا کنید که نمره کیفیت و نرخ تبدیل همراه با هم بهینه سازی می شوند.

چگونه می توان بهبود نمره کیفیت را پیگیری کرد؟

بعد از اینکه بهینه سازی های مدنظر را بر روی تبلیغ یا صفحه فرود خود اعمال کردید، باید ببینید این تغییرات کارساز بوده است یا خیر. در این مرحله، باید ببینید کسب و کارتان چگونه رشد کرده است. به همین خاطر باید به خاطر داشته باشید که KPI های کسب و کار خود را به همراه کاهش هزینه ها مدنظر داشته باشید.

در گذشته آسان ترین روش برای پیگیری تغییرات در نمره کیفیت نیازمند استفاده از اسکریپت ادوردز بود؛ اما در حال حاضر داده های مرتبط با این مورد، به طور مستقیم در ادوردز موجود است.

برای دریافت گزینه های متغییر روزانه در ادوردز، باید موارد زیر را دنبال کنید:

  • از رابط کاربری قدیمی استفاده کنید. در زمان نگارش این پست رابط جدید در برگیرنده مواردی که به آن نیاز دارید نیست.
  • سعی کنید داده ها را به کمک بخش بندی روزانه فعال، مورد بررسی قرار دهید. کافیست نگاهی به نمره کیفیت مقایسه شده بیندازید.

برای اینکه ببینید نمره کیفیت شما بر اساس تغییراتی که در صفحه فرود اعمال کرده اید چه تغییراتی کرده است، مولفه صفحه فرود را در رابط گوگل ادوردز فعال کنید و سپس داده ها را با بخش بندی روزانه دانلود نمایید.

ممکن است با ستونی شبیه ستون زیر روبرو شوید:

بعد از اینکه داده های مدنظر خود را اکسپورت کردید، می توانید از صفحات گسترده ای که ارزش فعلی را با داده های تاریخی مقایسه می کنند استفاده کنید. به عنوان مثال می توانید از فرمول های اکسل برای اینکار استفاده کنید. از این جا به بعد می توانید از فیلتر استفاده کنید و تنها مواردی که در آن کیفیت صفحه فرود تغییر کرده است را بررسی نمایید. اینکار به شما کمک می کند جایی که بهینه سازی صفحه فرود تاثیر مثبت بر روی کیفیت صفحه فرود داشته است را شناسایی نمایید.

هدف و اهمیت کیفیت صفحه فرود

صفحه فرود آخرین مؤلفه برای اضافه کردن به نمره کیفیت بود. باید ببینیم بعد از اینکه کاربر بر روی تبلیغ کلیک می کند چه اتفاقی روی می دهد. به همین خاطر سعی کردیم از دو فرایند دستی و خودکار از طریق نشانگر نمره کیفیت، برای یافتن سایت هایی که تجربه کاربری خوبی ارائه نمی کنند استفاده کنیم.

چه چیزی در کیفیت صفحه فرود مهم است؟

برخی از مواردی که گوگل در تعیین کیفیت صفحه فرود مدنظر قرار می دهد را در ادامه مشاهده می کنید:

  • صفحه فرود باید همان چیزی که در تبلیغ گوگل داده است را در اختیار کاربر قرار دهد.
  • اطلاعات شخصی و خصوصی کاربر باید حفظ شود.
  • صفحه باید در مورد هدفی که دارد به صورت واضح صحبت نماید.
  • صفحه فرود باید به کاربر اجازه دهد آزادانه در وب گشت و گذار نماید.
  • این صفحه باید بارگزاری سریعی داشته باشد.

ارائه آنچه در تبلیغ وعده داده شده است:

اولین بخشی که باید در طراحی صفحه فرود مدنظر قرار گیرد ارائه آن چیزی است که در تبلیغ بدان وعده داده شده است. اگر می خواهید نرخ تبدیل خوبی داشته باشید باید کاربر را به صفحه فرودی هدایت کنید که به تبلیغتان مرتبط است.

محافظت از اطلاعات شخصی کاربر:

چیزی که گوگل در این بخش از شما می خواهد این است که اطلاعات کاربر را بدون اجازه آن ها با اشخاص ثالث به اشتراک نگذارید. بنابراین اگر می خواهید سرنخی جمع آوری کنید اطلاعات شخصی افراد را به خوبی محافظت نمایید.

