ما اغلب از بازاریابان می شنویم که در مورد گران بودن تبلیغات ادوردز، رقابتی بودن آن و اشباع شدن بیش از حدش شکایت می کنند. به خاطر داشته باشید که گوگل در سال ۲۰۱۷ از طریق تبلیغات دیجیتال خود حدود ۸۰ میلیارد دلار درآمدزایی داشته است و این اعداد و ارقام بسیار شگفت انگیز است. بیشتر کسب وکارها در حال تبلیغ بر روی ادوردز هستند و هنوز هم از آن به عنوان ابزار بازاریابی محبوب یاد می کنند.  از یک سو، بازاریابان از این ابزار شکایت می کنند اما هنوز هم بیش از ۵۰ سنت از هزینه های خود را صرف تبلیغات در ادوردز می نمایند. خوب به نظرتان  این مشکل به چه چیزی مربوط است؟ به خاطر داشته باشید که هر فردی تجربیات خاص خود را دارد. تنها بدین خاطر که سایر افراد از این پلتفرم و گران بودن آن شکایت دارند نمی توان چنین فرصتی را برای تولید سرنخ از دست داد.

 صحبت هایی در مورد تست ادوردز:

از آنجایی که این تست اولین تست ما در ادوردز است، تصمیم گرفتیم همه چیز را ساده نگه داریم و از کلمات کلیدی عمومی در صنعت خود استفاده کنیم. هدف ما بررسی دسترسی به افراد و تبدیل آن ها به مشتری از طریق تبلیغات ادوردز بود. بر اساس اهداف کسب مشتری به ازای هزینه های پرداخت شده که قبلا به دست اورده بودیم می دانستیم که به کمتر از ۲۵ دلار هزینه نیاز خواهیم داشت.

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

فرضیه ما این بود: می توانیم با هدف قرار دادن واژه های جستجوی مرتبط در ابزار مدیریت رسانه اجتماعی عمومی کاربران خوبی را زیر ۲۵ دلار به دست اوریم.  توجه داشته باشید که در این ازمایش ما از ارز یورو برای حفظ پایداری در ادوردز و کمپین های آن استفاده کردیم. از آنجایی که نمی دانستیم  در هر مرحله کارمان چگونه پیشرفت خواهد کرد سعی کردیم کلمات کلیدی زیادی را در ترکیب بازاریابی خود به کار ببریم و نتایج را بسنجیم. برای اینکه به فهرست کلمات کلیدی مدنظر دست پیدا کنیم سوالات زیر را از خود پرسیدیم:

  • ایا واژه های جستجوی بلندتر بهتر هستند؟
  • چه کلمات کلیدی عمومی می توانند مشتریان بالقوه بیشتری تولید کنند و این افراد به دنبال چه چیزی هستند؟
  • باید از واژه های جستجوی رقابتی استفاده کنیم؟

 بعد از اینکه فهرست کلمات کلیدی را به دست آوردیم برنامه خود را آغاز نمودیم.

برنامه:

برنامه ما در برگیرنده ۵ مورد زیر بود:

  • کلمات کلیدی
  • مخاطبان
  • صفحه فرود
  • تبلیغ
  • معیارهای موفقیت

کلمات کلیدی:

به کمک از یکی از قابلیت های موجود در ادوردز به نام Opportunities، ۵۹ کلمه کلیدی مرتبط با ابزار مدیریت رسانه اجتماعی پیدا کردیم و در فهرست کلمات کلیدی خود گنجاندیم. مثلا برخی از این کلمات شامل موارد زیر بودند:

  • بهترین زمانبند رسانه های اجتماعی
  • ابزارهای جدید رسانه های اجتماعی
  • نرم افزاری برای رسانه اجتماعی
  • بهترین نرم افزار بازاریابی در رسانه اجتماعی

برای این کلمات کلیدی ما از گزینه انطباق گسترده استفاده کردیم زیرا انواع مختلفی از واژه های جستجو را هدف قرار می دهد. نمی خواستیم خودمان را تنها به ۵۹ کلمه کلیدی انتخاب شده محدود کنیم و فرصت استفاده از کلمات کلیدی سودآور را از دست بدهیم. سپس نگاهی به مخاطبان خود انداختیم.

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

مخاطب:

از آنجایی که می خواستیم به افرادی دست پیدا کنیم که از Agorapulse قبلا استفاده نکرده بودند، کاربرانی که از آن استفاده کرده بودند و مشترکینی که بابت آن پول پرداخت کرده بودند را مستثنی کردیم.  اینکار برای پیشگیری از به هم خوردن نتایج انجام شد زیرا در حال حاضر مخاطبین اصلی خود را می شناختیم.

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

 صفحه فرود:

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

در این آزمایش سعی کردیم افراد را به یکی از پست های وبلاگی خود هدایت کنیم که در برگیرنده ابزار ما به عنوان ۵ ابزار محبوب برای مدیریت رسانه های اجتماعی بر اساس نظرات مشتریان بود. در صفحه فرود، Call to action  ظریفی را زیر نظرات هر کدام از ابزارهای مدیریت رسانه اجتماعی قرار دادیم. زمانی که روی این فراخوان اقدام به عمل یا Call to action کلیک می شد فرد می توانست به صفحه اصلی برود. در این شرایط افرادی که بعد از خواندن نظرات مثبت مشتریان به ابزار ما علاقه مند بودند بر روی لینک کرده و در بررسی رایگان محصول ثبت نام کرده بودند.