در مورد هدف صفحه خود شفاف باشید:

سایت های وابسته ای که صفحات فرود بسیار بی ارزش طراحی می کنند و کاربر را مجبور به طی کردن مراحل اضافی می نمایند هرگز موفق نخواهند شد. از همان مراحل اولیه، هدف صفحه خود را به طور واضح و شفاف برای کاربر بیان کنید.

اجازه دهید کاربر به طور آزادانه گشت و گذار کند:

فراهم آوردن گزینه ها یکی دیگر از کارهایی است که تبلیغ کننده به هنگام توسعه صفحه فرود باید مدنظر داشته باشد. مشکلی که اینجا وجود دارد این است که کاربر ممکن است به صورت به مشتری تبدیل شود یا صفحه را ببندد.  حتی کاربری که پیشنهادات خوبی دریافت می کند هم ممکن است به سطحی که می تواند به سرعت اطلاعات خود را وارد کند نرسد. با اینکه به نظر می رسد بهترین تمرین داشتن صفحه فرود کلاسیک با یک هدف و قرار ندادن نوار ناوبری در آن است اما بهتر است برخی از گزینه های دیگر در این صفحه قرار داده شود. کلمات کلیدی یا گروه های تبلیغاتی که برای هر صفحه کارکرد خوبی خواهد داشت را در نظر بگیرید.

ممکن است ترافیک را به صفحه فرودی ارجاع دهید که فرد را در بالای قیف فروش هدف قرار می دهد. این موضوع زمانی که تنها گزینه در دسترس کاربر تبدیل شدن یا بازگشتن به نتایج جستجوست، می تواند به نمره کیفیت تان آسیب وارد کند. برای اینکه مطمئن شوید دچار چنین شرایطی نمی شوید، ترافیک پولی خود را به صفحات مرتبط ارجاع دهید. اینکار را می توانید با هدایت به صفحه موجود در سایت یا ساخت صفحات فرود مرتبط و ارزشمند برای هر کدام از فرایندهای خرید انجام دهید. با فراهم آوردن صفحات فرود مرتبطی که پیشنهادات درستی ارائه می کند می توانید کاربر را به مرحله بعدی هدایت کنید.

سرعت صفحه فرود:

در نهایت، یکی از گزینه های مهمی که باید مدنظر داشته باشید سرعت صفحه فرود است. سرعت این صفحه به عنوان یکی از فاکتورهایی که گوگل مدنظر قرار می دهد اهمیت زیادی دارد. باید در مورد سرعت این صفحه محتاط باشید. مطالعه انجام شده در سال ۲۰۱۷ نشان می دهد که ۱۰۰ میلی ثانیه تاخیر در زمان بارگزاری سایت می تواند نرخ تبدیل را تا ۷ درصد کاهش دهد. دو ثانیه تاخیر در سرعت بارگزاری سایت می تواند بونس ریت را تا ۱۰۳ درصد افزایش دهد. گروه مدیران محصول در گوگل نیز اخیرا گزارشی منتشر کرده که نشان می دهد یک ثانیه تاخیر در زمان بارگزاری صفحه فرود می تواند نرخ تبدیل را تا ۲۰ درصد کاهش دهد.

به سیگنال هایی که نشان دهنده رضایت کاربر است فکر کنید:

توصیه می شود نگاه دقیق تری به سیگنال هایی همچون بونس ریت و زمان سپری شده در سایت داشته باشید. گوگل آنالیتیکس یک روش عالی برای پیگیری این سیگنال هاست و می تواند در بررسی رضایت مندی کاربران از صفحات فرود به شما کمک کند. اگر کاربر صفحه زشتی را ببیند، با صفحه ای روبرو شود که زمان بارگزاری بالایی دارد یا اینکه موضوع بیان شده در تبلیغ با موضوع ارائه شده در صفحه مرتبط نباشد، حتما  دکمه بازگشت را می زند و سایت دیگری را امتحان می کند. بررسی این موارد بخشی از CRO است. اگر کاربر توجه کافی به پیشنهادات شما نداشته باشد قطعا زمانی برای  تبدیل شدن به مشتری نخواهد داشت. در این شرایط تمامی هزینه های صرف شده به هدر می رود.