 تبلیغ:

برای تبلیغ سعی کردیم از  تبلیغ متنی گسترش یافته ادوردز استفاده کنیم.

این نوع تبلیغ به شما اجازه می دهد پیام طولانی تر و قابل کنترل تری را در اختیار مخاطبان خود قرار دهید.  این تبلیغ شبیه تبلیغات متنی است که اغلب در نتایج جستجوی گوگل دیده می شود اما تفاوت های کلیدی زیر را هم دارد:

  • تبلیغ متنی گسترش یافته دو فیلد برای سرتیتر دارد
  • دو خط توضیح در یک فیلد گنجانده شده است.قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز
  • دامنه  URL نمایشی شما بر اساس دامنه URL نهایی است
  • URL نمایشی در برگیرنده دو فیلد Path اختیاری است
  • متن تبلیغ برای کاربران موبایلی نیز بهینه سازی شده است.

 

معیارهای موفقیت:

همانطور که در فرضیه خود بیان کردیم می خواستیم ببینیم چگونه می توانیم trial رایگان سودمندی را برای خود تولید کنیم.  معیارهای موفقیت ما به شرح زیر بود:

  • تبدیل( تعداد trial رایگان)
  • هزینه به ازای تبدیل داده ها:

نتایج به دست آمده به شکل زیر بود:

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

  • هزینه صرف شده برای تبلیغ: ۸۲۵ دلار
  • کلیک:۹۳۱
  • تبدیل: ۹
  • هزینه به ازای هر تبدیل:۹۲ دلار

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

همانطور که می بینید هزینه به ازای هر تبدیل ۹۲ دلار بود که بیشتر از مقدار تعیین شده بود. این حاشیه بسیار زیادی برای ما است. این موضوع بدین معنی است که فرضیه ما کاملا نادرست بود( حداقل در تست ما)

اما همه بودجه در نظر گرفته شده از بین نرفته بود.

زمانی که به کمپین نگاه می کنیم می توانیم ۴ نوع کلمه کلیدی پیدا کنیم که Trial رایگان را زیر ۲۱ یورو ایجاد کرده اند. اگرچه این مقدار زیاد عدد چشمگیری نیست اما می تواند نشان دهد در مقیاس های بزرگ تر امکان تبدیل بیشتر وجود دارد. این تجربه باعث شد فرصت های ادوردز را به خوبی بررسی کنیم و ببینیم این پلتفرم تبلیغاتی چه کارکردی می تواند داشته باشد. حتی اگر بودجه اندکی داشته باشید باز هم می توانید از ادوردز استفاده کنید و نتایج مدنظر خود را برای ایجاد کسب وکار بسازید.

 

بینش ها و فرصت های بیشتر:

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

کلمات کلیدی کمتری را تست کنید:

همیشه مقادیر اندک هم می تواند زیاد باشد. ما بودجه اندکی را برای این آزمایش خود صرف کردیم. با وجود ۶۷۴ یوروی صرف شده و ۵۹ کلمه کلیدی به کار رفته،به گوگل اجازه دادیم برای هر کلمه کلیدی تنها ۱۱ یورو صرف کند  که برای تست آماری زیاد ایده آل نبود. ما انتظار داشتیم ادوردز بودجه ما را به کلمات کلیدی که عملکرد بهتری دارد اختصاص دهد اما این اتفاق رخ نداد. بنابراین نتیجه گیری کلیدی در این ازمایش این بود که باید کلمات کلیدی طبقه بندی شود و  یک به یک تست گردد.

 موارد بهتری را هدف قرار دهید:

ما باید مخاطبین درستی را در کمپین های خود هدف قرار دهیم. مخاطبین قدیمی را در این شرایط نادیده نگیرید.

همانطور که در این آزمایش مشاهده کردید، ما به گوگل اجازه دادیم همه گروه های سنی را هدف قرار دهد. اما بر اساس داده های قبلی دریافتیم که کاربران و مشترکین trial رایگان ما بالای ۳۵ سال سن داشتند و جوانتر از ۶۵ سال بودند. نتیجه این آزمایش نیز همین را نشان داد.  ۷ نفر از ۹ نفر موجود از بازه سنی ۲۵ الی ۴۴ سال بودند.

قرار دادن واژه های عمومی برای ادوردز

 از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید:

در نیمه راه این آزمایش متوجه شدیم که تبلیغ ما در واژه های نامرتبط همچون تولکیت فیس بوک نیز نمایش داده می شود. این موضوع به خاطر انطباق گسترده ای بود که در ابتدای تبلیغ برای کمپین خود تنظیم کرده بودیم. این تنظیم به گوگل اجازه می داد در مورد واژه های جستجویی که به نظر با کمپین ما مرتبط است تصمیم گیری نماید. بعدا با برخی از متخصصان حوزه ادوردز صحبت کردیم و دریافتیم که باید برخی از کلمات کلیدی را از گوگل ادوردز خود مستثنی کنیم. این کار می توانست بودجه ما را به سمت کلمات کلیدی مرتبط سوق دهد.

 

منبع از: https://www.agorapulse.com/social-media-lab/adwords-target-search-terms

مطالعه این مقالات نیز توصیه می‌شود: